中国汽车出口已逼近世界第一,车企出海的狂热与隐患

财经杂志
20年前,中国整车出口才2万辆,现在已突破200万辆,中国汽车出口逼近世界第一。中国能否像20世纪七八十年代的日本那样,完成从产品出口到产业出口的蜕变?

一周内,一家中国车企把自己的出海目的地从亚太新兴市场改成了欧洲。这背后的逻辑不是来自深思熟虑,而是“因为领导开会突发奇想改变了策略,现在急迫需要落地。”

一位知情人告诉《财经》记者,某车企找到一家供应商沟通出海战略,当时的出海方向是中国周边新兴市场。过了一个周末,车企相关负责人再度到访时表示,领导推翻此前计划,准备进军欧洲市场。

目前,中国汽车出口增长势头极强,车企深感时不我待,唯恐错失先机。2021年中国汽车出口首次突破200万辆,2022年前5个月出口108万辆,正日益逼近第一大汽车出口国——日本。

中国既是多年来全球最大的汽车消费国,如今也即将成为最大的汽车出口国,内需与出口两旺,这在国际上并不多见——汽车出口大国一般要符合两个条件:一个是本身产业结构完善、产能强劲,另一个是本国市场不能过于庞大,以至于本国的产能无法溢出。这就是为何汽车生产大国日本、德国、美国、中国、韩国里,常年位居出口前列的是本国市场相对有限的日德。

2021年中国汽车出口201.5万辆,与2020年的成绩比,销量翻番,第一次突破200万辆,成为全球第三大出口国,仅次于日德。

出口两字太过美妙,既提振品牌形象,又是绝佳的宣传卖点,雄心勃勃的车企总有难以遏制的出口冲动。但问题是,汽车的使用属性决定了出口必须讲求长期主义。试想一下,谁会去买一辆没有售后保障的车呢?在某些不负责任的中国汽车品牌出现又消失后,又有多少消费者再会相信一个新鲜的中国汽车品牌呢?这是20年前的中国汽车出口遇到的主要问题。

时移世易,20年前“称重卖铁皮”都没有卖出好的销量,现在中国品牌上攻加上新能源革命带来的弯道超车,中国汽车正在比以往输出更高附加值的东西。

《财经》记者通过大量采访,也点明了众多车企出海背后的狂热和隐患,与20世纪七八十年代的日本相比,中国汽车业要做的还很多。

毕竟,汽车出口的内涵远超汽车本身,不仅会带出去产品、品牌和产业链,更涉及广泛的服务、管理模式、贸易、物流、文化交流,甚至国家形象,这喜人的数据背后仍需要深思。

出口已破200万辆,发达国家是重要目的地

过去一年多,安迪驾驶着自己新买的MG ZS EV走过了悉尼的大街小巷,最远还开到过500公里外的科夫斯港(Coffs Harbour)。

让安迪对这辆车心生“感激”的是发生在高速公路上的惊险一幕。“当时,我在高速公路上以110公里的时速行驶,一辆汽车突然出现在我面前,幸运的是,智能辅助驾驶系统(MG Pilot)帮助我保持在车道上并及时控制了速度,救了我的命!”

长期在澳大利亚布里斯班生活的潘女士发现,自己身边的几个朋友都买了HAVAL的H6。“外观看着挺亮眼的,内饰也做得不错,是真皮座椅。4万澳元(约合人民币18.5万元)的价格,买不着类似的新车了,再加上七年质保和三年免费保养,在当地很有竞争力,中国人外国人都买。”

无论是MG还是HAVAL,它们都有共同的特点——在中国生产,运往海外销售,更重要的是,都是中国汽车品牌,前者是上汽集团的名爵,后者是长城汽车的哈弗。

在2009年以前,这片和亚欧大陆几乎相隔半个地球的土地,还从未出现过一个中国汽车品牌。直到2009年,长城汽车第一次把哈弗SUV卖到澳大利亚。

如今,澳大利亚已经是中国汽车商品出口金额前十的国家。海关总署数据显示,2022年1月-4月,中国汽车商品出口金额前十位的国家依次是美国、墨西哥、日本、比利时、俄罗斯、韩国、德国、英国、澳大利亚和沙特阿拉伯。

发达国家正在成为中国汽车出口的重要目的地。“这说明中国车企出海已经从1.0时代到了2.0时代。”麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡大中华区汽车板块业务负责人管鸣宇向《财经》记者解释道,出海1.0时代,中国车企专注于亚非拉等市场,主打性价比,“找到目标市场以后,更多通过简单的贸易路径,销售现有产品,短期行为偏多而缺少中长期的布局思考,计划性不强。”

2.0时代,中国车企盯上了欧美,想和传统豪强车企争夺这片中高端市场。管鸣宇观察到,车企不再满足于简单的出口卖车生意,开始寻求建厂、跨境品牌合作、共用技术,比如车型平台等。

中国汽车出口,变化的不仅是目的地,还有销售数量和相应的世界排名。

从目前的出口销量看,中国今年有望超越德国,成为仅次于日本的第二大汽车出口国。海关总署数据显示,2022年1月-5月,中国汽车出口108万辆,其中5月出口23万辆。作为对比,1月-4月,德国出口汽车79.5万辆,日本出口汽车112.6万辆。虽然目前没有德国5月的汽车出口数据,但德国汽车工业联合会曾在5月6日发表声明称,德国汽车出口“几乎完全停滞”,4月向全球客户交付新车1.76万辆,比去年同期下降94%。

这延续了2021年以来的增长态势。2021年,中国汽车出口首次超过200万辆,实现了多年来一直徘徊在100万辆左右的突破。其中,新能源汽车出口达到31万辆,同比增长304.6%。中汽协数据显示,2021年中国汽车出口201.5万辆,同比2020年106万辆的出口量几乎实现100%增长,世界排名第三,仅次于日本(382万辆)和德国(230万辆)。

2021年汽车出口量为何实现翻番增长?中汽协产业研究部副主任刘征将其归为以下几点原因:一是海外市场逐步恢复,需求加速回暖。虽然新冠肺炎疫情依然在全球肆虐,但其对经济的影响和限制越来越小;二是中国汽车产业链条相对完备,生产能力稳定,可及时向海外市场提供优质汽车产品,有效弥补海外市场的供应缺口;三是新能源汽车出口爆发式增长,成为新动能。

按企业来看,2021年,汽车出口量排名前十的车企依次是:上汽集团(59.8万辆)、奇瑞汽车(26.9万辆)、特斯拉(16.3万辆)、长安汽车(15.9万辆)、东风汽车(15.4万辆)、长城汽车(14.3万辆)、吉利控股(11.5万辆)、北汽集团(8.1万辆)、江汽集团(7.4万辆)和重汽集团(5.4万辆)。

特斯拉是特别的存在。它不是中国车企,但其位于上海临港的工厂在2021年交付了48万辆汽车,除了供应中国国内市场,约三分之一的汽车出口到欧洲。16.3万辆的出口量,为2021年中国新能源汽车出口量贡献了一半份额。

以特斯拉为代表,新能源汽车出口成为亮点。2020年和2021年的中国整车出口量中,新能源车分别占到7%和15%,出口量分别是7万辆和31万辆。推特(Twitter)大中华区科技与汽车行业业务经理王更告诉《财经》记者,在以色列,2022年的电动汽车总销量数据显示,中国的电动汽车预计占据50%以上。

按地区来看,根据中汽协国际贸易协调委平台掌握的部分企业情况,中国汽车在非洲主要出口到埃及和南非;在亚洲主要出口到沙特、印度、泰国和越南;在欧洲主要出口到俄罗斯和英国;在北美洲主要出口到美国和墨西哥及加勒比海地区;在南美洲主要出口到巴西、智利、秘鲁和厄瓜多尔。

安永大中华区先进制造与移动出行行业主管合伙人叶亮告诉《财经》记者,如今汽车出口有三大变化,一是出口国家越发全面,过去以中国友好国家和发展中市场为主,现在积极布局欧洲等主流市场;二是出口车型更先进,过去多是低成本车型,现在不少以高端车切入市场,再用中低端车走量铺货;三是出口战略从过去的被动式或尝试式,到现在的主动出击,除了当地建厂,还自建销售渠道、定制化开发车型等。

不只简单出口卖车,建厂、输出技术、扶持当地产业链

一般而言,汽车出口有几个层次:整车出口、CKD(Completely Knock Down,即全散件组装)散件出口继而当地组装、海外建厂生产,随着生产环节越来越多留在消费国,出口的合作层次逐渐加深。

中国车企海外战略不断升级,不只停留在整车出口、CKD出口等传统模式,还开始尝试通过直接投资,深入海外市场腹地建厂,同时在当地塑造品牌形象——技术换市场的戏码再度上演,这次,中国车企变成了主角。

2017年,吉利汽车收购了马来西亚汽车公司宝腾汽车49.9%的股份,全面负责其经营管理工作。宝腾是马来西亚的国民品牌,曾是东南亚地区唯一成熟的整车制造商;在吉利收购其股份前,宝腾本土销量下跌到了第四。

时任中国汽车工业协会常务副会长董扬认为,此举补齐了过去十几年中国车企走出去过程中,不熟悉当地文化、不擅长利用当地资源,难以有效建立供销体系的短板。扶持弱小的合作方成长是中国汽车的全新课题。

为实现宝腾复兴,吉利为宝腾量身打造了“北斗七星战略”,围绕人才、渠道、成本、质量、产业链、工厂改造以及开发新产品等七个方面,全面提升宝腾本土创新能力、零部件配套体系建设和员工专业技能培养,寻求最大的资源协同和规模化效应。

首先,吉利选择了博越,这款经过中国国内市场验证的热销SUV车型,一举打开市场。在质量方面,宝腾为产品评分,引入了吉利的GCPA质量管理体系,如果出现质量问题一票否决。在服务方面,改变宝腾经销商原本只卖车的1S体系,要求所有经销商必须提供3S或4S服务。

宝腾汽车首席执行官(CEO)李春荣告诉《财经》记者,在刚刚接手宝腾时,由于销量连年下滑,这个曾经的国民品牌在马来西亚消费者的心中已经丧失了信任感。为了重建品牌信任,李春荣的做法是从质量和服务入手。

当地人对宝腾仍有感情。马来西亚华人小梁是一名“90后”,日常用着抖音、淘宝的他告诉《财经》记者,他妈妈很热爱当地国货,家里开的就是老宝腾。值得留意的是,在股权谈判的最终时刻,李书福选择成人之美,未选择控股宝腾。宝腾作为本土车企,依然享受着各种资源加持。

 

在马来西亚宝腾经销商店内,陈列着X70车型,该车型由吉利在中国的热销拳头车型博越改进后引入当地市场。《财经》记者 李皙寅,2019年底摄于马来西亚


仅仅不到两年时间,宝腾扭亏为盈,2019年销量突破10万辆,市占率提升至16.7%,在日系车占主导地位的马来西亚市场中排名第二。2021年宝腾全年总销量11.47万辆,同比增长4.5%,实现连续三年销量超10万辆。

2019年底《财经》记者走访马来西亚汽车市场,一家经销商负责人介绍,这两年变化很快,不但自己赚了钱,供应商、经销商普遍都在赚钱。“X50啥时候上市?”在马来西亚入关时,一名海关人员在得知同行的吉利工作人员身份后,如此发问。

马来西亚吉隆坡机场中心区的招牌。“X50啥时候上市?”在马来西亚入关时,一名海关人员在得知同行的吉利工作人员身份后,如此发问。《财经》记者 李皙寅,2019年底摄于马来西亚

“吉利出海的特色是整合全球资源。”吉利控股集团高级副总裁杨学良对《财经》记者解释称,首先要找到重点市场,然后充分做好本土化,再用开放合作的心态和当地伙伴携手开拓市场。

一位咨询行业高管告诉《财经》记者,吉利的并购模式并不容易效仿,有品牌、有工厂、有供应链,有准备出售股份找合作伙伴,合适的标的本身就可遇不可求。就和谈恋爱一样,郎情妾意才能结出好果实。

在叶亮看来,中国汽车的出口,已经从过去的“平衡国内富裕产能”到现在的“积极参与全球市场竞争”,自主品牌的国际化布局更具深度和广度。

出征海外并非一帆风顺,尤其是在汽车行业和电子行业,欧美等国家都设置了严苛的技术壁垒,成为困扰中国品牌出海的一大障碍。为此,中国头部车企坚持以技术立企,掌握核心技术,且每年投入大量的研发费用,以打破技术垄断。

作为中国出口规模最大的车企,今年上汽整合集团内外技术资源成立了上汽创新研发总院。该院常务副院长芦勇告诉《财经》记者,研发总院将为集团研发体系规划顶层设计,赋能上汽各个品牌在国内外的竞争力,还将布局海外研发团队。

近期研发总院亮相了一款名为“上汽星云”的纯电专属系统化平台,既能支持不同梯度的纯电架构,满足从高端品牌到中级品牌及不同尺寸的车型需求,还能持续升级和进化,为兼容高压铸造、固态电池、线控底盘、全栈电气架构、无人驾驶等软硬件前沿科技留足空间。这有效地降低新车研发成本和时间,提高零部件通用性和可靠性,更有助于对海外市场展开针对性的适配。

有了核心技术,还要输出“因地制宜”的解决方案,才能完成从“全球化”到“本地化”的进阶。为此,上汽针对不同的市场,做出不同的产品策略,并对具体车型进行调整。

比如面对印度不平整的道路,工程师们调高了MG的离地间隙;考虑到拥挤道路上的行车安全,ADAS驾驶辅助功能的部分功能暂未开放;而更好的空调制冷性能,能应对印度的高温天气;车身更大胆的配色、车内更大的屏幕,迎合印度消费者的喜好;针对印度英语的特有发音,做了专门优化,提高了识别率。如上种种,显著提高了产品竞争力,2021年MG在印度卖出了4万辆,成为印度乘用车消费市场中的第九名。

2021年,上汽海外市场销售69.7万辆,三分之一销量在海外基地生产,三分之二是完全由中国出口。其中,MG品牌全球交付47万辆,在全球17个国家获得单一品牌销量前十名的成绩。

入乡需要随俗,进入新市场需要应对文化差异不同所带来的风险,这更加考验中国车企管理团队的决策智慧。

在巴西建有海外工厂的奇瑞汽车对《财经》记者表示,运营中会严格依据当地法规,尽可能多用当地员工,促进当地就业。当然会遇到困难,主要是文化上的理解与沟通。

在印度,如今女性地位逐渐提高,作为印度女性员工比例最高的车企之一,上汽名爵印度公司副总经理唐稳生和团队采取“中体西用”的方式,把以前在中国进行的巾帼标兵评选在印度工厂推行起来:一条车门分装线全是女性员工,“她们所生产的产品质量很好,效率也很高”。

“我是一名非华裔总裁,这本身就体现了上汽管理层的全球心态和思维。”上汽名爵印度公司总裁拉吉夫•查巴(Rajeev Chaba)告诉《财经》记者,东亚邻国日本和韩国在印度当地成立公司时,很少启用印度当地的管理团队,更多是以外派为主。

20年前的出口,有心无力

20年前,海关总署统计的中国汽车整车全年出口量还是2万辆。

彼时,中国加入世界贸易组织(WTO)带来的机遇已经逐渐显现,在经济全球化的浪潮中,中国汽车产业抓住了机遇,出口量逐年攀升。“入世”以后,民营企业也被允许进入乘用车制造领域,长城汽车、吉利集团、比亚迪等自主品牌乘此东风发展壮大。

2002年-2007年,中国的整车出口量几乎每年翻倍,五年间从2万辆上升到61.3万辆。虽然当时中国的汽车工业相对于发达国家仍缺乏竞争力,但是凭借“物美价廉”的优势,中国汽车迅速打入发展中国家市场。2005年整车出口量达到17.2万辆,首次超过进口量。

以至于国内车企对于汽车出口都信心十足。2006年《中国经济时报》的一篇报道记录着当时的中国车企想要进军海外的野心:“2006年,奇瑞出口要占到总销量的25%;2007年,长城汽车要让国内、国外销量比例达到1∶1;2015年,吉利的产量要达到200万辆,其中140万辆出口或在海外生产。”

当时的誓言大多数落空。2006年奇瑞出口了5万辆汽车,约占当年总销量的16%。但到了2007年,长城汽车对国内外销量1∶1的展望迟到了2009年。2015年,吉利全年总销量50.9万辆,出口2.8万辆,离“三分之二”的目标相去甚远。

“走量”的思路之下,中国汽车的质量也很难得到国际认可。2007年,华晨中华尊驰轿车在德国全德汽车俱乐部(ADAC)碰撞测试中仅得一星,更是让中国汽车的品质与安全性在欧美受到质疑。

当时中国车企出海主打价格低廉这一优势,不仅缺乏前期规划,导致出口产品难以完美贴合当地市场口味,而且缺乏后期规划,部分产品一炮而红后难以为继。最终,低价出口没有换来太多收益,反而折损了品牌声誉,为后续海外扩张留下隐患。

“那时中国车出口,就是称重卖铁皮。”一位见证着中国汽车出口的资深观察人士如此对《财经》记者感慨。

相当长一段时间里,中国自主品牌出海的口号大于实质。毕竟中国坐拥全球最大的汽车消费市场,连续几十年销量正增长,车企享受着巨大的红利,自然不愿意去看舒适圈之外的海外市场。这种“小家子气”难以孕育顶级企业,更难以产生汽车强国。正如清华大学车辆与运载学院教授、汽车产业与技术战略研究院院长赵福全所说,中国市场再大,也无法满足一个顶级企业发展的需求。一个汽车强国一定要在世界市场上拥有一定份额。

2008年金融危机,对中国汽车出口打击巨大。当年整车出口64.4万辆,几乎没有增长。2009年,金融危机波及全球,中国整车出口量更是腰斩,全年出口量仅33.24万辆,回到2006年的水平。

直到2010年以后,国际经济环境缓慢改善,中国汽车出口得以复苏。2012年,中国汽车出口量首次突破100万辆,出口车企前五名分别为奇瑞、吉利、长城、上汽和力帆,其中奇瑞和吉利均超过10万辆。

2015年,“一带一路”倡议落地,中国与东亚、东南亚、非洲等地区的经济合作进一步深化,刺激汽车出口量提升。2015年-2019年,中国整车出口量持续攀升,到2019年达到121.5万辆。

2021年成为重要节点,汽车整车出口量达到212万辆的新高,同比将近翻倍,更从“量变”走向“质变”。

“碳中和已经成为大势所趋,这对中国新能源汽车走向全球是一个机遇。”赵福全对《财经》记者表示,目前国外主要还是在追捧电动汽车,国内已经发展到智能电动汽车阶段,中国的纯电汽车在国外有质量、性能以及规模效应上的优势。

与此同时,自主品牌上攻也不断取得成果。在豪车市场中,蔚来汽车2021年的平均售价已经达到43万元,不仅领先特斯拉,甚至高于传统豪华品牌中的宝马和奥迪。在2021年的主流市场,比亚迪的单车售价也已达到15万元,超过了大众汽车在中国市场的平均单车价格。

“短短几年,市场变化已经如此显著。”管鸣宇感叹,“本土车企尤其是造车新势力,通过对市场的熟稔,打造出了消费者认可的产品,改写了本已稳固的市场格局。”

另一个“质变”是,中国车企正在从出口延伸至出海,后者意味着中国汽车工业角色的转变,也面临着更大范围的挑战。过去几十年,中国以技术换市场,全球车企纷纷来到中国合资建厂,中国基础设施投入屡创新高,城市化进程加快。如今,中国车企已经从“引进来”变成了“走出去”,别的国家开始欢迎中国车企去当地投资建厂,为当地带来新的技术。

如今,中国车企出海需要思考的,不仅是销售自己的产品,还有如何经营品牌、提升附加值。一个常识是,简单照搬再也行不通,企业在中国市场的经验,并不能直接拿来在全球复制。“车企需要想清楚:用什么产品、以什么形式、在什么节点出海。”管鸣宇说道。

新能源车企扎堆出口欧洲,其实并没有都准备好

中国正在努力成为新能源汽车领域的领军者。近两年,上汽名爵MG、领克、比亚迪、蔚来、小鹏、红旗、岚图等国产品牌陆续出口欧洲,“中国新能源汽车在欧洲到处都是”“中国制造的电动车在欧洲大受欢迎”成了最新的新闻标题。

中国新能源车进入欧洲,可以追溯到1998年,比亚迪在荷兰鹿特丹成立欧洲分公司,纯电动机场大巴K9、纯电动出租车e6,还有电动叉车、卡车、云轨陆续进入荷兰、丹麦、比利时等国。

在欧洲市场,销量最高的中国品牌是上汽MG。据汽车数据平台CARSALESBASE数据,2021年,MG在欧售出5.4万辆,同比增长114.29%。欧洲汽车协会公布的2022年一季度数据显示,在疫情期间销量不降反升,售出21048辆,同比增长近3倍,拿下0.76%的市场份额,位列增幅榜第六名。

“MG的产品定位非常好,ZS和HS两款SUV的表现都不错。MG本身有一定品牌基础,欧洲消费者都认识老的MG是英国品牌,现在于中国复活了。近期将要投放欧洲的全球化车型MG4(Mulan)将会进一步提升MG的竞争力。”常驻德国的S&P Global Mobility(标普全球汽车)高级分析师范思东对《财经》记者表示。

MG的独特历史基础不可复制,其他中国品牌正在独立探索欧洲,从传统自主车企的新能源车品牌,到新势力公司,大家以各种形式试水欧洲。

“中国电动汽车入欧,一般是三个渠道:一是和租车公司合作,把车交给租车公司,等消费者来租;二是与当地大型经销商合作,经销商会做出销量承诺,但最终能否实现存在不确定性;三是自己建立销售网络,但要做的工作更多,也需要时间。”一位熟悉中德汽车交流的人士对《财经》记者总结道。

爱驰、威马属于第一类:前者与法国科西嘉岛当地租车公司菲利皮汽车(Filippi Auto)达成合作,后者与优步(Uber)签署了意向性协议,将投放威马EX5在英国等十余个欧洲国家;以比亚迪、红旗为代表的车企属于第二类:比亚迪挪威经销商RSA在当地有超过40多家分销商门店,挪威Motor Gruppen公司成为红旗在欧洲的首家代理商;蔚来和领克直接在欧洲建立直营门店,属于第三类。

其中在欧洲开设直营门店的小鹏和蔚来颇受关注。今年上半年,小鹏在瑞典、荷兰、丹麦和挪威开出四家直营店,以“直营+经销商”的模式出海,并宣布近两年将加大对国际市场的投资。2021年10月,蔚来在挪威首都奥斯陆开的欧洲首家直营门店开业,开始向用户交付旗舰SUV车型ES8,2022年计划将产品和服务扩展到德国、荷兰、瑞典和丹麦。

CARSALESBASE统计,2021年,小鹏汽车销量为486辆,2022年截至4月的累计销量是426辆;蔚来汽车2021年销量为200辆,今年四个月的销量已经超过去年,达327辆。

6月22日,小鹏汽车宣布受供应链短缺影响,暂停新款电动轿车P5在欧洲四个国家的预订,之前的订单也无法按期交货。

“只要稳扎稳打、不盲目进入,蔚来是纯正的中国品牌里(排除名爵和领克,前者有英国血统,后者是沃尔沃和吉利的合资品牌)最有可能在欧洲成功的。”在范思东看来,蔚来ES8定位豪华市场,在挪威目前每月销量接近100辆,并且在逐渐提高,表现符合预期。现在豪华品牌都把蔚来当做竞争对手来分析,蔚来的产品定位和产品力都对豪华品牌形成了潜在竞争。

大多数车企不约而同地锚定挪威作为欧洲市场的切入口。挪威不是欧盟成员国,中国新能源汽车出口到欧盟需要通过严格的e-mark认证,相比之下,进入挪威市场的限制更少。

在当地政府对新能源汽车的激励措施下,挪威成为电动化率最高的国家之一,截至2022年2月,挪威有超过47万辆注册电池电动汽车,在2021年占据64%的市场份额。挪威议会还决定,到2025年,销售新车都应是零排放汽车。

由于纬度不同,中国汽车还需更好适应当地气候。一位名为Nord Mann的消费者在社交媒体上写道:“我最喜欢的中国电动汽车是红旗HS9,它很好开。但缺点是,在挪威的冬季,37千瓦时-38千瓦时/100公里的消耗太高,它最多只能充100千瓦。”

提供符合当地消费者习惯的高品质产品并不容易。“很多中国新能源汽车特别在意车联网和车上的娱乐功能,却忽视了驾驶性能,但事实上欧洲消费者非常关心在不同情况下的驾驶体验。中国车企如果不交很多学费了解当地需求,是很难进入欧洲市场的。”比亚迪欧洲有限责任公司总经理何一鹏对《财经》记者说。

范思东分析道,欧洲消费者最喜欢的车型,第一是SUV,第二是掀背车,第三是旅行车。新能源轿车里目前只有特斯拉Model 3由于品牌力和产品力强,受消费者欢迎。如果中国车企只拿一款轿车去欧洲,一无品牌号召力,二不符合本地需求,很难取得真正的成功。

范思东认为,一些已进军欧洲的车企并没有做充足的准备,比如德国消费者问什么时候可以提车,车企就按中国习惯,只回答大概时间而没有准确说法,沟通不透明,德国人根本接受不了这样的沟通方式。

“中国的纯电汽车在国外有质量、性能和规模效应上的优势,当历史发生转折的时候,机会永远留给准备好的人。但是我们能不能抓住这个机会?因为这并不是一个产能的问题,还有技术含量和品牌价值的提升。”赵福全表示。

内部急切决策抢滩,外部变量复杂

出口欧洲短短四字对车企意味着致命诱惑。

《财经》记者了解到,2021年海外出口让先行的车企吃到头啖汤后,越来越多的企业希望也分一杯羹。近期一家车企原本提出就近出海,分享“一带一路”倡议的好处。过了一个周末,相关负责人直接推翻此前计划,准备进军欧洲市场,“因为领导开会突发奇想改变了策略,现在急迫需要落地”。

买车从来不是一锤子买卖,售后服务是消费者买车的重要决策因素,也决定了车企的出口成败,因此企业的出口战略必须有持续性,否则很难成功。

“中国车企做海外市场,不能学渔民模式,广撒网,捞到啥算啥。”清华大学汽车发展研究中心主任李显君对《财经》记者分享了早前调研的经历:十几年前,他了解到一家车企在67个国家才卖了3万辆车,颇为哑然。汽车讲究规模效应,在这么多国家撒胡椒面,难以积累关系不说,产品售后都是问题。

管鸣宇认为,一些车企体系化地低估了全球化的难度,这些年来不同类型企业出海,遭遇过的挫折种类繁多。企业在中国市场的经验,并不能直接拿来在全球复制,做好国际化,需要有顶层思维,系统性设计。

缺乏顶层设计,往往会给未来留下巨大的风险,这需要车企内外兼修:提前考察好目的地的法律法规、行业生态、合作伙伴关系、商业文化;对内要有从市场、治理结构、组织、人才等全方面国际化的一揽子举措。

“我们发现中国品牌出海时,往往会依赖当地的经销商和合作伙伴去进行品牌的传播。这样的优势是,利用当地经销商的网络,打开自己不熟悉的市场。但劣势是,经销商更关注销售业绩,怎么把车卖出去,无法将品牌信息和想倡导的品牌理念落地,难以塑造品牌。”王更表示。

此前,一些车企希望“轻量化出海”,就希望找一个当地的经销商卖车,由于不了解当地的法律法规和产业格局,陷入法律泥沼的绝非孤例。

更深层的是,任何品牌在海外的发展,都极易受到国际环境影响,中国自主车企亟须修炼内功,提升风险应对能力。

政府关系是其中的必修课。李显君公开强调,车企出海需要考量地缘政治,注重文化设计、跨文化管理,避免城门失火殃及池鱼。

作为中国品牌出海的先锋,长城汽车近年在印度的扩张计划就因地缘政治原因受阻。2020年1月,长城汽车与通用汽车达成协议,计划以10亿美元收购通用塔里冈工厂,为进军印度奠定基础。

时隔两年有余,这笔交易仍未获得当局批准,长城汽车人士对《财经》记者坦陈:“印度项目现在已经是暂停的状态,之前派往印度的工作人员已大部分调往长城汽车在巴西的项目。”

一些挑战远在预想之外,一位国内头部车企海外公司高管对《财经》记者表示,出海后的发展大方向符合预期,但是汇率和海运费的变化令人措手不及。

自全球新冠肺炎疫情暴发以来,由于需求旺盛而运力紧张,海运集装箱运价已飙升了3倍-4倍。从船舶、码头到内陆的铁路、卡车、内陆仓储,层层承压之下,导致集运供应链面临着极其复杂的挑战,保供和保价成为持续困扰车企的难题。

联合国贸易和发展会议发表的《2021海运述评》称,如果目前集装箱运费飙升的情况持续下去,将推高进口和消费价格。到2023年,全球进口商品价格将增长11%,消费者物价指数将上升1.5%。这对于汽车出口显然是不利因素。

从“产品出海”到“产业出海”,日本是个好例子

随着近年来新能源汽车的快速发展,全球汽车产业走到了一个新的历史时刻,而这种外部环境的改变也为中国汽车走向世界提供了新机遇。

6月9日,欧洲议会通过了欧盟委员会于2021年7月提出的立法建议,决定到2035年禁止在欧盟境内销售燃油车。欧盟之外,日本、英国和加拿大等国也确定了禁售燃油车的时间表。

“现在碳中和已经成为大势所趋,这对中国新能源汽车走向全球是一个机遇。”在赵福全看来,中国汽车产业面临着一个类似此前日本汽车产业的机遇:“在20世纪70年代的石油危机给了日本一个机遇,日本汽车产业也抓住了这个机遇并走向全球。”

 

图/新华

20世纪70年代,国际原油价格暴涨,以油耗低为特点的日系汽车开始走向全球市场,汽车迅速成为日本最重要的出口商品。

“我在美国自驾游从北开到南,路上的90%都是皮卡和日系车。”在美国留学多年的卢先生对《财经》记者表示,“最多的就是丰田、本田和日产,偶尔才会出现福特和雪佛兰这些美国本土品牌。甚至我去墨西哥的时候,路上都是各种丰田汽车。”

丰田汽车2021年财报披露,丰田汽车全球销量764.6万辆,其中,海外销量高达552.1万辆,占比69.4%;也就是说,丰田在日本本土的销量不到该财年总销量的三分之一。而北美地区是丰田最大的单一海外市场,销量达到231.3万辆,占比高达30.3%。

根据世界汽车组织(OICA)的数据,1980年日本首次超过美国成为全球最大汽车生产国。直到1994年,美国才重新实现对日本的反超。但此时汽车的大量出口已经改变了日本的贸易结构,以汽车为代表的高附加值工业产品取代了轻工业产品成为日本的出口主力。

汽车出口对于一国外贸结构的优化有着重大作用,中国世界贸易组织研究会副会长霍建国指出,中国外贸总体竞争力在不断提升,在高端的出口产品方面,例如汽车、汽车零部件,近几年来变化比较明显,已经形成非常大的规模。

在汽车出口数量迅速增长后,如何让汽车产业能够真正“走出去”就成了更重要的问题。

“以往主要采用整车出口的模式,销量会有明显的天花板。”管鸣宇表示,“如今,外贸出口正从单一模式,切换到多种模式,比如海外建厂生产,比如在海外收购品牌,甚至把整个中国品牌带出国门。”

日本汽车产业在经历了出口快速增长后也转变模式,加大了在海外市场的投资力度,尽可能直接在市场所在国直接布局产能。特别是在1985年《广场协议》签署以后,为减少日元升值和贸易摩擦造成的负面影响,日本车企加大了在市场所在地直接进行投资生产的力度。

根据日本汽车工业协会的数据,从2007年开始,日本车企的海外产量就已超过日本本土。与此同时,以丰田和电装为代表的日本整车与零部件企业组团出海的模式,让日本车企在开拓海外市场时受益良多。

放眼世界500强榜单,国内零部件巨头的数量和体量,完全比不上国内整车企业;像韩国现代和摩比斯、丰田和电装公司的关系,彼此互相配合互相成就。管鸣宇建议,中国整车企业和零部件企业需要想办法抱团,一起探索海外市场,避免海外布局的各种“坑”。

2021年,中国动力电池企业国轩高科收购了博世集团位于德国哥廷根的工厂,以此建立其在欧洲的首个新能源生产运营基地。今年6月27日,该基地正式举行了揭牌仪式,这也意味着国轩高科在德开启“欧洲造”步伐。

“整车和供应链企业一起出海是最理想的状态,这种组合如果出海的话,可以让供应链企业把在国内形成的技术和产能在国外有效利用。”赵福全表示,近年来凭借新能源汽车的出色发挥,中国汽车出海进程和质量都有明显提高。

中国政府也一直鼓励车企“走出去”。工信部等三部委于2017年联合印发的《汽车产业中长期发展规划》中明确提出,要做大做强中国品牌汽车,培育具有国际竞争力的企业集团。提高国际化发展能力,坚持走开放发展之路,深化国际合作,鼓励企业抓住“一带一路”倡议等重大机遇“抱团出海”。

正如奇瑞汽车所说:“中国国家形象的建设当中,中国企业形象是非常重要的一个组成部分。中国汽车不仅要走进去,更要走上去。”

近年来,包括上汽、长城和吉利在内的一些车企已经纷纷在海外布局产能,而国轩高科等产业链企业也开始走出国门。中国汽车“走出去”正在从“产品出海”升级为“产业出海”。

(财经杂志记者赵成、实习生周奕君对此文亦有贡献)

本文作者:财经记者李皙寅、郭宇、王静仪、郭怀毅 ,实习生邓雨洁,来源:财经杂志,原文标题:《中国汽车出口已逼近世界第一,车企出海的狂热与隐患》

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13 条评论
三点记得饮茶
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Seafish双景鲤
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蔚来明明质量不行 自己给自己定高端 醉了

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小武
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任重道远,值得期待。

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tiger-云之南
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要出货了,快跑

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MobileUser0901
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最主要可能还是被特斯拉德国工厂启动逼的

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