阿里确定淘宝2023年五大战略,价格力在今年会更被重视

晚点LatePost
面对虎视眈眈的拼多多、抖音,淘宝终于开始“转守为攻”,主动从正面反击。

《晚点LatePost》独家获悉,阿里的管理层们近期确定了淘宝今年的五大战略,分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。阿里的员工们在内部将它们称为五大战役。

目前,这五个战略如何展开在核心管理层已经有了初步方案,但尚未最终确认。多位阿里员工表示,只知道有这五个战役,但他们都不清楚具体策略。

此外,《晚点LatePost》还获悉,淘宝内部已经明确指出,今年相比GMV增长,更重要的指标是DAU增长。根据QuestMobile的数据,过去一年(2022年2月-2023年1月),拼多多App的月均日活跃用户数已经稳定超过了手淘App。

不过,对阿里来说,今天要关心的早已不是一个简单的数据指标,而是如何维持技术、商业机制和经营管理的先进性。

三年前,阿里是电商领域的绝对第一,如今这家公司的处境已经大不相同——它的竞争对手环伺,看上去比它更有战斗力和野心,而它自己各方面的增速都在放缓甚至减少。

阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇在去年底的组织调整中说阿里要从“定”到“进”,在内部,他还会强调要从“守”到“进”。

今年阿里、京东都在以更激进的姿态来迎战更年轻的竞争对手,它们不再通过打造一个新产品(淘特、京喜)来局部反击竞争对手,而是选择用主站正面迎敌。

从三年前的绝对第一,到如今的对手环伺

2019年11月15日,阿里巴巴第二次赴港上市,张勇发了自己就任集团董事局主席后的第一封致股东信,他描述了20岁阿里的新起点,和升级后的愿景——阿里要成为一家活102年的“好”公司。

那一年全年,拼多多GMV(商品成交额)刚到1万亿元,不过是阿里中国零售GMV的15%。当时抖音则是阿里的合作伙伴,为淘宝带去客流。

到了2022年7月,张勇在致股东信中说,面对巨大的不确定性,阿里“必须比这个时代变化得更快”。

三年新冠疫情让大量消费转移到线上,也让后来者有了赶超的机会。

根据《晚点LatePost》从分析师和相关公司内部获得的测算数据,拼多多2022年GMV超过3万亿元、抖音电商GMV接近1.5万亿元。两家公司的GMV已经相当于阿里国内电商业务的50%以上。

根据QuestMobile的数据,2021年2月12日,大年初一,拼多多App的日活跃用户数首次超越手淘App(不过只持续了两天)——拼多多2.59亿,手淘2.37亿。而在过去的一年里,拼多多的月均日活已经稳定超过了手淘,今年1月双方有大约3000万的差距。

截至2020年底,拼多多年度活跃买家数7.884亿,首次超过同期阿里在中国零售市场的7.79亿。不过,2021年全年,拼多多(8.69亿)又被阿里反超(8.82亿)。

同时,由于抖音电商的持续增长,2022年一季度,字节跳动的广告收入超过阿里成为中国第一。

年轻的竞争对手们正在快速长大,对于阿里来说,更严峻的是,它最核心的收入来源——以淘宝、天猫为主的国内电商广告和佣金收入已经持续下滑——去年四季度这部分收入减少9%,再往前两个季度,降幅分别是6.5%和10%。

阿里习惯给自己的各个业务都设计一个动物形象。过去很多年,在阿里的动物园里,始终是靠淘宝和天猫赚来的钱,养着一群亏损的小动物们,现在当这个支柱带来的收入开始变少,减亏成了其他业务单元最重要的事情,在阿里2021年开始推行经营责任制的背景下,它们还要尽快学会自力更生。

随着物流、支付等各种基础设施的普及,有流量的公司就可以做电商。对商家来说,多平台经营已经是事实,张勇曾在上季度电话会上表示,阿里这个平台的最大门槛是已经形成帮助商家持续经营的方法论,不过这本就是阿里一直以来都在做且最擅长的地方。

从“守”到“进”,对于阿里这家曾经擅长作战、喜欢打仗的公司,“守”并不是它的常态,但受制于疫情、监管、自身发展阶段等因素,去年一年,阿里都在对内积极调整,强调用户体验;到2023年,随着五大战略的明确,阿里终于有机会主动进攻,去打破这种状态了。

“进”是什么意思?据多位阿里员工的转述,张勇在公司内部向大家解释,阿里的所有业务所在的战场都是高度市场化的,面临高强度的竞争,“进”是一种常态,静止不动就意味着退,“我们别无选择,只有往前进。”

到最后,张勇说,“股价300美元的时候,我们知道自己远非完美,最低跌到60多美元时,我们也不是一无是处。”

价格力不是新词,但在今年会更被重视

2022年,淘宝天猫的主要经营方向是“从交易走向消费”,阿里在2023年的工作重点将依然延续该方向,进一步提高淘宝天猫的用户体验和客户价值,主要包括三个方面:

加强用户黏性和时长,提供消费的丰富度,直播、私域、内容化三个战略都是其中的手段;

提升商品性价比,包括市场机制的设计、各类营销产品,淘特农产品、工厂货直达消费者的业务模式突破,今年新提出的价格力战略将聚焦于此;

本地零售战略,通过本地供给和本地物流履约,配合淘鲜达、淘菜菜等去做高频刚需、日用品必需品的即时需求。

《晚点LatePost》获悉,“价格力”将由邹衍负责执行。邹衍此前在淘特担任产品负责人,今年2月,他被调任至大淘宝的平台发展中心,向该中心负责人王明强汇报。一位了解情况的阿里人士称,邹衍的角色类似于“价格力”这个战役的PM(项目经理),一方面负责输入此前淘特积累的低价供给和服务下沉人群的做法,另一方面负责对接大淘宝的各个业务中心。

某种程度上,“价格力”战略也是当前竞争的产物。可以确定的是,围绕价格的战役将是2023年电商平台之间竞争的重点。

2016年前后,摆在阿里电商面前的有两条路,消费升级和下沉市场,阿里选择了前者。过去几年,拼多多快速崛起,阿里意识到了威胁,用淘特这个业务来主攻下沉市场,试图从局部业务来反击拼多多,但并没有遏制住拼多多的长大。现在,阿里对内把“价格力”列为今年的五大战略之一,试图用性价比贯彻整个平台,用主站淘宝App来迎战。

同样面临年轻对手威胁、收入增长放缓的京东正在全力备战,去年11月京东集团董事局主席刘强东强势回归后,京东零售内部在今年初确定了要集中力量推行低价战略的共识。

最近的一个动作就是上线“百亿补贴”频道,直接对标拼多多,范围将覆盖全品类,自营和第三方商家都将参与其中,如果用户发现京东百亿补贴的商品价格高于外网,可获得双倍赔付。

低价是刘强东过去多年一直强调的事情,在他眼里,低价是“京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”。

刘强东把零售业务的客户体验分成“价格、品质和服务”三大要素,品质和服务毫无疑问是京东的核心竞争力,但刘强东在内部直言,京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象,他认为品质和服务是两个“0”,低价才是那个“1”,失去了低价优势,其它一切所谓的竞争优势都会归零。

相比京东直截了当的低价,一位阿里人士称,他们所说的“价格力”指的不是简单低价,而是高品质下的好的性价比。

这种观点在刚刚过去的2022年四季度电话会上也得到了印证,张勇被问及如何看待同行的低价补贴竞争,他赞同价格是十分重要的客户体验,但张勇认为纵观历史,仅通过低价补贴和低水平竞争无法改变局面,“只有技术和商业机制创新,才能真正让商家把最好的商品和价格给到消费者,形成正循环。”

价格力、直播、私域、内容化、本地零售——都不是阿里内部的新词了。而在被确定为大淘宝的五大战略之后,它们在今年将会以更积极的姿态做出更多改变。

2021年在程道放接手淘宝直播后,这一业务进入战略防守期,重心放在了建设更有保障的商品池上,这也为第二年主播和机构们选择淘宝直播增加了一个重要筹码。

淘宝直播是整个淘系在2022年增长最快的业务之一。去年双十一前夕,淘宝直播先后从抖音手里抢来了交个朋友、遥望、无忧传媒、东方甄选等抖音上的头部MCN机构,这被内部视为阿里在去年面向对手为数不多的一场漂亮的反击战。

早在2020年底,淘宝App进行了一次产品大改版,最主要的变化之一就是将商家私域的重要阵地“微淘”升级为“订阅”,成为帮助商家把私域和公域流量串联起来的枢纽,“订阅”与“推荐”并列组成淘宝首页的两大频道,左右滑屏即可切换。

淘宝的公域流量集中在首页的“推荐”页,由平台掌控流量分配,根据用户平时的点击行为进行个性化推荐;相对的,私域指商家在淘宝里可以自己控制流量的地方,包括“订阅”页、店铺和详情页、群聊等,都是商家运营粉丝和会员的重要阵地。

《晚点LatePost》了解到,阿里目前正在进行天猫旗舰店的升级尝试,目前仍在讨论当中,大方向是改变过去以货架为主的单一店铺形态,旗舰店作为商家私域的重要阵地,品牌会员的建设将是此次升级的一个重点。

而2022年戴珊上任中国数字商业板块大总裁后,她就把内容化战略摆在了重要位置。

去年2月,大淘宝成立了专门的内容化小组,成员由副总裁级别的各业务负责人组成。整个2022年,大淘宝在内容上进行了各种尝试,包括首页增加短视频比重、搜索结果呈现短视频内容、行业运营与淘宝直播合作引入具有内容能力的达人等。

今年“内容化”继续被列为战略重点之一,大淘宝产品相关的业务部门也在同期调整了组织架构,比如“逛逛”与首页推荐业务合并,由一人统一把控。未来更多原来在“逛逛”频道的内容会出现在首页信息流中。

“本地零售”也不是一个陌生的词。2020年5月,我们就报道过阿里内部正高度关注以“天猫超市+淘鲜达+盒马”为首的同城零售战场。如今,因为更完善的仓储建设和更大规模的配送团队,原本以配送时效划分的同城零售和本地零售,界限已经越来越模糊。

疫情让人们意识到一座城市里本地即时配送商品的重要性,受益于此,《晚点LatePost》了解到,美团闪购业务在2022年超进度达成了GMV目标。

这也引发了阿里内部的反思。一位阿里人士向我们转述,过去阿里的主体业务是“空中一张网,销售无边界”,通过疫情,阿里深刻意识到了互联网没有边界,但骑手和电动车(的配送距离)有边界,“我们要抓住这些动态的东西,很多领域不是阿里已经做好了,而是连碰都没碰。”

这家依然是中国电商市场的最大公司,可能的机会在于如何提高不同消费品类的渗透,创造新的消费主题,人口结构变化后关注过去没有服务好的银发人群,张勇也曾在内部向员工们表示,这些问题比GMV、用户份额更重要。

在上个月的“老逍果汁会”上——张勇和阿里员工的面对面问答活动——他强调,整个阿里平台是一个复杂的经济系统。

“今天迫切需要在顶层用庖丁解牛的方法,找到根源,系统性地解题,而不是说只用一个指标,如果只是讨论这个层面的问题,永远解不了题。”张勇说。

而如何解题,24万阿里人和市场都已经等待多时。

本文作者:管艺雯、祝颖丽,来源:晚点,原文标题:《阿里确定淘宝2023年五大战略,价格力在今年会更被重视》

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