谷歌、推特背后的营销“卖水人”:力盟科技赴港IPO | IPO见闻

中间商吃差价,一本万利。

随着社交媒体和短视频逐渐融入人们的日常生活,数字营销开始成为一颗冉冉升起的行业新星。

5月20日,力盟科技集团有限公司(简称:力盟科技)向港交所递交招股书,拟于香港主板上市,广发融资(香港)为独家保荐人。

股权结构上,公司创始人兼董事局主席李翔为直接持股16%,发起成立的家族信托Imperial Trust持股24%;其妻子余璐为公司执行董事兼首席运营官,直接持股1%,通过家族信托Tranquil Trust持股59%。也就是说,李翔夫妇为公司实控人,截至上市前全资持有力盟科技

来源:招股书

值得注意的是,公司在上市前曾突击派息,于2021年下半年宣派股息600万美元,2022年1月再次宣派股息780万美元,两次派息额占近三年利润的比例高达81.8%,全部为李翔夫妇所拥有。

商户和媒体的“中介”,提供三种营销服务

力盟科技是成立于2013年的跨境数字营销服务商为中国电商提供跨境营销服务。

由于专业性、效率不足等原因,营销主很少和媒体发布商进行直接交易,而是聘请营销提供商充当“中介”。而从媒体发布商的角度,处理大量营销主的营销请求也需要耗费大量成本。

力盟科技所扮演的正是将营销主和媒体发布商相联结的中介角色。具体而言,公司为营销主定制搜索引擎关键字广告、信息流广告和视频插播广告,以此满足营销主的多样化需求

来源:招股书

根据营销主的需求和服务深度的不同,公司提供三种类型的跨境数字营销服务

其一是标准化服务,即面向所有营销主开放的基础服务,主要帮助营销主在媒体发布商的平台上进行营销活动采购媒体资源,以及管理平台上的营销账户。

其二是定制化服务,为营销者提供目标市场及消费者行为分析、媒体策略及报道计划、营销活动内容设计等一系列深度服务。

其三是基于专有SaaS平台Adorado提供的数字营销服务。

来源:招股书

SaaS的全称是“Software-as-a-service”,意思是“软件即服务”。顾名思义,企业无需自己构建和维护昂贵的IT设备,只需从SaaS提供商处订阅软件,就可以随时随地使用平台上的应用程序。

力盟科技就是这样一家SaaS提供商,而Adorado就是其推出的一个提供营销服务的软件平台。该平台在2018年首次推出,可利用大数据和AI技术便利地发起大规模的营销活动,同时实现持续优化

以基本Adorado平台为例,企业营销主可以在该平台上进行开户、充值,从而在媒体发布商平台上自动投放及追踪广告。

Adorado平台上的广告投放功能(来源:招股书)

2021年11月,公司试推出另一个SaaS平台Powershopy为中国跨境电商商户提供涵盖网店成立、运营和数字营销的一站式服务。商户可以管理及展示产品、处理订单和付款以及建立客户关系、进行数据分析。截至2022年一季度,通过Powershopy建立的独立网店已超过200家。

Powershopy平台上的数据中心界面(来源:招股书)

营收增长快,为中国第三大数字营销服务提供商

力盟科技的收入为营销主的净账单(总账单-激励)和对媒体发布商的净支出(总支出-返利)之差。

2019年至2021年,公司的总账单金额分别为3.58亿美元、4.77亿美元和6.11亿美元分别实现营业收入953.1万美元、1168.6万美元和1434.6万美元,复合年增长率为22.7%。

公司的绝大部分收入来自跨境数字营销服务。服务类型方面,标准化数字营销占主导,但占比呈现下降趋势,三年来分别贡献了63.9%、61.2%和54.3%的营收;定制化数字营销和基于SaaS的数字营销两大类型的占比逐渐增加。

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公司的供应商高度集中。力盟科技的供应商主要是研发、云计算、服务器及电信服务等提供商,2019至2021年向五大供应商的采购比例分别为100%、98.7%及100.0%,其中向最大供应商(研发外包服务供应商)的采购金额占比为56.1%、58.7%及71.0%。

根据弗若斯特沙利文资料,按总账单金额计算,中国跨境数字营销行业的市场规模从2016年的48亿美元增加至2021年的223亿美元,复合年增长率为36%,预计将在2025年以23%的复合年增长率增至511亿美元。

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2020年的总账单金额计,公司的跨境电子商务业务在中国数字营销服务提供商中排名第三,同时也是中国第五大跨境数字营销服务提供商,市场份额约为2.7%。

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截至2021年底,公司与19家全球媒体发布商进行合作,包括谷歌、推特、TikTok、LinkedIn、YouTube及Snapchat等主要媒体平台,涵盖社交网络、搜索引擎及短视频平台。

分地区来看,以来自美国的媒体发布商为主,不过占比有下降趋势,三年分别为26.8%、24.4%和17.6%。

来源:招股书

员工成本增加,现金流状况恶化

2019-2021年,公司的净利润分别为520.4万美元、589.1万美元和577.5万美元,净利率由54.6%下降到40.3%;同期毛利率分别为89.7%、87.5%和84.8%虽然整体很高却有所下降

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毛利率之所以如此之高,是因为相比于旺盛的数字营销需求而言,公司实际上并不需要付出产品的实体成本,只有一些业务人员的工资和外包研发的成本,可谓是一本万利

来源:招股书

而对于毛利率的下降,招股书解释道,主要是由于业务和研发人员增加,加上员工平均工资增长,导致员工成本增加较快

作为跨境数字营销服务商,大数据和AI算法是核心技术能力,也是业务开展运营的重要基础。事实上,研发人员占公司雇员总数的约30%。为激励和挽留技术人才,公司2021年为员工大幅加薪,以此提高自身的市场竞争力。

此外,跨境网店SaaS解决方案业务目前处于亏损状态,毛利率为-203.2%。这主要是因为powershopy推出时间较短,仅向客户收取使用费,而不对通过该平台赚得GMV的客户收取佣金。

公司的现金流状况也有所恶化,经营活动现金流从2020年的净流入1198万美元转为2021年的净流出2814万美元,营运资金更是大幅减少3405万美元年末的现金流量净额也从2443万美元减少至1542万美元。

来源:招股书

招股书的解释是,一方面公司给营销主的信贷期比媒体发布商给予自己的更长,因此随着跨境数字营销服务业务扩张,贸易应收款有所增加;另一方面,公司延长了对一名主要客户(营销主A)的信贷期。这两大因素导致营运资金发生负向变动。

力盟科技的客户可以分为跨境数字营销服务的营销主和跨境网店SaaS解决方案的客户两大类;前者又可以在行业上分为跨境电商和其他营销主(主要包括游戏开发及发行商、应用程序开发和运营商),所占比例约为7:3。

来源:招股书

截至2021年底,公司已为约1600名营销主提供服务,客户包括中国最大的跨境电商平台和最大的女装独立线上购物平台(以2021年收入计)。

2019年至2021年,公司来自前五大客户的营收分别占比59.2%、65.2%及57.4%,其中最大客户分别贡献了21.6%、22.7%和23.2%的营收。

数据来源:招股书

客户虽多,分散性却不强。这或许也能够解释为何公司在信贷期上频频“松口”。

关于未来策略,公司计划持续优化和升级Adorado和Powershopy两大平台,同时扩大营销主的覆盖度、拓宽销售渠道,逐步增强品牌声誉。

数字营销拥有需求广阔和技术进步的双重支持,是一条颇具前景的成长性赛道。然而,员工成本的日益上涨制约着企业的盈利能力,其业务扩张速度更是与品牌影响力息息相关。若力盟科技在这两方面查漏补缺,或许能获得进一步的发展。

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