卖“科技型”消费品的营销狂魔,韩束母公司上海上美筹划于港交所上市|IPO见闻

作者: 潘俊田
20年,国货美妆老字号迎来了自己的出场时间

经过了消费者19年的一路相伴后,韩束发布了2022年的宣传词“韩束,为年轻提供一份底气”。营销之外,这个宣传词更多的或许是管理层自己的宣言。1月17日港交所批露上海上美化妆品股份有限公司(以下简称:上美)招股书,而韩束正是其旗下最赚钱的品牌。

公司(前称上海卡卡化妆品有限公司)主营业务为国货化妆品,由姚振雄先生及吕丽纯女士(吕义雄胞妹)于中国上海成立。公司发展过程中,姚振雄和吕丽纯均通过一系列股权转让,将股权转让给吕义雄先生,现由吕义雄先生分别直接及间接持有40.96%及50.31%股权,为实际控制人。本次发行由摩根大通、中金公司、中信证券保荐。

股权穿透图 图源:招股书

国货美妆赶超国际大牌

根据弗若斯特沙利文,中国国货化妆品市场的零售额于2020年达到人民3914亿元,以13.9%的复合年增长率增长。预期国货化妆品市场于2025年达到人民币6616亿元。

图源:招股书

弗若斯特沙利文预计,得益于对当地市场的深入了解、有效的营销策略、研发能力的增强、在年轻消费群体中的知名度及政府的利好政策,未来国货品牌在中国市场的市场份额有望赶超国际品牌。

图源:招股书

除了国妆公司的努力,化妆品的消费者也在发生着改变。《2019腾讯国货美妆洞察报告》有这样几个小故事:“对国货本身并无偏好。但随着国货的不断初心,及品质提升,追国潮逐渐成为体现其领先感的方式之一……”“追国货不仅受潮流所驱,也受国货品质提升的影响……”

新时代的消费者更加关心产品的品质、体验和安全,以往以“出身论英雄”的概念已经一去不复返。国货美妆获得了与国际知名品牌,化妆品行业龙头韩国品牌一较高下的机会。

图源:《2019腾讯国货美妆报告》

细分赛道发力,主攻单品爆款

 

上美通过旗下不同的知名品牌,满足消费群体的多样需求。主要包括韩束、一叶子和红色小象三个品牌,公司还有三个品牌储备,分别是安民优、一页和山田耕作。

主营业务 图源:招股书

2003年韩束创立以来,其定位专注于各年龄段亚洲女性不断变化的抗衰需求,力图通过自身的研究,开拓适合于亚洲肌肤的产品;一叶子则是专门的面膜品牌,专注于天然元素,通过结合植物活性成分,修护肌肤;红色小象则是新近推出的母婴护理品牌,专注儿童肌肤改善。

三个品牌均构建了强大的品牌力,与此同时也为公司带来了丰厚的收入。小叶子和韩束在报告期内一直为上美带来超过9亿元的年营业收入,红色小象的营收也持续增长。

主营业务收入表 图源:招股书

得益于其强大的品牌力,弗若斯特沙利文统计, 公司于2020年的零售额为7.29亿元,占市场份额的0.9%, 2021年位居国货美妆第四位,其中面膜市场和母婴护理品市场占有率更是高居第一位。

图源:招股书

相比于已经有一定先发优势和技术积累的国际名牌,韩束选择避免传统化妆品赛道,转而自主研发,创造自己的化妆品原材料,开创自己的细分赛道。

例如在2019年,韩束成功开发了独一无二的Tiracle成分。据韩束官网,Tricale能够在接触肌肤之后,打开肌肤上的的水通道开关,进而使肌肤高效地吸引化妆品的养分。

添加了Tiracle的化妆品“鲤鱼跃龙门“,一举成为全网爆款。韩束旗下的”韩束红胶囊水“主打其四重玻尿酸和Tiracle的成分,实现销量超过130万,并且持续两年以来一直高居公司销售榜第一位,产品品质得到市场和消费者的广泛认可。

招股书介绍,上美还将继续依靠自身实验室,开发新的化妆品成分。目前已推出新的Tiracle Pro,预计将会在未来推出新的抗衰成分,并充分利用这些独家成分,推出新的引领时代的产品,在新的细分赛道继续抢占制高点。

新技术的研发离不开高额的研发投入。报告期内研发投入分别为2019年的8290万、2020年的7740万以及2021年1-9月的7170万,分别占收益的2.9%、2.3%以及2.8%,远高于同行业平均水平。上美还为自身的研发部门特意修建了“上海+日本”两个实验室,组建了200多人的团队用于研发。立志成为“中国欧莱雅”的逸仙电商的6000万,占总营收1%的研发成本只能相形见绌。

上美研发成本  图源:招股书
逸仙电商研发成本  图源:逸仙电商2020年财报

渠道难扩,过度依赖单一爆品

从招股书可以看到,上美有着高额的营业收入,2019年实现营业收入28.74亿元,2020年实现收入33.81亿元,2021年1-9月营业收入相较2020年同期增长13%,达到16.92亿元。

营业收入 图源:招股书

高额营收在于上美成功的市场营销和渠道拓展。早在2013年冠名《非诚勿扰》以及请国民女神林志玲代言“韩束红BB霜”成功之后,上美一直在营销上攻城略地。先是买下东方卫视、江苏卫视等四大卫视的剧场,又大手笔投资《三十而已》、《上阳赋》等热门剧集,2021年还成功和“带货一哥”李佳琦,中国国家游泳队合作推出“韩束情绪小胶囊面膜”,导致面膜上市即售空。

渠道上上美也早在DTC(Direct to consumer)模式风靡业界之前抢先布局。目前上美旗下韩束、小叶子、红色小象的官方直营店铺的粉丝已达两千多万,直追国际知名化妆品品牌。

销售渠道分布(部分) 图源:招股书

但是带来成功的渠道拓展和市场营销也并不会总是带来成功,上美的模式也存在一定的风险。

尽管公司在2017年还拥有线下1700家分销商,但是截止到2021年9月只剩下557家分销商。而且在线下分销商,比如屈臣氏(中国最大的化妆品线下经销商),只有在不显眼的位置才能找到上美的产品,而且还大多是上美在日本生产的高端品类面膜,爆款产品如红BB霜、金刚侠面膜不见踪影。店员对此解释说:“这种小品牌我们都不卖了”。新的化妆品线下店铺如调色师,也更偏向于小众美妆产品,上美的产品也因不符合店铺调性而难以进入。

线下分销商变化表 图源:招股书

尽管公司解释这是因为其重心转移到线上新媒体平台,但在经历了2020年线上销售的巨大涨幅后,销售收入在2021年1-9月相比同期并无太大增长,线上自营基本保持平稳,增量主要由线上零售商带来。

线上增长乏力主要是因为渠道流量已逼近物理极限。化妆品线上平台店铺粉丝量大多都集中在2000万粉丝左右,在此基础上保持留存即已经属实不易,再谈拉新更属难上加难。

头部线上店铺粉丝量 图源:淘宝

 

即使上美有着强大的营销策略,但是现有的渠道已难以实现增长。如果不能成功开拓线下销售,公司营收势必见顶。

产品结构上上美也存在问题,旗下品牌过度依赖单一产品。例如旗下金刚侠面膜自2019年上市以来累计销售超过110万盒,占韩束品牌总营收比例高达5%。上美也花重金营销其优质单品,与李家琦、中国国家游泳队合作的《每一刻冠军》,在李佳琦当晚的直播间却只有一款“韩束情绪小胶囊”的产品,其他产品却不见踪影,最终当晚其单品一次售罄,4次补货。

这种依靠“单品+营销”的方式打造爆款单品,一次性完成一年销售额的打法,在品牌初期能有效实现盈利与扩张。但是后续很难将流量转移到其他产品上,也很难在营销结束之后持续变现流量。

无论是浏览韩束、小叶子还是红色小象的店铺,都会发现店铺销量上存在严重的两极分化现象。几款爆款能达到1万以上的销量,也远不及当时公司营销的销量,而剩余的产品大多集中在4000左右。与之对比的是,国际美妆品牌通常有许多产品在1万销量左右。

店铺销量对比(左:韩束 右:欧莱雅) 图源:淘宝

大剧营销拖垮利润

 

相比于完美日记的线上线下融合模式、调色师的主打“年轻人”模式、丝芙兰的“Smart BA”模式等营销新探索,上美的营销更加注重于大事件、大品牌,其每一次营销合作都能迅速登顶流量排行榜,短时间内收获大批流量。

但这种模式也不可避免的要投入大量资金,例如请李佳琦做推广,一场的费用即在30-40万左右,冠名《非诚勿扰》一次性就5个亿。仅靠这种大规模,大覆盖面的营销很难占领消费者心智,提高产品忠诚度和产品复购率。

图源:艾媒咨询

正是这种营销模式使公司的营销费用在报告期内一直居高不下,2019年、2020年及2021年1-9月公司分别拿出8亿、10亿、6.5亿做营销及推广,分别占到总营收的27%、31%、28%,远超各种其他费用。

销售及分销开支 图源:招股书

这也进一步拖垮了公司的利润,尽管公司有着强劲的营业收入,毛利润能够达到60%的高位,但是净利润却在低位徘徊,2019年只有1.1亿,2020年也仅为2.64亿,2022年1-9月也仅为2.84亿,净利润率最高也仅为10.9%。

毛利率表 图源:招股书
利润表(部分) 图源:招股书

 

如果不做营销,公司营收可能就会锐减,但是一旦开始营销,净利润就会大幅下滑。对于上美来说,这是一道两难的选择题。公司更需要找到营销和利润的平衡点。

正如《2019年腾讯国货美妆报告》的结语:每个人都有自己的美妆故事。属于上美的故事还有才刚刚开始。上美能否像自己的宣传词里所写的那样,“我们翻开更自信的篇章,刻下新的品牌宣言。”呢?

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