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作者|于惠如 编辑|罗丽娟
冠名澳网，多次赞助欧洲杯、世界杯，过去多年，海信一直在体育营销上不遗余力。但海信没有想到，令其火出圈的却是那句备受争议的广告语——海信，中国第一，世界第二。
除了因此收获多个热搜，海信电视的销量数据也证明：此次海信赞助的钱没有白花。
第三方市场机构奥维云网的数据显示，世界杯开赛一周，海信平板电视线上销售环比增长64.9%，在主流彩电品牌中增幅位居首位；在线下，海信平板电视的零售量份额同比提升1.1%。
上述机构数据还显示，世界杯开赛后，海信有8款产品进入销售额产品畅销榜TOP 10，海信75U7H登上产品畅销榜榜首。9月底刚上市的海信U8H快速跻身25000元及以上高端市场T0P3，成为高端大屏电视的爆款机型。
成立于1969年的海信，目前拥有海信家电（000921.SZ）、海信视像（600060.SH）和三电控股（6444）三家上市公司。
其中，海信家电以“白电”（如冰箱、空调、冷柜、洗衣机等）为主营业务；海信视像以“黑电”（如电视、投影仪等）为主营业务；三电控股是海信2021年收购的一家日本汽车空调制造商。
争议世界杯
“中国第一，世界第二。”
多日来，海信在世界杯上打出的广告语受到了不少争议。有人质疑它提法的合法性，也有人质疑它数字的准确性。
对于外界的质疑，海信近日在投资者互动平台上作出回应：根据奥维睿沃（AVC Revo）发布的报告数据显示，海信系的电视在2022年1月至10月的出货量高达1960万台，同比增长18%，市场占有率位居全球第二、中国第一。
通过赞助国际顶级体育赛事打响品牌知名度已然成为一种潮流，海信则是其中投入最大的企业之一。从2008年冠名澳网公开赛体育场馆开始，海信在体育营销这条道路上已经走了14年。
来源：海信官网
2013年，海信成为澳网公开赛唯一的中国赞助商。此后，海信尝试扩大体育营销的领域，从澳网拓展到F1赛事、欧洲杯等。2016年赞助法国欧洲杯，让海信成为欧洲杯56年来首个中国赞助商。
赞助法国欧洲杯后，海信常被人追问，赞助欧洲杯和世界杯，这笔生意究竟值不值？
海信内部认为，体育赛事为海信带来了前所未有的曝光机会。以2016法国欧洲杯为例，根据海信披露的数据，全球收视累计观看人群超过66亿人次，仅中国就有12亿人次观看。
益普索调查数据显示，从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信电视在国内品牌认知度提升了12%，在欧洲五国（英国、德国、法国、意大利、西班牙）的品牌认知翻番，在海外十一个调查国家的知名度从31%上升到37%。
来源：海信官网
另外，2018年赞助世界杯后，海信电视2019年在全球市场的销量突破了2000万台，海外销量首次超越国内。当年，海信集团营收1268.6 亿，净利润79.3亿。
从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信的海外销售收入也从196亿元增长到725亿元，在整体业务中的占比从不到20%上升到41.3%。
“赞助顶级赛事，一个很大的好处是，让海信整个团队把视野打开。这种视野，除了平常讲的市场推广以外，更重要的是在全球化过程中如何去弥补差距。这种差距包括人才、技术、外观、工业设计等各个方面。”海信集团总裁贾少谦此前在接受媒体采访时表示。
多面海信
谈及海信，“电器”是它的第一个标签。而在此之外，“另一个”不为人熟知的海信已逐渐显露头角。
“另一个”海信是多面的，这些“面”共同构成了海信的第二增长曲线。
其中，最鲜明的标签是“智能交通”。作为国内较早布局智能交通的企业，海信在上个世纪末已开始探索。
“十五”期间（2001年-2005年），10个交通设施条件和地方发展水平各异的城市成为全国首批智能交通应用示范工程的试点城市，青岛便是其中之一。
在此背景下，总部位于青岛的海信争取到一张智能交通的“入场券”，海信网络科技公司（下称“海信网络”）应运而生。成立之初，海信网络主要聚焦于交通信号控制系统和智能公共交通系统两大产品线。
2005年，中国智能交通行业迎来一件大事——北京数字奥运工程智能交通项目招标，参与竞标者不乏国内外智能交通行业的佼佼者，经过激烈角逐，海信得分最高，成功中标。自此，海信成功打开北京市场。三年后，海信网络成立轨道交通事业部，正式涉足轨道交通产业。
2016年，海信成立智慧城市事业部，选择了交通、公共安全、住建、医疗、社区、家庭、应急等八个领域，进行平台系统建设、应用开发与落地。并提出“以街区智慧实现城市智慧”模式。
来源：海信官网
从城市交通信号控制系统到轨道交通，再到智慧建筑、公共安全、智慧城市等行业解决方案。截至目前，海信在智能交通领域的产品和解决方案已应用于全国169个城市。
“光通信”则是海信的另一个扛把子业务。2003年，在光通信产业低迷时期，海信成立宽带公司，成立前三年，这家公司没有为海信带来任何销售成绩。2006年，中国“光纤到家”正式启动，华为、中兴为主要参与者，而作为这两家公司的供应商，海信宽带的业绩开始有了起色。
2015年开始，微软、Facebook等科技公司纷纷开始建大规模数据中心，高速光模块产品成为抢手货，这让海信宽带业务坐上了增长快车。据证券日报报道，2020年，在接入网光模块领域，海信宽带已经连续8年位居全球第一，占据着超过30%的市场份额。而后，海信推出的5G光模块产品，也已经广泛应用到5G信号基站应用中。
而涉足医疗领域是海信令人意外的一面。传统家电企业为何会涉足医疗领域？
2011年，海信成立医疗电子所，正式进入医疗行业。原海信集团总裁刘洪新解释：“海信是做电视起家的，最拿手的就是显示与图像处理技术。进入数字医疗领域，最重要的就是显示与图像处理技术和软件技术。规划、开发医疗显示产品，能使海信集团更好地共享资源，更好地控制成本，提升效率。”
2019年，在成立50周年之际，海信正式撕掉“电器”标签，海信电器更名为海信视像。根据官方口径，更名背后是海信对公司战略定位、显示生态链布局、自我认知与未来期许的全面升级。“海信不想只停留在电器领域，而希望通过视像显示向教育、医疗、道路、智慧家庭、展览等领域延伸。”
也是在这一年，海信对公司业务进行了结构化调整，形成“1+（4+N）”的多元化业务布局。其中，“1”代表智慧显示终端业务；“4+N”指新显示新业务，具体而言，“4”主要包括激光显示、商用显示、云服务、芯片四大业务板块，“N”指新型显示（如虚拟现实显示、车载显示、广播级专业监视器等）。
今年上半年，被海信视为第二增长曲线的新显示新业务实现主营业务收入23.31亿元，同比增长8.41%，在公司整体业务占比中上升1.55%至12.60%。
大头在海外
多元化之外，“国际化”也是海信的一个重要战略方向。
今年3月，海信集团董事长周厚健辞去海信集团董事长职务，正式退休，董事会选举原副董事长林澜接任董事长。
海信表示，本次交棒，周厚健有两点考虑：一是海信正快速成长为“世界级企业”，需要一位具有国际视野的带头人；二是根据管理的持续改进原则，海信到了需要变换一种管理方式的时候。
有业内人士评价认为，林澜接班意味着海信将进一步加速海外业务的布局。
林澜熟悉国际市场。公开资料显示，林澜毕业于美国纳西科技大学机械工程系，获博士学位。曾在科龙负责国际化业务，2006年加入海信。入职海信后，他一直负责海信的国际化业务，曾在海外多个市场开疆拓土。
海信的国际化，最初是从OEM代工贴牌开始，依托中间商在海外开展业务。1998年，海信在解决了与合作方的矛盾和工人罢工危机之后，逐渐进入当地渠道，并开始培育品牌、打广告。这是海信出海主打自主品牌的源头。
2006年前后，中国家电产业进入震荡调整期，国内产能过剩、市场竞争激烈，中国头部家电企业纷纷转战海外发展。
也是在此时，海信成立国际营销公司，把科龙的冰箱、空调海外业务并入其中。同时，周厚健正式提出“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略。此后，海信多个海外公司和分支机构开始在海外各地陆续成立。
2015年，海信的国际化进程获得突破性进展。那一年，海信并购夏普墨西哥工厂，获得在北美的品牌授权，迅速进入美国市场。同年6月，海信捷克工厂建成，这座占地3.5万平方米的工厂成为海信制造进入欧洲的“始发站”。
彼时，恰逢2016年法国欧洲杯即将举行，借助欧洲杯营销成为公司打响在海外知名度的最简洁手段。在那之后，海信连多次赞助欧洲杯、世界杯等体育赛事。
对于大多数企业来说，海外并购是公司大步走向海外的最有效途径。无疑，海信也是借助这种手段布局国际化的企业之一。近三年来，海信活跃在并购一线，连续并购日本东芝电视、欧洲厨电企业gorenje和全球汽车空调制造商日本三电控股。
不可否认，赞助体育赛事和海外并购的确让海信越来越接近“大头在海外”的目标。
今年上半年，海信家电海外收入143.22亿元，同比增长34.57%，占整体业务比重的37.38%。海信视像没有公布今年上半年境外业务的具体情况，不过，根据第三方市场机构GFK/NPD的统计，海信牌显示终端在欧美等市场的市占率均有提升。
具体而言，海信牌显示终端在北美同比提升1.5%，在美国市场同比提升1.1%；法国市场上，海信牌显示终端的销量市占率同比提升3.8个百分点，在英国，销量市占率同比提升1.5%，在西班牙和德国，海信牌显示终端的销量市占率同比提升分别为1.4%和1.2%。
对于海外业务，海信没有给自己设时间表。“在海外要长线发展，我们不会把某个销售指标看得很重要，真正要做的是品牌，要用建立根据地的战略来做海外，而不是打一枪换一个地方。进去一趟把钱花了，出来一趟把用户丢了，这方面我们教训太多了。”周厚健表示。
