红杉、经纬押宝!七成中国500强都在用的HR系统,至今尚未盈利 | IPO见闻

作者: 吴中霞
作为中国HR SaaS的领头羊,反周期“行事”的北森,或将成为中国版的Workday,而后者在美股的总市值已达645亿美元。

1月10日,深耕行业近20年的北森迎来又一高光时刻。递表港交所,拟主板挂牌上市,大摩和中金公司为其联席保荐人。

来源:招股书

相信诸多职场人都曾有过这样的苦恼:公司的招聘、e-learning、绩效评估等模块都由不同的软件来实现,使用时需要持续地来回切换,很耗费时间和精力。

而北森,作为中国最大的云端人力资源管理(HCM)解决方案提供商,准确识别到了用户痛点。公司将一体化作为其主要的产品战略之一,致力于为客户提供“一站式”体验。

2016年,北森发现痛点后率先入局,公司将开发“一体化云端HCM解决方案”定为战略目标。为此,北森花了近3年时间打磨产品,声量降至最低。

终于,在2020年,北森打通了一体化,成为了破局的关键。

2020年上半年,北森发布战略级产品iTalentX,旨在为企业提供无缝整合的一体化HCM解决方案,员工仅需通过一个入口便能访问所有软件。同时北森也是中国该行业内,唯一一家实现一体化的企业。

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叠加疫情影响,线上办公逐渐普及,2020年一季度,其客户订单数量翻了一倍,效果初步显现。

因此,提供云端HCM解决方案,也成为了北森一大主营业务。该业务上产生的收入占总收入的比例超50%,且这一比例正呈现逐年上升的趋势,重要性可见一斑。

另一重要收入来源在于为客户提供专业服务,以收取服务费的方式为主。

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而实际上,北森能走到今天的位置,很大程度上应该归功于其“反周期”的战略眼光。

“反周期”道路

1. 开局

在正式进入反周期阶段之前,北森先经历了一场试错期,也正是这场经历让北森打开了反周期的“大门”。

2010年进入SaaS领域后,为了开拓市场,北森曾尝试走“免费产品”这条路。但当公司想要将这些免费客户转化为收费客户时,才发现用户并不轻易买账,甚至会质疑公司的“免费在线注册”的招聘系统与“51job”的区别在哪里。

于是半年后,免费版被叫停。

此外,当时SaaS的潮流是做中小企业,所谓“得中小企业者得天下”,北森最初也未能免俗。2012年,北森开始瞄准中小客户,高举扩张大旗,推广单价较低的标准化产品。

然而,中小客户并不满意这样的产品和服务。每个客户的业务流程都不同,要解决的问题也各有差异,一个低成本、标准化的产品根本无法满足客户。2010-2012三年下来,软件产品基本没产生什么收入。

2012年中,整个企业的目标客户调整为大客户,并开始了产品的重构。2013年5月1日,面向大客户的V5版本正式推出,同年也开始构建“客户成功”服务体系。也因此,北森被称为是“最早将‘客户成功’引入中国的公司”。

当时SaaS的主流还是中小客户和免费,其实北森内部的声音也不够统一。庆幸的是,2013年2月1日,经纬和红杉投资的1000万美元加持了B轮融资。2014年中,在经纬的组织下,北森高管与经纬投资人组成的赴美考察“SaaS小分队”成立了,他们先后走访了Salesforce、Twilio、Taleo、Workday、Box等行业领先企业,以及多家重量级企业的投行,带回了与当时国内认知相比颠覆性的考察结果。

在那之后,经纬在国内的投资风向,开始逐渐转向基于大客户的创业项目。在这些头部投资机构的带动下,中美之间的SaaS交流逐渐增加,中国市场对SaaS的认识逐渐深入起来。

差不多到了2017年初,国内的投资者和SaaS创业者,都达成了基本的共识:“管理类的SaaS软件,还是要做大客户”。

而北森却早在2012年,就开始转向,这也是其反周期道路的开端。

2. 平台化VS标准化

2010年做HR软件之初,北森也做平台,但起初是为了降低开发成本,让不同的产品研发团队共用技术组件。而通过自己的平台开发原生SaaS应用,公司成功提高了开发效率、降低了成本。

2014年那次美国之行,公司创始人兼CEO纪伟国还请教了有关PaaS的问题,他发现“国外将给工程师用的平台,开放给了第三方伙伴使用,由此提供了SaaS软件的客户化定制能力”。

也因此,北森决定对原有的PaaS平台加大投资,定位为针对开发者的PaaS平台,强调为客户提供基于PaaS平台的二次开发服务。

根据灼识咨询的信息,北森目前亦是中国唯一一家已构建统一开放的PaaS平台的云端HCM解决方案提供商。

在这一阶段,国内的主流观点是SaaS意味着标准化、规模化,而北森的平台化、客户化已然开始了。

3. 打磨期VS扩张期

2015年开始,国内SaaS市场进入到快速扩张的阶段,资本市场也火热异常,各种企业级SaaS软件层出不穷,如火如荼,轰轰烈烈,一直持续到2017年。

而这三年,北森却没有急着扩张,反而沉下心来打磨平台和产品,苦练“内功”。

当然,低谷时,融资进度缓慢、激进扩张受阻、组织内耗严重,困难叠加一起。但最终北森还是走出来了。

“PaaS是基于业务场景高度抽象的业务架构,与高可用高扩展的技术架构,两者高度结合的产物。所以它需要大量客户的实际场景检验和业务特性的长期磨合。”纪总在一次采访中指出。

那段时间整个团队基本集中做三件事:一是打磨平台,不断强化平台上HR的业务特性;二是完善多元化、一体化的产品线;三是聚焦解决团队和管理问题。

4. 高增长VS踩刹车

2018年初,北森以PaaS为中台,SaaS产品为前台,完成事业部制的架构调整,事业部独立面对市场,开启了业务引领模式。

2018年末,各项调整到位后,逆势扩张开始了。同期他们也完成了HR SaaS行业一笔“巨额”融资:2018年10月,元生资本、经纬中国、红杉资本,超1亿美金E轮融资。

就在整个互联网行业大裁员、大降薪的2018年末,北森全员涨薪20%,团队编制增加600人,2019年整个团队将扩至2100人,营收目标依然稳步增长60%以上。

因此,公司CEO认为,“北森与国内SaaS企业的发展,正好是错位的。当国内SaaS公司快速发展时,北森集中精力做平台、磨产品,当国内SaaS公司开始降速磨产品时,北森踩下油门,开始全力奔跑。”

“入不敷出”或许是好事?

PaaS的业务模式确实更好,然而成熟的PaaS的演进并非一蹴而就,它成本高昂。

因此,高昂的研发投入加上营销及销售成本,北森至今尚未盈利。截至2019年、2020年及2021年3月31日止财年,北森的营收分别为3.82亿元、4.59亿元、5.56亿元,而净亏损却分别达到6.9亿元、12.7亿元、9.4亿元。

同时,报告期内,公司在研发方面的投入分别为:1.46亿元、2.15亿元、2.12亿元、1.25亿元。

事实上,长期亏损确实是目前大部分国内SaaS厂商的常态。就连市值4000亿人民币的全球HCM巨头Workday也是从去年才开始盈利。

SaaS公司交付的方案是产品,而不是项目,收费模式是订阅制,而不是项目制。这是造成早期SaaS亏损的主要原因。

而传统软件厂商,每做一个项目,需要将研发、销售费用计入成本,然后在成本之上制定售价,因此软件厂商并未出现普遍亏损的状况。而SaaS公司,由于交付的是标准产品,研发成本在客户之中要进行分摊;同时由于采用订阅制,只能逐期获得收入。相较于传统软件公司,SaaS公司的成本是一次性付出,但是单个客户的收入却是分期确认。

因此每获取一个客户,早期都会“入不敷出”,再加上早期客户较少,研发成本无法有效分摊,这反映在账面上,公司必然亏损。故而SaaS公司早期亏损很正常,甚至SaaS公司早期发展越好,客户越多,亏损越严重。

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值得注意的是,除研发成本外,公司的销售及营销开支占比超过公司收入的一半,为公司最大开支项。报告期内,其对应的销售费用率(销售及营销开支/收入)分别为54.08%、64.39%、51.10%、49.83%。

一方面,这就意味着公司的“引流”成本相当高,可以部分归因于有持续付费能力和付费意愿的客户较少,需要公司用更多的成本去获客。

当然,也不排除公司客户的基数在不断增大的原因。根据招股书,截至2019年、2020年及2021年3月31日以及2021年9月30日,公司已为约3300名、3800名、4200名以及4500名客户提供服务。可以看到,公司的客户数量不断增长。并且报告期内,整体上公司的销售费率是处于下降趋势的。

其实,营销费用高企通常是SaaS公司的一大特点。因此,于北森而言,如何以更低成本留住付费客户、吸引新客户,是其实现持续领先需要攻克的一大难关。

长期来看,公司前期投入的研发费用、营销成本会逐渐累积成为公司的核心竞争优势,在未来进一步降低公司的成本。

目前,公司已经开始凸显出一部分优势。截至2021年9月30日止过去十二个月,公司还实现了119%的订阅收入留存率(第n年的老用户收入/第n-1年的用户收入),这也意味着公司的订阅业务有持续的保障,质量也相对更高。此外,《财富》中国500强中近70%是公司的客户

并且,HCM是中国最大的SaaS细分市场之一(另一个是CRM)。中国的HCM市场规模从2016年的1784亿元增长到2020年的3199亿元,年复合增长率为15.7%,并预估2026年达到8756亿元。

同时,云端HCM解决方案在中国HCM市场中的渗透率仅为1.4%,而美国为24.5%,表明云端HCM解决方案提供商面临继续抢占市场份额的巨大机会,也是目前“7成中国500强都用北森的系统,但公司营收仍维持在几亿的规模”的重要原因。

再加上中国HCM市场的数字化程度较低,以北森为代表的HCM企业的机会还在于数字化转型的机遇。根据灼识咨询的数据,2020年中国HCM数字化率仅为4.9%,大幅低于美国的36.6%。

因此,市场前景和潜力是无需担心的。

但当然也不能盲目乐观,大量砸钱后,北森还需继续扩大客户量,同时提高客户留存率、降低获客成本,以期早日扭亏为盈。该行业目前正处于“大浪淘沙”的阶段,各大投资公司都希望能早日筛选出未来的“独角兽”。

受各大资本青睐

从毛利率上来看,公司同样表现不俗。截至2019年、2020年及2021年3月31日止财年,北森的毛利率分别为60.6%、59.83%、66.4%。

对于公司的业务表现,资本也用实际行动表示了认可。成立至今,北森经历多轮融资,红杉基金、经纬中国、软银集团、春花资本、高盛集团、深创投等明星机构纷纷为其站台。

其中,2021年5月,北森F轮融资额为2.6亿美元,是HR SaaS赛道迄今为止融资金额最大的一笔

根据公司的招股书,红杉和经纬是目前持股比例最高的两大投资机构,分别持股11.4%和9.95%。两位联合创始人王朝辉和纪伟国分别持股14.29%和14.26%。

来源:招股书
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