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作者|张超 编辑|罗丽娟
“居家健身”，曾红极一时，如今正经受严峻的商业化考验。
根据国内最大线上健身平台Keep公布的数字，公司2019年至2021年前三季度营收实现了稳步增长，分别为3.96亿元、6.36亿元和6.38亿元；但亏损却没能止住，甚至有扩大趋势，期内经调整净亏损分别为3.66亿元、1.06亿元和6.95亿元。
Keep主要财务情况一览
远在大洋彼岸，有着“健身届奈飞”、“健身届戴尔”之称的线上健身平台Peloton，同样也陷入盈利困境。其2022财年二季度（2021年10月1日-12月31日）营收同比增长6%达11.3亿美元，净亏损却有4.39亿美元，相较而言，上年同期公司净利润为6360万美元。
Peloton一度被看作是流媒体科技融合健身器材的典型成功案例，2019年上市时，资本市场对其估值超过80亿美元，巅峰期市值一度飙至500亿美元，如今市值又回到上市初水平。随着欧美疫情常态化，Peloton开始走向下坡路，裁员、高管离职、换CEO，甚至屡屡传出“卖身”消息。
过去几年，在新冠疫情和互联网技术双重作用下，居家健身风口出现，一批企业追风进入，都想复制Peloton的辉煌。
在商业模式上，包括FITURE、麦瑞克这类硬件型公司，小米等跨界玩家，大多路子都和Peloton相似——硬件打市场+内容做增值服务、延长销售链。而线上平台型企业Keep在内容起家后，也切入了硬件市场。
行业颠覆者Peloton盈利受困、追随者Keep持续亏损，让外界对整个市场的商业化前景忧思重重。居家健身的风吹不起了吗？“硬件产品+平台内容”模式跑不通了吗？
商业变现仍看硬件
2012年成立的Peloton，是一家集软硬件一体的健身科技企业。
创业之初，公司创始人John Foley并未想从健身硬件切入，毕竟BGM音乐和销售的工作背景，使其在研究硬件时宛如一个“门外汉”。但他发现，“市面上大多硬件产品做得都太差了，一点都不酷”，最后不得不自己上，首先从热爱的单车产品切入。
Peloton的诞生是为了打破用户健身时间和地点的限制，这就要求必须开发软件平台，让健身爱好者能在家消费健身“内容”，不受时间和空间的限制体验到健身的快乐。
“硬件产品+平台内容”的商业模式决定了，产品为王、内容为王。为了让用户有更好的消费体验和平台粘性，Peloton除了要有优质的健身器材，还得储备丰富多彩的健身内容，这就对其内容制作能力提出了要求。
彼时的Peloton技术团队里没有任何一位员工有媒体背景，公司也没钱打造一个流媒体工作室。被逼无奈，Peloton只能硬着头皮自己上，在办公室角落用幕布和射灯搭建起了一个“健身直播间”，开启了自制健身内容大门。
两次窘迫境遇，完全打破了John Foley最初的构想，阴差阳错中让Peloton成为了“健身届奈飞”、“健身届戴尔”，成功颠覆整个健身业，充分降低了大众健身门槛，让健身时间和空间不再受限，其在居家健身市场也一骑绝尘。
Peloton商业模式（图片来源：安信证券）
有人评价，Peloton集合了苹果、奈飞、Costco等一众知名企业的商业模式：在硬件产品上，学习苹果既控制SKU数量，又保障极致用户体验；在流媒体内容上，学习奈飞做大做强健身内容库以提升竞争优势；在商业变现上，学习Costco利用订阅会员保障长期稳定收入。
但从最终呈现出的收入结构看，Peloton主要营收还是由硬件贡献，订阅会员收入占比不足一半。2022财年二季度，公司来自关联健身产品的收入达到7.96亿美元，占该季度营收比重达70.24%；如果将周期拉长，整个2022财年上半年，该部分收入占总营收的比重也有66.91%，是公司绝对收入引擎。
2022财年Peloton收入一览
将视线调转至中国市场，即便Keep是做线上健身平台起家、收入结构也更多元，随着近两年开始切入健身器材领域，硬件产品撑起了公司营收的半壁江山。
招股书显示，Keep收入目前主要由三部分构成：自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。截至2021年9月30日止的九个月，自有品牌产品收入达6.39亿元，占期内总收入的55.1%；相较而言，上年同期这一比重达到58.3%。
2019年、2020年、2021年前九个月Keep收入一览
按照品类来分，Keep的自有品牌商品涵盖智能健身设备、健身装备、服饰和食品四大类别，主要通过自营商城和第三方电商平台等渠道销售。
从某种程度来说，自有品牌商品不仅是公司收入引擎，也是流量助推器。
在接收到线上健身内容带来的流量后，Keep在销售自有品牌产品的过程中也会绑定相应内容服务，从而将流量再次引向线上健身内容。
全天候科技了解到，Keep发力居家健身器材，就是希望通过覆盖运动人群的更多生活场景，建立更加完整的运动科技闭环，通过连接多维场景、完成由App向运动科技平台的转型。
瞄准“非健身用户”的生意
Peloton和Keep都是踩在居家健身风口上跑出来的企业，也是服务年轻一代消费者的企业。
有意思的是，这些消费者不少也是经历过线下健身房倒闭“跑路”的一群人，为何他们仍会为动辄几千、上万元的居家健身器材买单？
以Peloton为例，公司主要依靠着Tread+跑步机和健身单车两款产品打开市场。据纽约时报统计，到2019年，Peloton共计卖出57.7万台自行车和跑步机。但这两款商品的售价并不便宜。
官网显示，Peloton健身单车和跑步机在美国的售价已经达到最高1745美元和2845美元；从今年1月31日开始，公司还要求客户为其健身单车的送货和安装额外支付250美元，为其跑步机额外支付350美元；这还不算用户每月需要支付的39.99美元订阅会员费。
中国消费者在居家健身器材方面的购买力也毫不逊色。
根据家庭科技健身品牌、智能健身镜提供商FITURE公布的数据，2021年双11期间，其在天猫、京东成交量同比增长1525%，环比618增长287%，荣获天猫和京东平台智能健身镜类目成交量成交额双冠。
根据FITURE Slim天猫旗舰店，公司目前在售健身魔镜包括mini版、旗舰版、尊享版三款，到手价分别为2999元、3899元和7800元。
FITURE智能健身魔镜
FITURE合伙人向全天候科技透露，去年双11公司健身镜销量突破了一万大关，“这个成绩相当于Peloton第四年的销售水平，而FITURE健身镜上市才一年”，（双11）之后的几个月也基本维持在这个销售水平，甚至有上升迹象。
值得一提的是，在中国市场上，服务更多样的高阶产品比价格更低的入门款FITURE健身镜更受消费者欢迎。
FITURE公司也从一家籍籍无名的公司，在短短2年时间里（2019年成立）身价一跃至数十亿。2021年4月，在完成B轮3亿美元融资后，FITURE估值超十亿美元，成为国内健身领域成长最快的一家独角兽公司。
到底是怎样一群人“养”出了曾经市值超500亿美元的Peloton和如今估值超十亿美元的FITURE？
青桐资本投资总监李毓告诉全天候科技，现阶段运动需求主要分为两种，一种是专业健身人群的高阶需求，减肥、减脂、塑形、增肌；另一种是小白用户的基础需求，即健康身体的诉求，和健康的饮食、健康的睡眠一样，成为健康生活的一种配置。
根据李毓的观察，现阶段国内大部分用户的健身需求都停留在基础需求阶段，“这种需求的特点是用户运动时间是碎片化的，没有固定时间，可能想到了就会去动一动”，这就为居家健身企业的成长提供了空间。
由于大部分国内企业均未公开财务数据，这里只能以Keep做参考。作为国内线上健身行业领军者，Keep用户整体以年轻且购买力较强的人群为主，2021年平台月活用户中，有74.1%在30岁以下，52.2%来自中国一线、新一线和二线城市。
而从使用频次上看，这群人也印证了李毓的说法，只在“想到了动一动”，甚至算不上一位标准的“健身用户”，更多是一位“健身小白”。
2021年，Keep平台月活达到3440万，全年共记录锻炼次数约17亿次。如果以活跃用户计算，每用户一周锻炼次数约1次；如果将计算范围扩大至更多普通用户，这个频次还会降低。
国内主要健身运用平台用户锻炼次数
根据灼识咨询报告，Keep是锻炼次数排名第一的中国线上健身平台，其他平台与Keep差距较大。可以预见，整个中国居家健身群体的运动频次相当低，他们可能购买了健身产品最终并未充分利用。
“健身届奈飞”的启示
Peloton卖身、Keep亏损，居家健身频次低下，难道意味着居家健身市场岌岌可危？
答案是否定的。
青桐资本投资总监李毓认为，居家健身是一个蓝海市场，这个需求已经存在，尤其是疫情之后，健康意识更加被激发了。
“如果现阶段用课程内容和体感科技去服务不到10%的人群，市场会非常狭窄，没有极度自律的人群，居家场景很难跑出来。”李毓强调，居家健身应该聚焦占比超90%小白用户的需求，即健康身体的诉求。
目前，承接这部分需求最普遍的模式就是“硬件产品+平台内容”，即以智能健身镜、智能跑步机等智能化硬件为载体，辅之丰富的平台课程内容，来降低健身门槛，满足个性化、高效的健身需求。
根据艾瑞咨询发布的《中国智能健身行业研究报告》，中国智能运动健身市场处于快速发展阶段，市场规模在2019年已经达到约100亿元；预计2025年智能健身市场规模将突破约820亿元，2021-2025年复合增长率预计达到46%。借助智能健身硬件课程内容的丰富性与智能交互的特点，预计智能健身硬件在中国家庭的渗透率将得到快速增长。
图片来源：艾瑞咨询
事实上，即便售价几千元的健身硬件，只要能准确切中用户痛点，用户就能接受，甚至下沉市场需求也能得到激发。
FITURE合伙人向全天候科技透露，公司产品目前已经卖到了全国1600个区县，一线城市解决的是用户随时随地健身需求，四五线城市解决的是用户高端课程、优质教师资源匮乏的痛点，未来公司可能在下沉市场铺设更多销售渠道。
纵观当前智能运动健身硬件器械参与者，主要可以分为三大类：一类是以FITURE、麦瑞克为代表，通过智能健身硬件切入市场，深入家庭生活场景；一类是以Keep为主的互联网运动科技企业，从线上平台扩展至健身硬件领域；还有一类是以小米为典型的互联网硬件企业，跨界发展智能健身硬件。
归根结底，大家都想复制Peloton曾经的辉煌，做成“中国的Peloton”。
但其浮浮沉沉的发展路径，也给中国企业敲响了警钟。前述FITURE合伙人向全天候科技分析指出，Peloton最大的失误在于将疫情带来的需求激增误判为正常增长，公司由此做出了大规模“招兵买马”、收购器材工厂等激进举措；此外，Peloton想要快速扩充产品线，通过健身单车一款产品实现多种功能，其实缺乏相关硬件基因，甚至颠覆了过去做对的事情，得不偿失。
“所有运动健身公司要吸取Peloton的教训，理性判断市场需求、用户需求；将产品力放在第一位，想清楚产品解决的用户痛点。”FITURE合伙人说。
而从Keep的招股书中也应该意识到，企业如果不聚焦产品力，将过多的成本投入到广告营销，最终也难实现盈利。2019年以来，销售及营销开支都是Keep最大支出；虽然2020年该部分投入占比有所下滑，但为了提升客户认知、提高品牌知名度及扩大用户群，2021年前9个月Keep在该部分的开支达到8.18亿元，同比大幅342.1%，占总收入的比重达70.6%，严重影响了公司的盈利计划。
Keep成本开支一览
回归健身硬件市场，李毓观察消费者需求发现，目前跑步类产品市场教育程度最高、最受用户偏好，所以中国企业做运动健身器材时还是要聚焦产品本身，比如从安全、噪音、尺寸、审美等维度去上下功夫。
居家健身的市场机会就在那里，看得见摸得着。但要成为“中国的Peloton”，企业首先要做的是，能够在用户客厅中长久地待下去。
