根据魔镜市场情报数据，天猫“618”第一波活动（预售及开门红）期间，手机品类销售额达68.72亿元，同比+28.21%，反映国内手机需求复苏；苹果表现更为抢眼，销售额为54.64亿元，同比+47.54%，份额79.50%，稳居首位。我们认为，在疫情影响趋弱、逐步复工复产、深圳等地区推出消费刺激政策以及“618”等促销带动下，消费电子板块基本面有望边际回暖，重点关注行业持续品类扩张的平台型公司以及处于增量蓝海、持续创新型的公司。
2022天猫“618”：活动与21年一致，折扣力度更大。
2022年天猫“618”活动共包括三波活动，第一波为预售及开门红活动，第二波为品类日活动，第三波为狂欢日活动，各时间段基本与2021年一致，具体时间点上略有差异。预售尾款支付、开门红及狂欢日的正式活动、品类日（当日指定品类产品）期间可享受“跨店满300减50”的83折优惠，相比2021年同期（“跨店满200减30”，85折）优惠力度更大。
整体情况：手机品类销售额同比+28%，反映国内需求复苏。
根据魔镜市场情报数据，2022年天猫“618”第一波活动期间，手机品类总计销量为154.95万部，同比+25.47%，主要因：
1）疫情导致线下渠道销售受阻，依托于国内领先的电商平台建设，线上渠道占比提升；
2）疫情逐步可控后消费复苏。第一波活动期间，手机品类整体均价为4435元，同比+2.19%，主要因苹果销量占比提升；在销量大幅提升的驱动作用下，手机品类整体销售额达到68.72亿元，同比+28.21%。
分品牌情况：苹果稳居第一且份额再扩张，荣耀同比大幅提升。
从各品牌2022年天猫“618”第一波活动销售额来看，苹果为54.64亿元，同比+47.54%，份额79.50%，稳居首位，同比+10.42pcts，高端市场中，华为受美制裁影响，苹果市场表现进一步提升；荣耀销售额为3.46亿元，同比+250.35%，反映国内线上供应链进一步恢复；整体安卓端销售额为14.09亿元，同比-14.99%，主要因均价下降。
从各品牌2022年天猫“618”第一波活动销量情况来看，苹果为88.69万部，同比+55.19%；整体安卓端为66.26万部，同比-0.13%，较2022Q1降幅缩窄（根据IDC数据，2022Q1国内安卓智能机出货量为6175万部，同比-15.61%）。
当前优惠统计：
目前苹果天猫官方旗舰店暂无优惠活动，而在6.10~6.12期间可享12期花呗免息分期、惊喜优惠券及天猫平台满减活动；荣耀、小米、OPPO、vivo、华为在不同价位段优惠金额有所差异。6.10~6.12将迎来“618”电子产品品类日活动，预计手机品牌将加大优惠力度；6.15~6.20为“618”狂欢日活动，支持跨店满300减50优惠，有望推动手机品类销售再提升。
投资策略：
由于外部环境波动以及疫情反复影响，消费电子板块年初以来估值水平持续降低，当前消费电子（中信）指数Forward PE约23倍，处于历史底部。随着疫情影响趋弱，手机、PC等传统消费电子产品需求恢复，以及智能手表、ARVR、汽车电子等新终端拉货，板块估值有望修复。
本文作者：徐涛、胡叶倩雯、苗丰、梁楠，本文来源：中信证券，原文标题：《“618”反映国内手机需求复苏，苹果表现优于安卓》