不断攀升的销售费用、与头部主播的矛盾都正在给这个国货品牌带来更多的压力。
3月16日晚间，上海家化（600315.SH）披露年报显示2021年的营收和归母净利润分别为76.46亿元、6.49亿元，两项数据分别同比增长8.73%、50.92%。
将业务聚焦于护肤品类，被上海家化视为净利润高速增长的主要原因。
“公司坚持差异化的品牌发展策略，定位高毛利快速发展的护肤品类取得快速增长，优化了毛利结构，提升了盈利能力。”上海家化表示。
作为耳熟能详的国货品牌，上海家化旗下的六神、美加净等都伴随了不少人的成长，但是日化品增长逐渐迎来天花板也使得上海家化不得不在以佰草集、玉泽为主的护肤品品类上发力。
年报显示，2021年上海家化的护肤品营收已达到26.97亿元，同比增长了22.22%，占当期营收的比重为35.31%。
相比之下，上海家化的日化品当期营收也达到了24.10亿元，但是其2021年的营收同比增长率仅为0.42%。
值得一提的是，此前上海家化旗下的品牌——玉泽因为与头部主播李佳琦之间出现矛盾而遭大批粉丝的指责，但是这一事件的影响或正在褪去。
玉泽旗下产品的复购率仍出现了一定的增长，2021年玉泽旗下产品的复购率达到42.58%，同比增长了6.22%。而佰草集2021年产品复购率也达到了41.61%，同比增长了7.87%。
在与头部主播李佳琦解约后的上海家化转投薇娅直播，2021年末主播薇娅因为偷漏税事件其账号已被关停，头部主播事件是否会影响其2022年的营收表现还有待时间观察。
上海家化方面表现颇为乐观，其曾公开表示：“2022年3·8节期间，电商全平台GMV同比基本持平（去年同期有超头直播而今年没有），如剔除超头影响，该数据同比增长超20%。”
上海家化也表示将加强自播业务。
“报告期内，公司克服特渠业务、海外业务受到短期不利因素带来的影响，以电商业务为引领，推动电商多平台布局并逐步降低对单平台的依赖，加强自播业务以提升运营能力，实现同比快速增长及占比提升。”上海家化承认。
上海家化虽然未在年报中直接提及与头部主播的“解约”对品牌产生的影响，但是也承认其品牌营销中交了不少“学费”。
“上海家化的营销历来为市场所诟病，过于传统低效，在2021年我们进行了很多大胆的尝试，有成功的喜悦也付出了一定的学费。然而我们深信，在一个VUCA的时代里，只有勇敢尝试，不断试错迭代，团队和组织才会进步。”上海家化表示。
虽然上海家化的品牌营销有着传统、低效的标签，但是其营销费规模并不低。2021年上海家化的销售费用达到29.47亿元，同比增长了11.68%。
与此同时，逼近30亿的销售费用也在冲击着上海家化收入利润率。
虽然2021年上海家化的营收达到了76.46亿元，但是归母净利润仅为6.49亿元。
相比之下，同是国货护肤厂商——以薇诺娜为核心品牌的贝泰妮（300957.SZ）净利表现则是优于上海家化。据其业绩预告显示，贝泰妮的归母净利润为8.20亿元至8.90亿元。
从B端走向C端的华熙生物（688363.SH）49.48亿元的营收虽然不及上海家化，但是归母净利润也达到了7.82亿元。
在3月16日的业绩沟通会上，上海家化的董事长兼首席执行官潘秋生对2022年的业绩目标作出了展望：今年收入增速达到双位数，股权激励目标中的第二年利润目标达成。
若仅以10%的营收同比增长率和此前的股权激励来计算，上海家化2022年目标为营业收入至少84亿元、净利润至少须达到11亿元。
在后续的护肤品国货竞赛中，上海家化这家老牌国货企业如何破局正在被市场密切关注。
