多功能料理机/炒菜机:下一个潜在爆款赛道

来源: 中金何伟、魏儒镝、卢璐
市场在寻找新的产品创新增长点,炒菜机成为重点关注方向。中金指出,如果炒菜机器人体验突破临界点,成为普及型厨房小家电,未来市场潜力可在1000亿元以上,具有热销款赛道的潜力。

体验了扫地机/洗地机/智能门锁/智能微投等产品创新带来需求快速增长的投资经历后,市场在寻找新的产品创新增长点,炒菜机成为重点关注方向。

新消费时代下,针对烹饪的厨房小家电创新不断

中国经济社会步入第三消费时代,新零售引领的新消费、新品牌崛起,小家电行业正经历新零售人(消费者)、货(产品创新)、场(渠道及流量)的变迁。

消费者变化:个人消费彰显个性,需求多样化

单身群体消费实力较强、精致悦己消费增加。2020年我国第七次人口普查数据显示,中国平均每个家庭户人口为2.62人,家庭户规模持续缩小,比2010年的3.10人减少了0.48人。结婚率、生育率降低带来的是单身独居人群比例的增加。但单身人群的消费实力却不容小觑,其注重悦己、注重生活品质的用户特质被品牌厂商意识到,进而推出了一系列一人食厨房小家电,受到独居人群的追捧。

图表1:近几年结婚率持续下降

资料来源:民政部,国家统计局,中金公司研究部

图表2:一人户占比逐年攀升

注:2010年数据缺失
  资料来源:国家统计局、中金公司研究部

个性化中有圈层共性。消费群体年轻化、个性化,其背后展现出的用户画像不尽相同,圈层化逐渐显现,每个圈层对应的人群特征、核心诉求需要消费品企业持续挖掘。

► 实用需求:因厨房面积有限追求产品的多功能性,因用户烹饪时间缩短追求产品使用时长和效率;蒸烤一体机、多功能锅等产品满足用户需求。

► 审美需求:部分小家电产品因产品外观颜值高,常被消费者视为精致生活的体现。对部分消费者而言,产品本身外观设计与使用环境的匹配以及与消费者自身美学观念的匹配也是决策的重点。

► 社交需求:摩飞榨汁杯、SKG肩部按摩仪等高颜值、多功能小家电上镜效果好,在白领、学生人群中不断被推荐,可以在社交中获得满足感,获得年轻人的青睐。

► 情感需求:根据用户不同的兴趣,偶像代言的产品、喜爱的IP联名款等可以满足用户的情感需求,同时兼有收藏性。

图表3:摩飞榨汁杯高颜值兼具社交属性

资料来源:摩飞官网,中金公司研究部

图表4:美的台式蒸烤一体机满足多功能需求

资料来源:京东商城,中金公司研究部

产品创新不断,解决烹饪需求痛点的新兴品类不断涌现

小家电市场正处于品类快速增长阶段,产品升级创新频繁。中国市场进入消费升级阶段,清洁、个护以及厨房小家电等产品功能逐步丰富,技术不断升级,持续改善使用体验,促使其进一步普及、渗透。以小厨电行业来说,传统小厨电产品多聚焦炖、蒸、烤、炸等单一烹饪场景,电饭煲、电水壶等刚需属性产品保有量较高,企业积极推进产品沿高端化、集成化、功能多样化几大方向持续推出新产品,以解决烹饪需求痛点。

新兴厨房小家电品类频出,需求旺盛。2021年起,空气炸锅、炒菜机等新品类持续获得关注:

► 空气炸锅:随着消费者逐渐重视健康烹饪,空气炸锅凭借其烹饪食物少油少脂、使用方便、易清洁的特性,2021年销售额迅速攀升。AVC数据显示,2021年空气炸锅全渠道销售额43.8亿元;2022年1-2月全渠道销售额12亿元,同比+148.7%。此外,2021年含空气炸技术的电烤箱销售额份额也在快速提升。

► 炒菜机器人:智能炒菜机具有少油烟、自动翻炒、智能温控等功能,大幅提升了生活便利性,逐渐获得消费者认可,但行业目前规模仍较小。淘数据显示,2021年线上炒菜机器人销售额仅1.78亿元,占厨房小家电整体销售额0.4%。我们预计随着炒菜机产品功能的不断改进,其自动化、智能化、一机多用的特点有望解决“厨房小白不懂烹饪”、“打工人没时间做饭”“厨房空间不足”等关键痛点。随着消费者习惯的逐步培养,集成化/智能化炒菜机有望掀起厨房烹饪化繁为简的新革命,成为下一个小厨电热销品类。

图表5:厨房小家电产品创新持续、长尾品类众多

资料来源:天猫、中金公司研究部

渠道变迁:线上流量多触点,新兴渠道持续发力

厨房小家电产品简便易安装、易操作,产品单价较低,具备冲动消费属性,非常适合线上渠道,其目标客户也多为追求生活品质的年轻人,线上渠道也是厂商布局的重点。国内电商平台快速发展、线上流量入口每3-4年即发生一次变迁,渠道逐渐朝着碎片化、多元化的方向发展。

► 2012-2014年处于传统电商平台流量红利期,电商竞争并不激烈,淘宝、天猫、京东等老牌电商能以较低的成本获取流量和用户。

► 2015-2017年,传统电商获客成本开始提升,PC端直播火热、短视频平台兴起,小红书凭借早期购物分享逐渐吸引更多用户、KOL/KOC进行分享传播,拼多多以低价和众多拉新活动快速获得社交裂变,直播电商和社交电商初具雏形。

► 2018-2021年,更多线上平台开始商业化,流量成本持续攀升。小红书开始规范笔记导流商品链接,Bilibili(B站)UP主带货视频层出不穷,线上平台开始逐步寻求商业化的合适路径。传统电商中心化分发带来高额流量费用,品牌营销的投入产出效率在逐渐降低;直播带货在疫情期间快速发展,抖音、快手等直播电商已成为一个重要渠道,艾瑞咨询数据显示直播电商用户渗透率已从2018年1.5%大幅提升至2020年11.2%水平。随着行业新进入者不断涌入,线上流量风口快速变化,传统电商和新型电商获客成本均快速攀升。

图表6:各类流量平台变迁

资料来源:各公司财报,艾瑞咨询,国家统计局,AVC,中金公司研究部
注:各公司获客成本为销售费用(或广告及促销费用)/新增活跃用户

AVC数据显示,2022年1-2月线上各渠道销售额占比中,抖音、快手等新兴电商渠道占比达11%,逐渐成为品牌推广重要战场。需求多样化加之流量分散带来的渠道经营碎片化、营销多元化对小家电企业提出了更高要求,需依靠独特的消费者洞察+创新的产品+选择适合的平台和渠道进行营销和销售,辅以良好的用户反馈,才在品牌流量争夺中脱颖而出。

2020-2021年空气炸锅成为全球热销款

空气炸锅最早诞生于欧美市场,20世纪90年代美国德州QNC公司推出的商用场景无油脂炸锅为其发展原型。其后2007年法国特福推出第一款家用空气炸锅Actifry。直到2012年,空气炸锅(Airfryer)概念由Philips(飞利浦)正式提出。与传统烤箱加热原理不同,空气炸锅主要利用高速空气循环技术,利用内部烘烤装置快速加热空气,在密闭空间内形成漩涡式循环热流对食物进行热风炙烤,利用食物自身油脂煎炸使其脱水,达到煎炸效果。

空气炸锅与传统电烤箱都具备烘焙功能,二者加热原理不同、各有利弊。空气炸锅烹饪速度快,操作方便、易清洁,但体积较小,且食材水分流失严重;传统烤箱具备较大烹饪空间,无热风炙烤能够保持食材水分,但凹槽较多不易清洁。在二者的基础上衍生出具备空气炸功能的烤箱,虽实现功能叠加但尚未解决烤箱不易清洁的痛点,相比空气炸锅劣势仍存。当前空气炸锅品牌众多,截至2022年2月,中国线上/线下在售品牌个数分别达194/52个。

图表7:空气炸锅vs普通烤箱

资料来源:比依股份招股说明书,中金公司研究部

图表8:2021.02-2022.02空气炸锅在售品牌数量变化

资料来源:AVC,中金公司研究部

空气炸锅自诞生至今有近10年时间,但在中国市场上直至2020年受疫情催化才进入高增长阶段,其高增的底层逻辑主要体现在以下几个方面:

► 核心功能空气炸受消费者欢迎。消费者健康意识持续提升,轻食主义、无油烹饪的饮食文化深入人心,自带健康属性的空气炸功能受广大消费者欢迎。与此同时,空气炸也成为厨电产品功能集成的热点,据AVC线上监测数据显示,2022年2月在嵌入式中有空气炸功能的产品销额占比为11.2%,同比提升10.0ppt;同期集成灶推出的10款蒸烤一体机中3款配置有空气炸功能。

► 产品自2015年来实现全方位升级。空气炸锅起源于国外,经过专利保护期后,2015年逐步在中国市场发展起来,在其上市之初存在诸多使用痛点,且烹饪口感不佳。抛开使用体验和口感而树立的“健康”产品定位成为了伪命题,无法说服消费者购买,在消费群体中接受度较低。随着产品、技术的持续升级,产品在外观、功能及使用性能上持续改善,大容量、多功能、智能化、可视化产品逐步成为市场主流,产品定位也逐步从侧重健康向应用多样化、操作方便的实用主义转变。受益于产品功能升级与更加接地气的产品定位,空气炸锅二次复苏,在消费群体中迅速普及。

► 头部品牌引领高端化趋势,中小厂商积极参与形成市场合力。市场销售的高增使得品牌参与度不断提升,苏泊尔、九阳、美的等头部家电企业、中小品牌以及代工厂纷纷入局,苏泊尔、九阳、美的2021年线上市场份额合计占比达51%。头部品牌持续创新引领产品向智能化、多功能集成化发展,例如2021年九阳推出的智能空气炸锅VF999系列产品,搭载鸿蒙系统与手机互联实现远程操作、预设菜谱、私厨功能等,同时支持微蒸汽嫩烤,蒸汽配合烘炸,提升口感。

► 抖音、小红书等新兴电商渠道的快速传播成为空气炸锅高增的“东风”。空气炸锅外形时尚、操作简单且定价不高,自带“万物皆可炸”的烹饪社交与冲动消费属性,在美食、烹饪KOL及广大博主的测评图文与用户自身社交分享的传播下,刺激潜在用户完成从种草到下单的闭环。

空气炸锅是2021年以来少数能够维持高热度的小家电品类之一。分区域看,据NPD集团对美国家电行业零售情况追踪数据,自2020年1月至2021年12月美国市场空气炸锅合计销售2560万台,较前24个月增长76%。国内市场,AVC数据显示,2021年空气炸锅全渠道零售额达43.8亿元,对应销售量1504万台,市场规模已与发展多年的成熟品类电压力锅接近(2021年电压力锅全渠道零售额61亿元,零售量1719万台)。2022年1-2月空气炸锅全渠道销售额为12.0亿元,较去年同期增长148.7%,增长表现领先全行业。

图表9:2015年以来空气炸锅产品全方位升级

资料来源:天猫旗舰店,中金公司研究部

图表10:2021年国内线上空气炸锅市场规模及增速

资料来源:AVC,中金公司研究部

美善品多功能料理机——高端小众热销款

近140年历史的福维克集团

福维克集团是创立于1883年的德国家族企业,以生产地毯和织布机起家,1910年代开始生产留声机的电动马达,1929年研发出了直立式吸尘器,在欧洲市场畅销一时。1971年公司开始进入小厨电市场,以新子品牌Thermomix(美善品)推出了食物料理电器。2017年收购了美国扫地机器人公司Neato Robotics。目前福维克的小家电业务由Thermomix(美善品)品牌小厨电、Kobold(可宝)品牌吸尘器、Neato品牌扫地机器人和Temial品牌煮茶机组成,此外还投资于美国化妆品公司JAFRA和德国银行集团AKF。

2020年福维克收入31.8亿欧元,同比+9%。其中,Thermomix(美善品)品牌收入15.8亿欧元,占比50%;Kobold(可宝)品牌收入7.0亿欧元,占比22%;Neato品牌收入约0.3亿欧元,占比1%。集团主要收入来自欧洲地区,2020年实现收入13.9亿欧元,占比44%。

图表11:2013-2020年福维克收入及YoY

资料来源:公司年报,中金公司研究部

图表12:2020年公司分品牌收入情况

 

资料来源:公司年报,中金公司研究部

美善品——集多功能于一身的高端小众热销款

Thermomix(美善品)是德国福维克集团旗下的多功能食物料理机品牌。西方的家庭烹饪主要以焗、烤、煮等为主,厨房小家电种类多,往往一种功能对应一种小家电。美善品多功能锅的初衷是希望多功能集一身,以TM6为例,除主机外包含量杯、蒸锅、网锅、蝴蝶棒等7种配件,可以一锅实现揉、炖、炒、磨等多种功能。TM6中国统一定价12388元。

图表13:美善品TM6主要功能及售价(2022/05)

资料来源:公司官网,中金公司研究部

注:1美元=6.37元人民币;1澳元=4.82元人民币;1英镑=8.32元人民币;1欧元=6.94元人民币。

美善品式多功能料理机属于高端、小众产品,主要在欧洲销售,2020年美善品的主要销售收入来自西欧,占品牌销售收入七成左右。根据Euromonitor数据,2020年美善品全球销量在150万台左右,虽然销量在厨房烹饪类产品中占比小,但高端定价导致美善品的收入规模并不小。2020年美善品全球收入15.8亿欧元,同比+25%。

图表14:2013-2020年美善品全球收入

资料来源:公司年报,中金公司研究部

图表15:2020年美善品各地区收入占比

资料来源:公司年报,中金公司研究部

图表16:2012-2020年美善品全球零售量

资料来源:Euromonitor,中金公司研究部

图表17:2021年美善品在厨房处理类小家电销量占比

资料来源:Euromonitor,中金公司研究部

随着产品迭代、功能升级,美善品收入规模不断提升。美善品2014年发布TM5、2019年发布TM6。2014年TM5搭载触屏和引导式食谱,使多功能锅的使用体验大幅改善,带动2015、2016年美善品销售的快速增长。2019年,美善品TM6包括冲洗、称重、揉面、发酵、慢炖等多种功能,同时搭载全彩触摸屏及内置Cookidoo电子食谱平台,让消费者在家即可体验全球各地料理。

图表18:美善品产品迭代

资料来源:公司官网,中金公司研究部

美善品在中国:1994年福维克中国办事处成立,可宝品牌进入中国。2012年3月美善品在中国售出第一台第五代产品TM31。最新产品TM6于2019年3月首先在德国上市,12月在中国上市。2019年6月Cookidoo电子食谱平台正式在中国大陆推出,上线各类本土化食谱,如宝贝食谱、养生食谱等。2020年中国地区美善品收入为1.4亿欧元,同比-16%,受疫情影响,中国采取严格的防疫措施,顾客参观线下体验中心的意愿下降带来的销售收入规模下降。

图表19:2017-2020年中国地区美善品收入情况

资料来源:公司年报,中金公司研究部

图表20:2020年美善品主要销售地区收入及增速

资料来源:公司年报,中金公司研究部

体验式直销的营销模式

福维克集团的小家电业务主要采取直销模式,该模式于1930年正式确立。1929年经济危机导致留声机滞销,首席工程师Engelbert Gorissen对留声机马达功率进行调整,加装风扇,改变风扇方向,装上外壳,制作成清洁工具,第一代可宝直立式吸尘器诞生。但顾客对产品功效缺乏了解,吸尘器无人问津。因此,福维克家族成员Werner Mittelsten Scheid借鉴了美国的门对门销售模式,让顾客目睹产品对家居清洁的帮助,促使可宝在德国获得成功。这是早期用产品力赢得消费者的一种方式。

世界直销协会对于直销的定义是“在固定零售店铺以外的地方(例如个人住所、工作地点或者其他场所),由独立的营销人员以面对面的方式,通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者,进行消费品的行销”。直销可以分为两种类型,即单层次和多层次直销,后者直销人员的奖金除了来自自身销售商品外,还可以通过吸收、训练下级来获取下级销售业绩中的部分奖金,这种方式在没有被合理监管的情况下,则很容易变成非法传销。

直销模式在中国的发展:在1990年直销进入中国后,经历了近十年的混乱期,1998年由于当时中国直销监管手段尚不完善,因此发布了禁止传销经营活动的通知,而后2005年重新开放直销市场并颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》。

图表21:多层次直销与非法传销的区别

资料来源:美国直销协会,中金公司研究部

美善品采用体验式的直销模式,但相关配件可以通过网上商店购买。区别于传统家电层层代理的销售模式,美善品缩减层级,直接由美食顾问进行产品的演示及销售,同时美食顾问不承担库存风险。采用这种模式的原因,主要是由产品功能决定的,美善品功能多、配件多,因此使用复杂、存在一定创造性,类似手机游戏,如果入门门槛设置的难度过大,玩家很容易中途放弃,因此需要有人引导+即时反馈。由于受众群体有限及美食顾问个人能销售的台数有限,需要足够的单台销售奖励去激励员工,所以也造就了较高的定价。这种模式因为工作时间灵活,在国外常常作为全职妈妈的副业存在,她们将产品使用体验分享给朋友,从而获得反馈和购买,类似于现在社交平台里的KOL。

图表22:美善品的直销模式

资料来源:公司官网,中金公司研究部

2020年美善品在欧洲、亚洲、北美共16个国家设有分支机构,在全球共有超过30家分销商,59,890名自营销售顾问。美善品根据产品的更新迭代,增减自营销售顾问人数。2014年推出TM5、2019年推出TM6,对应时间的自营销售顾问数增速较快,而后增速放缓。

图表23:美善品销售顾问人数及YoY

资料来源:公司年报,中金公司研究部

图表24:美善品线下体验中心

资料来源:公司官网,中金公司研究部

美善品在中国将体验式直销与顾客群体运营结合。体验式直销分为线上和线下两个部分。线上体验式直销借助官网、官方微博、官方微信、小红书等社交媒体,使用直播、拍摄视频、拍照等方式,吸引潜在顾客,加深顾客对品牌的了解,向顾客展示产品功能。美善品美食顾问也会通过个人社交媒体进行宣传和销售。线下体验式直销借助美善品线下的体验中心和美食顾问。截至2021年11月,美善品在全国设立34家体验中心,3家特约合作商户。顾客可以去体验中心现场体验美善品制作的食物料理,也可以提前预约美食顾问到家,在家中进行烹饪示范。

图表25:美善品购买流程

资料来源:公司官网,中金公司研究部

美善品销售模式独特的地方还在于对顾客群体的维系。美善品定位高端,售价高昂,TM6多功能料理机国内统一售价12388元,对于高端产品而言,品牌口碑对顾客的维系和吸引力更加重要。不同于市场上的大多数产品,在产品销售完毕,进入顾客生活后,美善品与顾客的联系依然紧密。美善品配置基础食谱,赠送引导式烹饪功能体验期,提供免费烹饪进阶课。通过这些方式,帮助顾客更全面、更深入地了解产品,解决实际操作中遇到的问题和困难,提高满意度。

同时,美善品还通过美粉荟、官方微博、官方微信等方式辅助维系顾客群体。小程序“美粉荟”只有成为美善品顾客后才能够使用,通过签到、完成特定的分享任务、邀请好友等方式获得积分,在积分商城兑换奖品。顾客在购买产品后,会被美食顾问拉进相应的社群,成为“美粉”的一员,可以分享食谱和使用经验。维系顾客群体,获得更好的口碑,每一位美善品顾客都有可能成为潜在的销售人员,甚至很多美善品美食顾问本身就是美善品顾客。

需求痛点明确,智能炒菜机器人被寄予高期望

中国炒菜机器人市场发展历史

炒菜机器人按照应用场景可划分为家庭用、餐厅用以及工厂用三类,按照自动化程度可分为半自动智能炒菜机和全自动智能炒菜机。中国炒菜机器人诞生之初体积大且功能单一,应用场景以中央厨房为主,后逐步延伸至家用场景。产品性能也由半自动化炒菜机逐步向全自动化、智能化方向发展,具体发展历程大致经过以下几个阶段:

► 产品研发-落地阶段(2003-2013年):繁兴科技于2003年率先推出烹饪机器人项目,并被列入国家高新技术发展项目,标志着中国智能炒菜机行业由此起步。2007-2013年为智能炒菜机器人产品测试阶段,期间产品稳定性及工艺水平经过反复试用验证与升级改造不断优化性能。

► 产品推出、场景延伸(2013-2018年):2013年起,炒菜机产品在烹饪工艺、稳定性等方面达到标准开始投入市场,早期主要面向商业场景,由最开始的大型中央厨房、餐厅、酒楼等开始渗透至千家万户。2016年,九阳推出第一代家用炒菜机器人J6,产品一经问世销售快速增长,吸引众多品牌入局。2017年,饭来推出净菜智能烹饪机,通过硬件+APP一键下单食材配送到家并自动完成烹饪过程;但2020年其净菜配送服务关停。

►  多品牌产品涌现、行业趋于规范化(2018-2020年):2018年,自动炒菜机领域专利申请数量达到峰值,在九阳、美的、苏泊尔等品牌企业的相继推动下,市场认知快速形成,多品牌家用炒菜机器人产品开始大量涌现。九阳携手中国家用电器研究院制定《家用炒菜机智能水平测评规范》标准,不仅对产品性能稳定性及信息安全等要素提出要求,而且对菜品质量、消费者体验等给出了一系列量化评价指标,标志着我国家用炒菜机市场的进一步规范。

► 疫情之下、多点开花(2020年至今):疫情因素影响与烹饪习惯的改变催化了空气炸锅、炒菜机等新兴品类的走红走热,炒菜机器人产品向功能集成化、自动化、智能化方向发展,传统大厨电企业如方太,传统小厨电企业如苏泊尔,并不具备厨房电器基因的企业如科沃斯都开始布局。2021年同年6月25日,中国家用电器协会正式发布并实施了《家用和类似用途电动炒菜机》,在锅具标准、防干烧、电磁兼容及底部防水性能等多方面对额定电压不超过250V、额定容积不大于10L的家用炒菜机产品提出了要求,行业规范进一步提高。

图表26:中国炒菜机器人发展历程

资料来源:中金公司研究部

家庭炒菜机市场仍处于发展初期

我们定义类似于美善品的,在自动烹饪基础上集成了食材处理(如和面、发酵、研磨等功能)的产品为“多功能料理机”,此类产品功能丰富全面,配件齐全,同时定价较高,多在1万元左右,适合富裕家庭的烹饪爱好者。多功能料理机产品目前仍以国外品牌为主。

我们定义更专注于中式烹饪技术,致力于操作的简易化、智能化升级的产品为“炒菜机器人”,此类产品更侧重烹饪的效率问题,可解决油烟痛点,以更彻底地解放双手为升级目标,更对标烹饪新手、年轻白领群体。目前炒菜机器人多以国产品牌为主,产品相对便宜,简单的自动炒菜机甚至可以做到千元以下,而具备智能引导菜谱、称重投料等功能的定位高端的自动炒菜机定价可以达到4000-5000元。

多功能料理机/炒菜机器人行业目前处于品牌企业发力与杂牌涌入并行阶段,京东商城炒菜机品类中品牌数量已达近200个。以方太米博为代表的品牌对标美善品式多功能料理机,定位高端,例如米博于2020年4月推出的多功能烹饪机器人FC1,首发定价8880元。但我们认为炒菜机器人现阶段会更受中国消费者欢迎,也是目前各主流品牌发力的重点。例如,2020年1月,饭来推出升级版M1,容量加大、模式升级并实现自动清洗功能。2021年2月,添可推出食万1.0,具备智能投料、调节火候以及感应称重语音提示等功能,将智能炒菜机价格带提升至4000元左右水平;目前添可食万已迭代至3.0版本。同年4月,苏泊尔推出小C主厨料理机,首发定价4999元,炒菜机器人高端线产品进一步丰富。

图表27:炒菜机器人品牌众多,产品价格(2022/05)受功能主导

资料来源:淘宝,京东商城,中金公司研究部

中式智能炒菜机产品升级集中于翻炒、加热及辅助技术三个方向:

► 翻炒技术:发展较快,现阶段技术升级逐渐转向搅拌头形状设计优化。翻炒技术方案以滚筒锅体、旋转搅拌器、颠勺翻炒为主。滚筒锅体易出现粘锅等问题,其后开始在滚筒中添加搅拌器、旋转上下端搅拌以及颠勺式上下搅拌等;颠勺搅拌技术能够使食材与空气接触更充分,提升菜品色泽。

► 加热技术:原理与电饭煲、面包机类似。底部发热盘加热、空气烘烤、压力烹饪、上下加热、IH电磁加热以及三点控温技术等相继出现。

► 辅助技术:炒菜机产品快速突破的关键。强制鼓风技术确保空气与食材充分接触,保证菜品色泽;油雾循环技术将飞溅油雾通过管道循环回到烹饪过程中,能够有效减少用油量同时避免油烟产生;手机APP智能互联、语音提示等功能的添加对于产品使用体验提升亦至关重要。

淘数据显示,2021年我国炒菜机线上年销售额仅约1.78亿元,市场尚处于发展初期。

主要炒菜机器人品牌介绍

厨房场景近年来社交属性增强,新奇烹饪体验易在年轻群体间发生快速分享和交互,使得炒菜机器人具备一定娱乐属性。“懒人之光”、“做饭神器”等代名词使其在各个社交软件频现,美食、家电KOL以及博主纷纷开启评测之路,智能炒菜机也因此收获了不少流量和曝光度。在Bilibili(B站)对以“炒菜机”为关键词的搜索结果按照播放量排序,TOP3视频播放量高达429.7万、358.5万和116.9万次;小红书“炒菜机”、“智能炒菜机”关键词对应笔记数量达至5600+、2700+,测评产品集中于添可食万(笔记3w+)、饭来(笔记2w+)、苏泊尔、九阳等龙头品牌。

► 九阳–炒菜机产品系列

2016年以来,九阳炒菜机器人产品经过了多次迭代,现有J、A以及CJ-A16S三个系列产品,价位段分布于999-2499元不等。2018年九阳携手中国家用电器研究院制定《家用炒菜机智能水平测评规范》标准,其后产品迭代方向趋于性价比,新品均为定价在999元,仅能实现自动翻炒、少油烟等基本功能的性价比产品。

图表28:九阳炒菜机器人产品全系列(2022/05)

资料来源:公司官网,天猫旗舰店,中金公司研究部

► 饭来—M1炒菜机器人

2020年1月饭来M1推出,产品价格699元,定位性价比。由于外形时尚、具备中式炒菜机器人基本功能且体验成本较低,产品推出后受到市场欢迎。烹饪场景仅适用于炒、炖、煮,能够基本实现半自动化烹饪,具备家用炒菜机无油烟、无需看管、自动清洁等功能。但仅限满足基本功能,产品效率相对较低,比如自动化清洁能力弱;机器无内置菜谱,功能区按键仅可实现家常炒、锁汁炒、文火焖等烹饪模式,无法根据选定菜谱自动烹饪,净菜配送系统“饭鲜达”目前也已下线。

► 添可-食万系列智能炒菜机

延续科沃斯产品智能化突出基因,食万系列炒菜机在中式炒菜机器人中自动化、智能化水平行业领先,因其社交娱乐性强、体验优受到广大消费者欢迎。2022年1月添可厨房电器官方旗舰店设立,专注食万、饮万系列产品销售及售后服务工作。添可食万炒菜机器人经历1.0、2.0、2.0pro/3.0三次迭代,具备智能烹饪、自由烹饪两种模式(可DIY菜谱),适用于炒、煮、煎、焖、炖、蒸多种烹饪场景。其中,食万3.0产品在自清洁、称重、屏幕、锅体等方面获得升级:1)自动清洗:高温自动清洁、浮动锅铲刮擦冲洗确保锅体、锅盖全方位清洁无残留,后使用厨房纸巾擦拭即可完成清洁工作;2)整合称重(精确度4-5g):锅内投料后克重实时呈现,若食材超重可自动调控调料配比;3)屏幕升级:大屏全彩更清晰,升级至7.84英寸触摸屏,做菜全流程视频教学,使用体验大提升;4)锅体轻量化:相对前三代产品锅体更轻易拿取,同时容量加大可供烹饪量提升。

软件及配套服务方面,食万3.0配套APP“添可生活”,系统已取消99元/年订阅费用,消费者一次购机即可永久使用最新版菜谱及净菜系统,APP可通过蓝牙自动连接设备。系统内置600+道食谱,按不同烹饪需求设定一级、二级类目选项,便于用户快速选定菜式,同时,食谱信息中包含食材烹饪时长、营养成分、卡路里等详细信息辅助选择;菜谱选定后,系统自动生产备菜清单,根据清单备菜无遗漏。同时,设有净菜商城可解决备菜时间长、流程复杂等痛点,目前商城覆盖江浙沪、安徽省部分地区,具备12道菜式,定价自9.9-144元不等,一键选定下单后可实现净菜配送到家。

图表29:添可食万系列炒菜机器人(2022/05)

资料来源:公司官网,天猫官方旗舰店,中金公司研究部

► 苏泊尔-小C主厨机

苏泊尔小C主厨机于2020年4月推出,首发定价4999元,定位高端。主厨机近似炒菜机与多功能烹饪机中间形态,主要产品特点包括:1)主厨机一机多盖,除可满足炒、煮、煎、焖、炖、蒸等基本烹饪需求,还配有压力盖、烘烤盖,具备高压锅、空气炸锅等产品性能;2)上蒸下炒同时进行,一锅多菜,效率更高;3)称重精确度可达1g,精准计算卡路里;4)菜谱设计由8位星级酒店主厨参与编写并经过反复测试。

图表30:苏泊尔小C主厨料理机

资料来源:天猫官方旗舰店,中金公司研究部

► 方太—米博多功能烹饪机器人FC1

方太米博多功能烹饪机器人是多功能料理机小美美善品的中国本土化产品。全能版于2020年4月推出,同年11月推出乐享版(无复式蒸锅),产品价格分别为9580、8180元,能够实现炒煮焖炖蒸、揉面、绞肉、榨汁、发酵、研磨、打发、乳化等21种功能。产品定位高端,相较于智能炒菜机器人功能更多、效率更高(一锅三菜)。小美美善品配套产品及功能繁杂、中式菜谱数量较少,不适合中国消费者。米博定位轻厨生活,中式菜谱更为丰富且流程更加合理,具备焯水、收汁等中式烹饪程序、菜品口感相对更好;同时产品、流程更加简单,学习成本低且无高昂年付订阅费,更受中国消费者喜爱。

图表31:市场主流品牌炒菜机器人产品对比

资料来源:公司官网,京东旗舰店,天猫旗舰店,中金公司研究部

► 英国Moley Robotics

2015年英国创业公司Moley Robotics基于机器人手臂开发了一款机器人厨房原型机Moley。Moley使用3D捕捉技术,根据厨师做菜的动作进行相关的模仿和学习。由于该产品成本高,系统复杂,目前还未能进入商业化阶段。

图表32:Moley

资料来源:公司官网,中金公司研究部

体验仍待提升,未来空间千亿元

美善品多功能料理机消费者评价两极分化

美善品在中国属于高端小众产品,在德国等海外地区更容易销售的原因是烹饪文化的不同。中国菜对于火候、配料并不会有明确配比,更多是用大火爆炒、适量盐、少量糖等词语来描述菜谱,而国外对于菜谱会有更精准的描述,例如10克盐、油温200度等。在德国地区,厨房秤、量杯、温度计等辅助类产品是必不可少的,而美善品则是把这些辅助类产品都集成到了一台可以同时实现烹饪的机器内,且度量的精准度高,颇受海外消费者的欢迎。

从公开渠道收集到的中国消费者产品体验反馈来看,美善品的功能还未很好的实现本土化,而且消费者对美善品的评价往往两极分化。美善品的忠实用户更看重其料理的功能,可以在家做出美味的“硬菜”,并非更侧重于节约劳动时间;多功能料理机在营销中也更侧重于宣传其功能性,并未把解放劳动力作为首要的产品定位。对美善品评价较差的用户,除了产品本土化设计一般的原因外,多功能料理机繁琐的配件和操作无法满足其解放双手的本意,或是差评更重要的原因,也致使很多美善品被称为“鸡肋”,遭到闲置。而真正喜爱烹饪,有闲暇时间钻研烹饪的富裕家庭主妇,确实可以在多功能料理机的协助下做出美味佳肴,而这批人也成为美善品的主要忠实粉丝。

图表33:中国消费者产品评价两极分化

资料来源:淘宝,小红书,中金公司研究部

智能炒菜机器人尚未完全解决全烹饪流程痛点

家用炒菜机产品测评结果与消费者购后反馈也褒贬不一。与美善品多功能料理机相反,家用智能炒菜机器人更侧重于效率的提升,而菜品口味目前大多达不到多功能料理机的水准。炒菜机器人最大的优点在于有效解决油烟问题,基本实现烹饪流程半自动化,非常适合没有厨房或者严禁油烟的户型,也很适合做饭小白或者年轻上班族,不溅油,不糊锅。但另一方面,产品的诸多使用痛点仍为消费者诟病,例如程序化做菜众口难调、菜谱不够丰富、自清洁功能还有提升空间、人为操作环节依旧偏多等。此外,中国净菜配送市场尚未完善,也成为炒菜机器人产品尚未到达高速增长临界点的重要原因。目前智能炒菜机器人的发展更加初期,口碑尚不如多功能料理机,暂时也很难找到特别喜欢的忠实用户。

图表34:小红书、抖音测评褒贬不一,闲鱼在售炒菜机二手产品较多

资料来源:小红书,Bilibili(B站),抖音,闲鱼APP,中金公司研究部

炒菜机器人市场潜力千亿元

如果炒菜机器人体验继续改善,达到临界点,其潜在市场规模有望在千亿元:1)全球各地烹饪习惯不同,对厨房小家电需求有差异。炒菜机器人针对的市场类似于电饭煲,将主要适用于烹饪文化接近的中国、日本、韩国、越南等东亚、东南亚地区。2)高渗透率小家电都是能解决家庭生活核心痛点的品类,例如彩电解决娱乐需求,空调解决室温调节,热水器解决水温调节,冰箱解决食品保鲜,吸尘器解决清洁痛点,油烟机/燃气灶解决烹饪需求等。3)虽然现在的炒菜机器人体验还无法实现家庭高渗透率,但我们在合理范围内假设,如果炒菜机器人体验明显改进,可以有效降低家庭烹饪的劳动量且价格合适,可以解决自动高效率烹饪的家庭痛点,成熟的炒菜机器人将类似于电饭煲、电热水壶等成为城镇家庭的高渗透率产品。电饭煲在中国、日本、韩国已经达到家庭高渗透率,在其他地区有不同的渗透率。2021年全球电饭煲零售量1.1亿台。

我们以电饭煲的全球零售量1.1亿台为参考,假设远期来看,炒菜机器人价格在500元以下时销量可以达到电饭煲销量的95%左右,而随着单价的提升,相对销量走低。基于此,我们的测算表明,理想状态下炒菜机器人全球潜在市场将近1000亿元。

图表35:2021年全球分地区电饭煲零售量

资料来源:Euromonitor,中金公司研究部

图表36:2021年主要小厨电品类中国城镇家庭保有量渗透率

资料来源:AVC,中金公司研究部

图表37:全球炒菜机器人规模测算

资料来源:Euromonitor,中金公司研究部

注:本测算基于假设炒菜机器人产品未来体验有明显改善,成为普及型产品。

本文作者:何伟、魏儒镝、卢璐,本文来源:中金点睛 ,原文标题:《中金赛道研究 | 多功能料理机/炒菜机:下一个潜在爆款赛道》

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预制菜,料理机,刷碗机,最后一算还是点外卖便宜

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