赛道Hyper | 微博2021靓丽业绩是怎样炼成的

微博业绩体现出较强的韧劲,但也还有隐忧。

得益于适当的市场策略,尽管新冠疫情主导下的宏观环境日益严酷,但2021年微博仍取得了堪称强劲的业绩增速。

3月3日发布的2021财年及当年四季度微博财报显示,2021年,微博净收入和净利润同比增幅双双超过30%,销售毛利率保持高位,达到82.11%,净利润率通同比增长18.95%。

从收入结构看,广告业务仍然是微博的现金牛。2021年,广告和营销收入同比增长超过三成,当年四季度,微博广告收入同比增速也达到21%,超过市场预期。

中国互联网行业的上半场(C端)增长止步于2019年,之后进入下半场产业互联网(B端)阶段,具体表现为对上游议价能力下降。受此影响,从2019年开始,微博转而进入稳健增长期;2020年新冠疫情爆发,对微博冲击也较为明显。

从2021年微博财报看,新冠疫情对微博业绩冲击虽仍在持续,但微博在未见明显好转的宏观环境下,却能取得靓丽业绩,原因是什么?

运营效率媲美Meta远超推特

2021年及当年四季度,在新冠疫情和经济增速下行因素影响下,微博业绩仍取得强劲增长。

财报显示,2021年,微博实现净收入22.57亿美元,同比增长33.56%,依据上年度固定汇率计算,则同比增长25%。2021年四季度,微博实现净收入6.16亿美元,同比增长20%,高于市场预期。若依据2020年同期汇率计算,则净收入同比增长16%。

广告业务是微博收入的主要组成部分,占2021年度和当年四季度总净收入87.73%和89.45%的比重,阿里巴巴广告业务对微博的营收贡献已近乎可以忽略不计。

2021年广告和营销收入为19.8亿美元,同比增长33%;不包括阿里巴巴广告收入的广告和营销收入为18.4亿美元,同比增长38%。

2021年四季度微博广告和营销收入为5.51亿美元,同比增长21%,高于市场预期。其中,不包括阿里巴巴广告收入在内的广告和营销收入为5.05亿美元,同比增长28%。

财报指出,广告业务在2021年的强劲势头主要归因于在宏观情况下,微博的关键行业客户的广告需求相对弹性;微博更强的销售能力和团队执行力,为客户创造价值;在2020年新冠疫情暴发后广告业务稳健复苏。

微博利润情况如何?

财报显示,2021年,微博实现净利润4.12亿美元,同比增长30.92%;归属于微博股东的净利润4.28亿美元,同比增加36.68%。2021年四季度,Non-GAAP口径下,归属于微博股东的净利润为1.96亿美元,同比下降8.09%。

微博财报承认2021年第四季度宏观环境和行业政策对广告市场存在一定影响。但当季营业利润率仍较高:2021年四季度,微博经调整后的营业利润达到2.198亿美元,营业利润率达36%(非GAAP:剔除一次性成本)。

从年度数据看,微博营业利润/率,相比其美国同行推特来说,属于非常高。2021年,微博经调整后的营业利润达8.292亿美元,同比增长43%,调整后全年营业利润率为37%。

照例作为对比,2021年四季度,推特营业利润率同比增速刚刚达到10%,当年前三个季度,没有一个季度达到10%的水平。因此就2021年全年看,推特营业利润率同比增幅还不到微博的1/4。

像微博在2021年和当年四季度营业利润率增速,哪个美国同类公司能比比?目前看,只有著名的元宇宙公司Meta:2021年和当年四季度,Meta营业利润率同比增速分别为40%和37%,分别比微博低3个百分点和高1个百分点。

因此就运营效率指标来说,微博在2021年是能和Meta叫板的。至于推特,在微博的运营效率面前不值一提。

客户多样性具有竞争优势

在当前外部行业、政策和疫情环境下,微博业绩体现出较强的韧劲。

这是怎么实现的?

微博首席执行官王高飞在微博财报电话会上表示,微博在2021年取得强劲恢复,主要得益于微博流量以及效率提升,以及重点行业营销能力和文化产品竞争力的加强。

据王高飞透露,微博在2021年日均超话用户发布量占全平台比例已接近20%。

所谓微博超话,即微博超级话题的简称。这是微博推出的一项有别于普通话题的功能,其将拥有共同兴趣爱好的人集合在一起形成圈子,目的是加强“志同道合”者之间的沟通。

也就是说,这是一项具有严格筛选规则的话题功能,能将非真正热爱的人排除在外,保证社交圈子的和谐和高度共性。

这对垂类话题如游戏、体育或其他垂直领域社区的形成,以及在此基础上实现精准人群触达和影响,由此具备优质商业价值。

“目前社区业务在微博生态中的重要性越来越高,在去年娱乐业务合规的基础上,四季度我们大幅丰富策划社区品类,升级并调整了超话底层架构,以容纳更多垂类。”王高飞说,“我们在社区上的投入,将促进用户在微博社交粘性和活跃度进一步提升,帮助微博在整体社交市场中或新的市场定位打开增长空间。”

微博大力投入超话社区,因其在广泛性基础上的共性和统一性特征,对品牌广告和效果广告具有双重价值。

微博的广告分品牌客户和效果广告客户两种类型。其中,效果广告更容易受宏观经济影响,且广告主总体规模更小,对成本更敏感;品牌广告受经济影响较小,但数量不如效果广告商,特点是预算相对更为稳定,单一投放价格也更高。

微博品牌广告在市场竞争中极具竞争护城河优势。微博是目前国内极少既具规模用户又有商业价值的广场式社交平台,具有不可替代性,故微博营收基本盘也相对较为稳定。

财报显示,截至2021年四季度末,微博月活跃用户达到5.73亿,同比增长10%;日活跃用户达到2.49亿,同比增长11%。

对相当多的行业来说,微博品牌广告其实是必选项。这对在经济出现下行走势时,其商业价值更为明显。

国内很多同类运营社区以取得广告收入的公司,如小红书和懂车帝,较为依赖单一行业,前者主要依赖美妆,而后者几乎全靠汽车行业。这就意味着风险较为集中,一旦行业整体不景气,则其营收必受较大冲击。

相比之下,微博的市场策略和其具备的广场信息平台性质,决定了微博的客户多样性和行业复杂性。因此,微博受宏观环境和产业波动的影响较小。即使经济情况不是太好,对其广告收入的影响,也不会太过明显。

2021年,微博广告行业构成,包括食品饮料、3C数码、美妆护肤、游戏、鞋服、国潮和新能源车等。在具有高确定性的快消和电子产品领域,微博广告空间可以期待。

一般来说,快消品都是必需品,具有高频交易特征。因此,相关公司现金流充裕,广告预算也能保持相对稳定;手机在2022年整体大盘收缩但高端产品逆势增长前景较为明确,故手机厂商在2022年对于高端产品的广告投放预计会有所增加;新能源车等汽车广告支出,预计随着芯片短缺问题缓解,也会相应扩大。

隐患:运营能力仍需提升

2021年及四季度,微博业绩确实漂亮,但微博仍需不断提升自身的业务壁垒。

3月4日,野村分析师Jialong Shi发表研报,将微博(WB.US)评级由“买入”下调至“中性”,目标价由65美元下调至31美元。

Shi在报告中称,由于宏观不利因素,微博2022财年的增长前景并不明朗。Shi强调,管理层已对电商直播、教育和房地产等垂直行业的疲弱发出了警告。

对于今年一季度的微博业绩展望,王高飞表示,“微博的核心广告行业如快消、数码、汽车和奢侈品等,行业整体投放增长态势较好。但由于宏观经济与行业监管的外部因素影响等,我们预期部分行业可能对一季度增速产生部分负面影响。”

部分行业包括哪些?

王高飞指出,“2021年四季度直播电商(受到强监管),很多原计划在2022年一季度春节期间的投放都停止了,而这部分收入在2022年一季度占比约5%。在双减政策下,教培行业在2022年一季度的投放也有所影响。”

但王高飞还说,“除了电商和教培两个行业外,其他行业的投放收入预期增速还是在双位数增幅以上。”

除了受外部环境制约,就微博商业化效率或运营能力来看,微博仍需找到更有力的措施加以改善。

评估一家公司运营能力强弱与否的指标,包括总资产周转率、应收账款周转率、流动资产周转率和存货周转率。其中,应收账款周转率体现的是公司应收账款变现速度和管理效率。周转次数越快,说明公司资金利用率和管理效率越高。

简单来说,应收账款周转率绝对值越大,则公司资金利用率和管理效率越高,也即意味着公司运营能力越强。

华尔街见闻翻阅微博2015年至2021年共6年财报,对比了微博应收账款周转率:微博在2017年应收账款周转率为9.06为期间最高值,到2021年,这个数值变成2.13。

与此对应,2017年微博应收账款周转天数仅39.75天,到2021年,以延长至169.30天,仅次于2020年的175.99天。

这个指标反映的是微博运营能力,更直观的描述其实是“微博对上游客户的议价能力”。

总体来说,微博在2021年业绩增长强劲,就未来而言,如能保持眼下年净利润同比增速的一半即15%,微博也不失为一家优质公司。

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