疫情之下，家电需求弹性如何？

2020年，我们曾经历了疫情突如其来带来的停摆，也经历了疫情恢复之后的报复性消费期。2022年，我们再次遇到疫情的影响，物流造成的供应链问题影响着不光是疫情地区的需求兑现，还有生产供应链扰动带来的供给波动。但我们始终相信，疫情终会过去，那些推迟的消费也会兑现，本文重点对于疫情恢复后的需求以及弹性分析做复盘梳理。

我们通过对各细分板块2020年表现复盘，总结出以下三类需求情形：

1）疫情期间因生活习惯改变而产生的新需求：由于居家场景在生活中的占比明显提升，在家生活方式的改变带动了新需求的诞生，例如，在家下厨次数的增多直接带动厨房小家电的需求、疫情期间对于清洁健康重视度的提升加强了对于清洁电器、环境类电器的消费，另外，投影类设备为在家上网课的学生群体以及重视视听娱乐的消费者提供了新的解决方案。这类新增需求主要对应相对新兴的成长品类，带动了可观的规模增长；

2）疫情压制导致滞后释放的需求：这类需求集中于刚需品种，以冰箱、洗衣机等为典型，全年整体表现波动较小。疫情导致的封闭隔离期只是压制了较短期的购买行为，随线下消费场景解封、上门安装以及物流运力的恢复，后续需求释放能够基本弥补前期缺口；

3）疫情导致的受损需求：受损主要体现在短中期维度内难恢复到疫情前水平，原因主要在于部分季节性消费受损，或消费购买力受损之后在可选消费品上更谨慎，主要表现于空调和高端按摩椅类等高端产品。

2020年疫情告一段落，但给居民的生活以及消费观念带来的影响是长期的。解封后，为解决短期应急需求的新兴家电产品销量增速并未快速回落，随着普及率提升，良好的使用体验不断蔓延以及品牌趁机加大投入，深度消费者教育，疫情间的新增需求呈现持续性。消费者不会因为外出就餐的恢复就将厨小电产品束之高阁，多功能锅已成为消费者家中火锅\烧烤的最佳解决方案；同样也不会因为家庭保洁工作者可以上门之后便不再使用清洁电器，扫地机器人、洗地机的及时与高效人工完全无法替代。疫情一定程度加速了生活方式的改变。

2022年再次遭遇疫情之时，我们观察到，消费者的需求产生的源头与20年类似，即食物储存与烹饪、家庭清洁消毒等刚需。但反映在具体品类上较之20年相比，则略有不同。例如为追求简化烹饪过程，空气炸锅表现出类似多功能锅在20年的高增水平；以及由于更长的封闭周期以及物流运力受限，为储存充足食物导致对于冷藏、冷冻容积的需求加速了冰箱的结构优化以及冰柜销量的高增，冰箱/柜需求特征从20年时期的需求推迟向家庭新增转变。本轮疫情影响下，整体家电需求依旧呈现较强的结构性趋势。

厨小电是受疫情拉动最大的细分品类，这一点在2020年股价上已得到最直接的体现。2020年5月开始多数厨小电股价迅速攀升，新宝和小熊股价甚至得到翻倍增长。对应报表端来看，2020Q2-Q4小家电收入及业绩也得到大幅度增长，增速远高于2019年水平。

需求到底是如何产生的？

从需求逻辑复盘2020年，疫情突发使居民生活状态发生巨大变化，外出聚餐行为减少后厨房小家电的购买需求明显增加，同时线上购买十分便利的小家电产品或因为使用频率的增加而带来销量提升。2020年疫情期间，小家电行业整体迎来繁荣期，而新品也因此迎来契机，榨汁机、破壁机、电蒸锅表现尤为突出。

这一点在火锅方面有较明显的体现。火锅烹饪方式较为简单，且火锅的预制菜供应链已成熟，甚至在各大买菜软件上都有火锅菜品专区，这对于厨艺欠佳的消费者而言无疑是最佳选择，买齐火锅底料、调料与各种食材，便可在家完美复制火锅店的体验。2020年上半年，长时间的居家为小家电创造出更多产品体验的契机，直至2020年后半年，考虑到堂食带来的疫情风险，仍有许多居民选择居家就餐。而摩飞多功能锅的面世恰好能既满足大家居家吃火锅\烧烤需求的同时，又因优异的工业设计与高颜值使得产品在社交媒体上更具有分享性，消费者使用内容的分享增多无疑进一步促进产品普及度提升。

推演今年的情况，本轮疫情之下，空气炸锅、电蒸锅呈现出与2020年多功能锅类似的高增。2022年3月空气炸锅行业整体销额约1.19亿元，同比+61%，均价约192元，同比-102元。空气炸锅将烹饪过程更简洁化，随着预制菜产业链进一步发展，将其与菜谱绑定营销，通过分享烹饪过程及可烹饪的多种菜谱冲击，使得消费者感知到“买空气炸锅=买到一桌美食”，从而刺激冲动消费。 

九阳、美的、苏泊尔、小熊、东菱均在空气炸锅品类中有布局。我国空气炸锅零售市场起步较晚，起初以山本为代表的新兴品牌占据市场份额较大。九阳、美的等品牌进入该领域后，市场关注得到了提升，规模迅速扩大。2020年，在疫情的催化下，市场参与者迅速增多，线上品牌数量实现翻倍增长，市场格局仍相对分散。

因此，我们预计，如若物流能带来有效恢复，则618大促对厨小电带来的拉动效应。考虑到2020年疫情中所购买的小家电还可继续使用且当前购买力相对较弱情况下，消费者在产品选择上更具备一定谨慎性。我们认为本轮疫情后小家电整体拉动幅度相对2020年而言较低，更多会体现在空气炸锅、电蒸锅等这类结构性需求方面，对应东菱、苏泊尔、小熊、九阳、比依、美的等品牌有望持续受益。

3.1. 2020白电复盘：冰箱受影响程度最小，结构优化表明储存需求升级

白电产品作为刚需型家电，需求波动程度相对较小，其中冰箱最具稳定性。2020年疫情初爆发时，行业内销需求主要在Q1受损严重，进入4月中下旬之后，全国的正常生活逐步恢复，5月三大白电品类出货量已完全恢复至上年度同期正常水平。前期被压制的需求集中到后续月份释放，三大品类在Q2-4迎来了恢复性增长，一定程度弥补了在Q1造成的需求缺口。从全年来看，空调由于需要上门安装与个别企业的渠道库存影响，因此出货数据受影响程度最大，波动最明显；而冰箱展现出了最强的需求稳定性，2020全年内销出货量与19年基本持平。

据中怡康数据，2020年国内白色家电、厨房家电全年零售额市场规模实现人民币4487亿元，较同期-11.9%，其中冰箱、洗衣机、空调、厨电等品类零售额分别-3.3%、-6.5%、-22%、-5.4%。

疫情过后，消费者对于食物储存的要求提升，进而提升冰箱与冰柜的需求。进一步拆分冰箱需求恢复阶段的产品结构，我们发现，受消费升级与贮存需求提升共同影响，多门+对开门冰箱的销量占比长期处于稳步提升趋势，而在2020年5月后，大容积产品的销售占比出现明显跳升。结合前文2020年厨小电需求的爆发，我们认为冰箱需求的升级也是居家时间延长、尽量减少外出就餐情况下的直接反映。

聚焦到企业表现，2020年各综合白电企业内销出货情况中，冰箱表现相对更好，成为收入端稳定器之一。从季度业绩复苏与股价涨跌幅表现来看，两者趋势与程度基本一致，但由于2020H2行业整体出口景气度上行，出口业务贡献大于内销改善，因此冰箱内销的稳定性对于业绩弹性与股价的影响并不明显。

3.2. 2022年白电展望：外部环境变化，冰箱稳定性进一步加强

对照今年表现，截至22Q1白电内销出货数据，冰箱需求稳定性依旧突出。然而外部环境上存在与20年相比四点不同：

1）居家时长加长与物流效率降低：本轮疫情影响下，全国各地陆续开启严格静态管理，居家隔离时间更长以及物流效率相较20年进一步降低；

2）停摆周期从春季转为春夏季，或放大季节因素影响：2020年停摆周期主要集中在1月下旬至4月上旬的春季，而22年集中于3至6月春夏季，季节性因素变化或进一步导致需求差异，冰箱、洗衣机这类需求季节波动较小的品类稳定性会更加突出；

3）出口拉力减弱，内销稳定性更加重要：2020H2开始出口进入高景气阶段，内销表现的差异化被一定程度熨平，而在2022H2海外需求回落的一致预期下，内销对于业绩稳定性的影响将更加重要；

4）粮食危机担忧或改变消费者行为：今年地缘冲突与火山活动影响下，多种粮食主产地产量，引发粮食危机担忧，根据联合国粮食及农业组织报告显示，俄乌冲突影响遍及主粮和植物油市场，导致3月份世界粮食商品价格大幅跃升至历史最高水平，欧洲及中东部分地区已出现囤货潮。

长周期来看，伴随我国大力投入冷链物流发展，未来食材供给的地域限制将进一步被打破，食品供应链的升级使得每个地区的消费者拥有更多选择的可能，我们认为这会推动冰箱、冷柜容积需求的提升。消费者同样希望在不增加采购频次，尽量减少采购隐形成本（例如：时间成本等）的基础上，实现送达后在家庭环境中更长期、保质地储存，长期冰箱冷柜产品结构优化也具有较强的确定性。

因此多种因素叠加或改变长期购置冰箱品类行为，对储物容积的需求，相较2020年进一步提升或推动新一轮更大规模的冰箱产品换新与结构升级，而并非只是短期一次性需求的释放。

另外，在受限于房屋面积与尺寸设计的情况下，更多的囤货需求也可以通过加配冷柜的方式解决。从零售终端表现来看，整体受疫情影响较为严重的4月份，冰箱、冷柜线上累计销量同比显著好于其他品类。

结合以上四点外部环境变化以及目前看到的终端零售趋势，我们对于22年白电需求的判断与20年趋势一致，甚至冰箱需求有望进一步加强。我们对于白电空、冰、洗全年内销表现预测如下：

空调：内销出货8000~8500万台，同比-5%~0%；

冰箱：内销出货4200~4500万台，同比0%~+5%；

洗衣机：内销出货4200~4500万台，同比-5%~0%

而全年白电公司业绩表现的稳定性预计来自于以下三点，对于个股的选择也遵循于此：1）在海外需求下滑的阶段，出口订单能够维持相对平稳；2）空调需求如果遭受季节性波动风险，渠道改革相对成熟、库存水平更低、生产调节更为灵活的公司有望在出货端表现占优；3）多品类并行分散单一品类需求波动风险，冰箱业务占比相对较高奠定内销稳定性。

根据公司财报披露数据以及产业在线数据，我们对相关白电企业冰箱/柜业务收入占比进行了测算，若冰箱换新加快、冷柜需求提升，长虹美菱、海尔智家、海信家电相对更加受益。另外，根据公司官网信息，老板电器通过厨房场景套系化布局，22年品类已涵盖冰箱产品，预计也将因此受益。

疫情刺激了清洁电器的需求，行业在2020年快速增长。2020年疫情导致人们居家时间迅速提升，也教育了居民的家庭卫生清洁意识，刺激了清洁电器的增长。与此同时，2020年，先有九阳Shark为代表的的蒸汽拖把问世形成热卖，后有以添可为代表的的洗地机作为开创性新品横空出世，带动清洁电器品类快速爆发。根据奥维云网（AVC）推总数据显示，2020年清洁电器市场规模达到240亿元，同比增长20%，扫地机、吸尘器、洗地机、拖把（电动拖把和蒸汽拖把）增速较为亮眼，其中洗地机和拖把因为满足了拖地刚需，同时具备杀菌消毒的功能，实现了快速爆发。

2020年疫情之下，扫地机拖地+自清洁产品快速推广。根据奥维云网数据，2020年全国扫地机线上销量同比+10%，销售额同比+25%。疫情不仅催生了扫地机的需求，更进一步促进了产品的结构转型，消费者对于拖地类的扫地机更加青睐，扫拖一体机器人的结构占比从2019年的85.2%迅速提升至2020年的91.9%。2019年双十一期间云鲸推出能够洗抹布的“小白鲸”，2020年疫情期间该产品也取得了火爆的销售，2020年自清洁产品零售额占比达到13.9%。

2020年疫情之下，洗地机成为黑马品类。2020年3月之前，扫地机和无线吸尘器是国内清洁电器市场两个最大的品类，2020年3月添可洗地机上市后，洗地机在整个清洁电器赛道中的市占率迅速提升，从2019年3月-2020年3月的0.6%增长到2020年3月-2021年3月的11.2%。而在洗地机这个全新品类里，2020年3月至2021年3月科沃斯的市占率为67.9%。

科沃斯和石头科技在2020年疫情后明显受益。疫情催化清洁电器的需求，科沃斯和石头科技公司在2020H2-2021H2股价收益率一度分别超过800%/100%。除了扫地机的国内需求旺盛外，科沃斯股价的暴涨也来自于添可的横空出世，据科沃斯财报显示，2020年添可品牌实现销售收入12.59亿元，同比+361.64%，其中来自芙万系列洗地机的收入占到全部添可品牌收入的58.58%。而石头也抓住了海外需求复苏的契机，实现了海外营收的快速增长，公司2020年报表层面的海外营收增长率为217%。

2022年行业需求有所回落，618有望成为需求改善的拐点。根据奥维云网数据，2022年1-4月扫地机线上累计销量同比-40%，销额同比-10%；洗地机累计销量同比+60%，销额同比+64%，行业整体增速存在环比下滑的趋势。清洁电器的主要消费者集中在一二线城市，3月至今行业整体的需求、物流都会在一定程度上受到疫情管控的影响。后续随着疫情影响有所好转，受物流、供应链等影响的需求或将开始兑现。

2022年4月以来龙头厂商在加大推新力度，或将为618进一步创造需求，其中科沃斯、石头科技等龙头企业受益更为明显。 四月以来，行业的推新主要体现在两个层面，一是传统厂商在洗地机领域推新较快，二是专业厂商对扫地机产品持续迭代升级。2022年疫情压力之下，中小厂商为了稳定现金流减小了营销投放，让消费者的关注度更多被持续营销推广的龙头企业所吸引。且2022年以来扫地机品类持续推新的品牌有所减少，只有科沃斯、石头科技、追觅等品牌保持着较快的推新节奏，品牌效应叠加新品性能提升的双重优势下，消费者或将对持续推新的龙头品牌更加青睐，科沃斯和石头科技等龙头企业也将成为疫情恢复后更加受益的标的。

彩电需求受疫情影响较大，消费渠道向线上转移。2020年1-3彩电内销市场销量分别同比-19.3%、-27.1%和-16.6%，下滑幅度较大的主要原因是受到疫情居家隔离影响，线下零售渠道关闭，生产供应链和运输受阻。随着疫情好转带动消费能力恢复以及618等促销活动的带动下，彩电6月份销售规模实现短暂的同比增长，但促销节日结束后再次进入下跌趋势，一方面因为彩电作为可选消费品类因为疫情带来的消费能力下降需求受到持续冲击，另一方面随着智能投影仪、激光电视等新型显示品类的兴起对于液晶电视出现部分的替代作用。

投影类设备受益疫情发展，“网课”与“宅经济”对于需求具有拉动作用。智能投影仪在2020年疫情期间销售规模并未出现明显下滑，相反因为疫情隔离消费者在家时长增加推动教育、会议、娱乐等显示需求爆发。从洛图科技线上月度监测数据来看，疫情最为严重的2月智能投影仪线上销量同比实现逆势增长，20年上半年智能投影市场销量为170.3万台，同比增长7%，销额为38.9亿元，同比增长4%。虽然20H2全社会复工复产，但越来越多的在线教育的需求，以及消费者再教育的落地，智能投影仪规模再次进入高速增长期，2020年全年中国智能投影市场销量为372万台，同比增长15%，销额为87.8亿元，同比增长12%。

作为更为高端，需要体验的激光电视受疫情无法线下销售以及部分品类需要上门安装等因素影响，2020年Q1销量出现明显下滑，但随着Q2疫情缓解销量随即实现同比31%的高速增长，激光电视市场需求受疫情短期影响有所滞后，并不改变长期需求的增长。

总体来说，投影类设备受疫情负面影响较小，短期的供应链短缺、物流受阻等因素可能会导致部分需求滞后，但从中长期角度来看，因为投影类设备具备大屏显示、健康护眼等优势，疫情导致的居家时长增加对于品类需求具有正向拉动作用，不改行业高景气度趋势。2022年3月在疫情爆发之后，智能投影线上销售依然延续增长趋势，其中销量同比增长14.7%，销额同比增长7.4%。随着更为频繁的居家学习与办公需求、宅经济之下的大屏需求、露营潮流带来的便携观影体验等，我们预计智能投影仍将保持较高的需求表现。

疫情下LCD投影仪市占率提升，DLP供应链短缺加剧。我们观察到2022年3月在疫情影响下DLP投影仪显示芯片等核心器件的供应链短缺问题加剧，导致市场份额持续下滑至34%，2022Q1整体市场份额下滑至38%，被LCD反超。从竞争格局来看，DLP投影仪市场集中度持续维持较高的水平，2022年3月销量排名前三的品牌极米、坚果、当贝市场份额合计达到76.9%，环比基本持平，其中极米科技仍牢牢占据第一的排名，市场份额接近50%。

疫情后彩电企业收入及业绩表现显著修复，其中海信视像20Q2营收增速恢复到疫情前水平，毛利率环比+2.1pct，净利率环比+0.2pct，盈利能力快速修复；光峰科技由于影院业务影响较大，营收及业绩依然承压。

从股价表现来看，2020年2月初受疫情爆发影响黑电显示公司股价普遍大幅下跌，但在当月即出现反弹，其中海信、TCL电子股价随着基本面修复2020H1期间取得正增长。

我们认为2022年疫情反弹导致黑电显示行业的业绩和股价波动有望随着疫情的缓解开始修复，其中彩电品类需求一定程度受到居民收入下滑导致需求端走弱，但考虑到国内促销费政策的推行以及世界杯等国际赛事的展开，彩电需求有望在下半年出现反弹；家用投影仪品类受益于疫情下居家护眼显示需求，物流和供应链的逐步恢复增强供给弹性，叠加618等营销活动新品上市，投影仪品类仍将维持高景气度周期。

2020年传统厨电受竣工制约且安装属性较强，整体增速表现相对较弱，居家时间变长也促使渗透率较低的集成灶、洗碗机、蒸烤一体机高增。疫情期间传统厨电和新品类表现较为分化。传统厨电受地产竣工因素制约且疫情期间线下关店、安装受限，2020Q1油烟机品类内销量大幅下滑，5月份以后基本恢复了增长态势，在一定程度上对冲了前期下滑带来的 影响。而集成灶、嵌入式整体及洗碗机品类线上下单数量仍能呈现正增长，5月份以后增速实现翻倍。

疫情催生蒸烤一体机需求，2020年开启高增趋势。新品类渗透率低，本身处于行业的高速扩张期，居家时间延长增加了厨电产品尤其是烹饪类厨电的使用频率，嵌入式整体需求增加。嵌入式整体中，蒸烤一体机占比最大，且占比逐步提升。同时在集成灶中，蒸烤一体集成灶占比也实现大幅提升。

展望2022年，随着复工复产持续推进，我们预计滞后的传统厨电需求有望得到兑现，同时考虑到竣工数据表现较弱对厨电品类的压制，我们预计传统厨电行业保持个位数的弱增长态势，厨电龙头老板电器增速有望好于行业增长。而对于渗透率较低的集成灶、洗碗机、蒸烤一体机等新兴品类而言，我们预计有望恢复至双位数增长。

本文作者：国泰君安蔡雯娟，来源：小蔡看家电，原文标题：《国君家电|行业深度：疫情下的家电需求弹性分析》