理想ONE的启示:爆款思维该改改了

来源: 品玩
用户思维的极致是爆款。

11月,理想ONE单月交付量达到13485辆,一下子实现了中国品牌两个梦:高端梦和爆款梦。

集齐二者并不容易。一直以来,稳坐30万以上月销过万神坛的车型一直被豪华品牌把持。奥迪Q5L、奔驰GLC、宝马X3,BBA靠着这样的爆款,在豪华品牌中拉开了与其他豪华品牌的差距。 电动车市场虽然有了高端趋势,但是销量最高的Model Y是在把价格降到30万以下,市场热度才得以提高,后进入者大众ID.6为了拉拢中国消费者,也将7座电动车价格控制在30万以内。

平均售价33万的理想ONE,打破了中国品牌天花板, 无论是传统燃油车市场还是新能源市场,理想ONE都是中国品牌中第一个实现单月交付过万的豪华车型。

理想ONE的破纪录不仅对于理想是一个里程碑事件,对于更多在向高端发起挑战的中国品牌来说,也有许多值得借鉴的地方。

中国品牌冲高受阻的原因

这几年来,中国品牌一直在通过各种各样的方式发力高端,也开始在“豪华车前十”的榜单中拥有了一席之地。 但是一个事实不得不承认:

中国品牌一直没有高端爆款车型。

这也是由中国汽车品牌的历史发展原因决定的。

我国汽车工业起步晚,从市场换技术,到自己摸索,中国品牌一直受困于核心技术不够硬,技术能力限制了中国品牌冲高。

其实,在中国品牌中,一直不缺少爆款车型,但是这些爆款车型的天花板大多止步于15万元。中国品牌大多在低端车市场打造爆款,这个市场用户基数大,门槛低,更易成功。

从低端车起步,到技术能力的掣肘,直接造成了对品牌的限制,曾经在汽车市场的很多年,中国汽车品牌与“made in China”一样,在消费者认知中都有一种不够档次的感觉。

中国品牌也尝试包装一个新品牌,没有历史包袱的冲刺高端,从最早的观致,到魏、领克,仍然是摸着石头过河。

这些新品牌在技术能力、品牌包装上都做出了不小的努力,但是却忽略了一个问题:用户的真正需求是什么。

中国品牌们每推出一款车型,必定会瞄准一款合资车型,围着目标车型狙击,价格比它更有优势点,配置比它更丰富一点,这种做法带来的市场热度往往非常短暂,很多车型最终出现了高开低走的现象。

一直以来,B级、C级轿车,中高端MPV、30万级以上SUV市场,都是中国品牌与合资品牌、豪华品牌难以抗衡的细分市场。

受困于追着合资品牌打的思路,多年来,中国品牌一直困在围城中,没有跳出细分市场格局,仔细思考用户的需求究竟是什么。

其中失败的案例观致曾收获的评价很值得玩味:是好车,但不是好卖的车。说到底,产品定位模糊是根本原因。

当政策释放了电动车风口,中国品牌再一次尝试抓住机会。中国品牌开始在20万级市场拥有一席之地,在30万级、40万级甚至50万级市场崭露头角。中国品牌抓住了外资品牌在电动车市场进展缓慢的风口时间,但是在中国电动车市场没有完全成熟之前,在这个赛道成为爆款还需要假以时日。

电动车市场的风口理想为什么迟迟不进

电动车市场的确是中国品牌打造高端产品的好机会。但是,电驱动仍然存在硬伤。

里程焦虑、充电问题以及气温低引起的续航打折,都在实际使用中影响用户的用车体验。这些问题也不能够在短时间内解决。

因此,在新能源汽车市场打造高端产品,理想另辟蹊径。

理想选择了增程式路线。 在新能源汽车市场上,以往的增程式电动车纷纷折戟,已经停产的雪佛兰沃蓝达,别克VELITE 5、宝马i3增程版都没有被市场所接受。

在增程式路线几乎要被市场抛弃的时候,理想却以一己之力盘活了它。

理想选择以增程式路线进入新能源汽车市场,既是站在用户角度进行产品定义的一次赌博,也是与技术路线质疑的博弈。

增程式技术的最大好处之一就是续航里程有保障,因为采用的电池较少,也不存在冬季里程衰减过高问题。

东三省虽然是电动车真空地带,但是在街上却能经常见到理想ONE。

同时,理想ONE的成功,恰恰说明增程式并不是什么过时的技术。

其实,之前已经上市的增程式电动车之所以在市场上没有激起什么水花,首先是“生不逢时”,技术开发难度高,供应链成本高,造成整车售价过高。

并且,这些在海外开发的车型,并没有真正考虑中国用户的需求,一辆售价达到40万的宝马i3 增程版和将近50万的沃蓝达进入中国,注定是要失败的。

如今再看,理想ONE的成功也在让行业重新思考增程式技术的可行性。已经上市的岚图Free、赛力斯SF5都有增程版,日产也将e-POWER进入中国的产品布局提上日程。

除了技术路线之外,理想ONE能够在市场上脱颖而出,还得益于两方面:

开启电动大六座模式;打造娱乐空间,首推全车语音交互和多屏方案。

理想ONE的大六座是十分走心的。前中排标配座椅加热,并且前中排座椅均支持电动调节,这种标配,在以往市场上任何一款车型上都是不存在的。

四个麦克风可以实现全车语音交互,三联屏+车辆控制屏的四屏配置,同样是行业首创。

理想ONE不仅照顾到了家庭用车对空间的需求,也增加了从老到小的娱乐体验。

与其说是理想ONE踩在了二孩家庭用车市场崛起的时间节点,不如说,理想真正研究了每一位家庭成员在一辆车中的真正需求。

在理想ONE之后,包括途昂在内的很多新车开始主推大六座,三联屏、跨屏联动等车内娱乐交互已经开始出现在越来越多的新车配置表里。

除了这些考虑到用户需求的硬件标配,理想汽车创始人李想还提出将辅助驾驶作为标配,因为这其中有一个最简单的道理:

这些标配都是理想希望自己所有的用户可以体验到的。

理想的产品定位,没有以任何一款车型作为竞品,是完全对用户需求充分分析后实现的。 中国品牌在冲击高端上遇到的坑,理想都绕过了,而理想对用户需求的挖掘,也渐渐成为一种行业标准。

健康毛利率与可持续的研发投入

刚刚发布第三季度财报的理想,整车毛利率首次突破20%,亏损仅为2150万元。

其实一直以来,在蔚小理中,理想的毛利率水平一直较高,亏损也控制的很低。因此,理想也被认为是蔚小理中最务实的新造车企业。

营收、毛利率和亏损程度不仅印证了一家造车企业的盈利能力,在第三季度财报电话会上,李想还透露了坚持保持健康毛利率背后的原因:

只有非常健康的毛利率,才能有长期健康稳定的技术研发的投入。

理想汽车创始人李想

关于此后研发费用的投入计划,李想也有一个标准: 持续、长期地投入10%以上的研发费用。

一向以大手笔研发投入著称的丰田,研发投入占营收也仅维持在7.5%,豪华品牌BBA也不过是7%。

坚持10%的研发投入,不仅考验着一家造车企业的盈利能力,同时,如果理想能够在羽翼日渐丰满之际仍然有这样的坚持,那也意味着理想会持续巩固自己的竞争力。

目前来看,理想竞争力的体现之一就是增程式技术。

事实上,以往行业中增程式电动车不够普遍的另一个原因,就是增程式系统和其所需要的全新平台开发难度大,需要持续的高投入,让很多看不到前景的企业放弃了这一路线。

理想在增程式技术上的成功,并不是因为绕过了电动车的弯路,而是因为其在这一技术路线保持了持续的研发投入,才得以让增程式电动车在市场上站稳脚跟。

同时,理想也有电动车计划:2023年理想将会推出纯电车型。

这并不意味着理想在技术路线上做出改变,在理想的研发计划中,一直在寻求400kW高压超充技术和4C充电倍率电池的技术突破,以解决理想一直在纠结的“里程焦虑问题”。

在超高压快充上理想已经有了最新进展:已经进行的电芯实车测试实验数据显示,10分钟充电可实现400公里的续航里程。

保持对研发的投入,也是理想打磨产品的重要一环。

理想的第二款车型计划仍然是增程式电动车,代号X01,有消息透露,这是一款高于理想ONE定位的车型,同样聚焦家庭用车市场,在2022年第二季度发布,第三季度交付。

时隔三年才推出第二款车型,理想在产品节奏上同样不够“传统”。

关于这一点,李想也曾在财报电话会上回应过:产品投放计划不会因为竞争对手的速度加快而改变。 理想的产品思路也打破了常规,不以快速铺车型获得市场份额来实现。于理想而言,爆款养成的前提还包括给它足够长时间的市场磨练。

其实,总结来看,理想打造爆款的思路很简单:在现阶段提供市场最需要的产品。

这其实是一个非常务实简单的道理,很多品牌恰恰忽略了这个初衷。

本文作者: 钟文,来源:品玩 (ID:pinwancool),原文标题:《理想ONE的启示:爆款思维该改改了》

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