难产的“第一股”:中式快餐之困

article.author.display_name 胡描
如今,越来越多的中式快餐企业摸到了上市门槛,但“中式快餐第一股”究竟花落谁家却迟迟未能揭晓。在集体焦急排队冲刺IPO的背后,已发展二十余年的中式快餐业仍有许多问题亟待解决。

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作者|胡描 编辑|罗丽娟

正在冲击港股上市的乡村基快餐连锁控股有限公司(以下简称“乡村基”),迎来了第一次招股书失效。

7月25日,港交所官网显示,由于6个月内未通过聆讯,乡村基的IPO申请状态已转为“失效”。在7月30日这天,乡村基重新提交了上市申请。

作为中式快餐企业中首家提交招股书的企业,乡村基招股书的失效,或许为当前正在冲击IPO的其他两家中式快餐企业都浇了一盆冷水——老乡鸡、老娘舅也分别于今年5月、7月递交了招股书。

而中式快餐上市潮,目前还只是拉开了序幕。

在过去两年中,许多粉面、饭类快餐品牌在一级市场受到了资本的青睐,遇见小面、和府捞面、五爷拌面、煲仔皇、趣小面等快餐品牌估值水涨船高。在它们的身后,也站上了碧桂园创投、腾讯创投、Longfor Capital、鼎晖VGC等投资机构。

而风口过去之后,热闹散去,在未来两到三年中,随着基金的到期,VC/PE寻求退出的迫切性也将愈演愈烈,或许还将有更多的快餐品牌冲击上市。

若乡村基、老乡鸡、老娘舅能够成功“上岸”,对整个行业都将是一个振奋人心的消息。只是从当前来看,客单价低、翻台率低、连锁能力较差、行业竞争大等,依然还是中式快餐行业没能解决的问题。

A股也好,港股也罢,究竟何时能诞生“中式快餐第一股”?对此,无论是正在冲击IPO的企业,还是在一级市场上沉浮的品牌,都在拭目以待。

01 乡村基冲击港股“受挫”

这次的招股书失效,已经不是乡村基第一次在上市上失利了。

2010年,乡村基就曾在资本的推动下赴美上市,成为了纽交所中式快餐第一股。但在6年之后,由于业务亏损致股价持续低迷等原因,乡村基黯然退市。

而这次的冲击港股,多少有些重整旗鼓的意思。

回顾乡村基的起家,与上个世纪90年代的“洋快餐热”息息相关。彼时,肯德基、麦当劳进入大陆不久,引发了“洋快餐”创业热,大街小巷中,随处可见“山寨”版的肯、麦。

中国大陆第一家肯德基开业场景 图片来源:网络

弘章资本创始人翁怡诺告诉全天候科技:“中式快餐就是一个不断演化跟尝试的过程。第一阶段是完全是copy式的竞争,模式上学他们,价格上也比他们更低。但从结果来看,没有特别成功的企业跑出来。”

“大家(向肯、麦)学到的一个重要的经验就是——它一定要往更加标准化的体系去经营,这个理念影响了一代餐饮人。”翁怡诺说。

李红第一次接触餐饮工作,是在1992年加入加州牛肉面大王担任大堂经理。很快,敏锐的商业嗅觉让她看到了快餐连锁行业的机会。1996年,李红决定自己创业,与丈夫张兴强一起,在重庆开出了第一家乡村鸡(乡村基前身)。菜品也向洋快餐看齐,主要卖汉堡、炸鸡、薯条等。

但仅是效仿,无法超越肯、麦,生意并不尽如人意。而在后续的调整中,李红果断砍掉西式菜品,改攻中餐。此时,许多餐饮创始人也开始在品类上进行中国式创新,各个地区都出现了快餐品牌向中餐标准化探索。

例如,乡村基确立了以川菜为重心的中式快餐战略;同样冲击IPO的老娘舅,则是主打江南家常口味,热销单品如红烧狮子头、梅干菜烧肉;老乡鸡则是从核心大单品——肥西老母鸡汤,逐渐向多类中式产品延伸。

乡村基门店上标着“一年接到超1亿人次”这样的字样 图片来自:网络

事实上,直到2007年乡村基的门店也只有7家。在上市后才进入到了发展的快车道,在2010-2012年3年中,其新开门店分别达到了:51家、72家、68家。但企业的管理却并没有跟上资本扩张的步伐,在2011年便出现了业绩亏损。

但亏损没有打消乡村基扩张的计划,在2012年,乡村基甚至推出副品牌“大米先生”,以重庆为重心向湖北、湖南等周边省份扩张,以较好的性价比,快速扩张门店。

2019-2021年,乡村基连锁餐厅数量增长率达到80.1%,增速在中国五大直营中式快餐集团中排名第一。

截至2022年5月31日,大米先生已开业582家门店,超过了“乡村基”(品牌门店)的564家。两大品牌合计门店1146家, 乡村基成为了中国最大的直营中式快餐集团。

招股书显示,2019-2021的三年中,乡村基营业收入分别为32.57亿元、31.61亿元、46.18亿元,而利润分别为8270万、-242万、1.09亿元。在今年前5月,乡村基再次亏损,金额达2224.4万元。

2021年虽然乡村基净利润1.09亿元,但其净利率为2.37%,低于同期老乡鸡、老娘舅的3.07%、4.13%。

运营效率问题或是背后关键原因。

在2019年、2020年、2021年全年及2022年前五个月中,乡村基门店翻台率为2.8、2.2、2.7、2.5,整体呈现下滑趋势。

大米先生门店的翻台率略高,同期分别为3.3、3.4、4.3、4.1。但对比老乡鸡2019-2021三年的翻台率——4.85、4.24、4.29,依旧处在更低的水平。

此外,作为主要成本之一,乡村基的外卖服务费也十分高昂。在2019-2021年中,其外卖服务费分别为1.95亿元、2.92亿元、3.82亿元,分别占外卖业务收入的23.02%、25.67%、24.81%。这样意味着,乡村基外卖收入的四分之一左右由美团等外卖平台赚走。

按照媒体公开报道,2021年,美团外卖的整体抽佣率13.7%。乡村基在这方面的支出远远超过了餐饮行业的平均水平,可见其在促销、推广上的力度高于行业平均水平。

但高昂的外卖推广并没有换来明显的增长。在同期,乡村基外卖业务收入分别为8.45亿元、11.37亿元、15.39亿元,占总营收的25.95%、35.98%、33.33%。在2021年,其占比甚至有所下降。

一般而言,招股书失效,并不意味着上市失败。根据港交所规定,发行人在失效后的3个月内补充最新财务资料,便可以继续上市流程。

只是在新一轮的补充资料中,乡村基也可能需要对外界质疑做出更多说明和调整了。

02 上市潮才刚刚卷起

除了同样在IPO排队中的老乡鸡和老娘舅两家中式快餐品牌,在今年,还有更多的餐饮企业冲刺IPO,如捞王、绿茶餐厅、杨国福麻辣烫、五芳斋、紫燕百味鸡等10余家餐饮企业,也纷纷推进了上市事宜。

从餐饮企业本身来看,在过去很长一段时间中,中国餐饮行业的供应链、管理、连锁能力等综合运营能力并不健全,使得许多企业并不符合上市标准。

但近年来,随着供应链、物流、管理体系等基础能力的不断提升,餐饮呈现连锁化的发展态势,部分头部品牌已经摸到了上市的门槛。

加上疫情对行业的冲击,关店、客流量大幅减少之后,许多企业面临着巨大的现金流压力,急需被“输血”,上市便成为了其中重要的路径。

不仅企业本身,参与投资餐饮企业的许多投资机构当前也面临着基金到期的变现压力,而企业IPO,是其实现退出的重要渠道。相比企业创始人,实际上投资机构对企业IPO有更迫切的需求。

以老娘舅为例,老娘舅实控人杨国民、杨峻珲父子与外部股东们便签订了对赌协议:如公司未能在2022年底前提交IPO申报材料或未能于2025年底完成IPO上市,投资方有权要求回购。

而餐饮上市潮或许才刚刚拉开序幕。

在过去两年中,餐饮行业迎来了投融资的历史高峰。据窄门餐眼全面统计:2021年,餐饮行业发生可供观测的投融资事件达到近400起,披露的融资总金额超过500亿元人民币,另有近百起投融资事件未公开融资金额。

在餐饮的投资热中,中式快餐独占鳌头,不仅品牌林立,投资金额大,估值也水涨船高。尤其体现在“粉面类”的快餐品牌上。

在2021年,粉、面品类迎来了前所未有投资热情。“霸蛮”、 “遇见小面”、“陈香贵”、“马记永”、“张拉拉”、“五爷拌面”等都完成了数轮融资。

同时,陆正耀创办的“趣小面”新一轮融资后估值10亿元;和府捞面冲击IPO之前,估值也达到了70亿元……

“败走”瑞幸后,陆正耀与一干神州老将创办了趣小面 图片来自:网络

一位看过兰州拉面项目的投资人曾告诉全天候科技:“面食本身的产品标准化程度很高,但是有品类没品牌,做到上市的企业更少,还没有一个企业有规模上的优势。”而这也意味着市场空间很大,投资的机会还有很多。这对近年来趋向于保守投资的VC和PE来说,是个有吸引力的赛道。

但到了今年,随着二级市场上餐饮企业股票表现不佳,以及上市破发率的上涨,过去被叫高的餐饮项目估值正在缩水,风投机构的投资热情呈现出断崖式的下跌。

一位长期从事资产并购的分析师告诉全天候科技:“在未来两到三年中,会有一波风投机构寻求退出的高峰。这一波被退出的项目将集中在新消费和餐饮项目上。”

彼时,曾经在一级市场被高高捧起的餐饮品牌,或许都将试图到二级市场上“跑”一圈。

只是从公开数据来看,在1997年至2020年的23年中,中国仅有17家餐饮企业上市。即便是在最热的2021年,实现上市的餐饮企业也屈指可数。

而还在排队寻求上市的快餐品牌,最后能否成功,答案似乎并不明朗。

03 何跑不出中国的肯、麦?

在中国餐饮现代化经营管理方面,肯德基、麦当劳曾起到标杆效应,它们在中国市场上的发展,也同时推动了本土西式快餐上游产业链的建立与完善。受益于此,如华莱士、德克士等本土西式快餐品牌,也有了快速成长的土壤。

相比之下,中餐供应链更加复杂,不仅涉及到不同菜系、菜品的原材料,还有几十、上百种调味料,在烹饪上也更加的复杂。这使得中式快餐很难如炸鸡、汉堡一般使用“大单品”的打法快速复制、扩张。

在过去某个阶段,中式快餐行业也曾尝试高度标准化,即以中央厨房为中心,制作全部菜品,再输入到门店中供消费者食用。

翁怡诺透露:“这种尝试的结果并不好,太标准化以后消费者十分敏感,客数下降、流量下降、商业模式就出现了很多关键的问题。”

那一波的尝试验证了一件事:中式快餐的绝对标准化并不是一个解题的思路。也因此许多餐饮企业反思,如何让消费者体验到门店消费的温暖场景,试图把人流重新拉回来。

火锅品牌“凑凑”在门店增添“烟火气”的尝试中走出了一条自己的道路 图片来源:网络

“烟火气和供应链标准化之间需要找到了一个平衡点,大家这几年都在尝试做这件事情。”翁怡诺说。

不仅是过度标准化不适用于中餐,中国不同地区人口的口味偏好,也决定着快餐的地域差异。

以江南菜系老娘舅为例,从其招股书来看,公司96%以上收入来自直营门店的餐饮,经营收入分布在长三角;老乡鸡的大本营则在安徽。

从过往经验来看,事实上只有“辣”这种口味能够在全国跑通。

但翁怡诺认为这并不是一件坏事:“最怕的就是根本没有形成区域优势,就开始所谓的全国化,那是死得快的一个更重要的原因。”

实际上,对于中式快餐连锁来说,或许还有一个更需要解决的问题——利润微薄。

根据中国饭店协会数据,2020年我国快餐行业平均客单价为24.43元,整体偏低,许多快餐品牌走的都是“薄利多销”的经营途径。

而乡村基、老乡鸡等头部品牌的翻台率表现并不好,这也使得中式快餐的利润率在整个餐饮行业中处在较低的位置。这样的定位和打法,使得企业的经营如履薄冰,更不利于中式快餐做品牌升级。

但一个新的现象是,“现在出现了价格带的升级,”翁怡诺说:“像拉面这一波,加上各类小吃,客单价可能拉到了35元,这明显高于原来的快餐定价。”

这种组合搭配,也给了中式快餐企业更多的经营思路:以多菜品、小吃、茶饮的搭配,来推动客单价的上涨,以获得更多的利润空间。

中式快餐能否跑出“肯、麦”,能否跑出多家“千店规模”的快餐企业,翁怡诺认为对真正从事餐饮业的人来说并不重要。毕竟,当资本的热潮褪去,餐饮依旧是那一门需要用漫长时间去沉淀、经营、务实的生意。

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2 条评论
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我觉得大可不必这样,不如搞大食堂呢

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临风
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这名字我看到都笑死了

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