销量跌至十年新低,又一汽车市场血崩在即

汽车商业评论
Jeep的坎坷之路代表着“进口车们”迟暮的命运。

愚园路68号静安晶品一楼,销声匿迹224天后的Jeep卷土重来。

2022年,由于广汽菲克持续亏损且销量低迷,STELLATIS集团决定将广汽生产的Jeep退出中国市场。但很快,Jeep出现在了寸土寸金的上海市中心,只不过这一次,已经全部换成了进口车。

没有一家企业愿意痛痛快快的离开全球第一大市场,Jeep们也不例外。无论因何种原因出走,以纯进口方式重返都是他们的一条退路。铃木,DS,三菱……这些已经或即将退出中国市场的品牌,或许都认为这是留在中国的一种方式。

作为中国汽车金字塔的塔尖,进口车市场占比并不大,最高也不到6%,却在很长一段时间内担当着技术标杆和消费风向标。对消费者而言,进口车一度代表了纯正而高贵的血统,过硬的品质和高人一等的面子。

华晨宝马,北京奔驰,奇瑞捷豹路虎……这些豪华品牌们的车主,甚至用“抠字”来和中方划清界限。而对品牌而言,进口车的收入除了关税和成本之外,全部揣进自己腰包,也不失为赚钱的好方式。

富人们追捧之下,进口车销量在2014年一度达到143万辆。然而,10年过去了,进口车市场还是当初的那个进口车市场吗?

2022年,中国进口辆为88万辆,同比下降5%,为过去十年最低;累计销售76.8万辆,同比下滑18.2%,轿车、SUV和MPV三大品类无一幸免,降幅分别达到了15.0%、21.4%、10.3%

雷克萨斯、奔驰、宝马、保时捷和奥迪等主流进口车品牌均呈下滑趋势。

雷克萨斯虽说坐稳头部交椅,但曾经的加价神车光环不在。2022年,雷克萨斯在中国销量为17.6万辆,降幅为22%。雷克萨斯对此的解释是,零部件供应短缺导致生产受限、经销店营业受限等。

过去三年,万物皆可甩锅疫情,但扯掉了这块遮羞布后,进口车市场的销量还回的去吗?

中国汽车流通协会进口车工作委员会主任王存并不乐观,他对汽车商业评论坦言,“2023年会有恢复性增长,但要再回到100万辆的台阶,几乎是不可能的了。”

天津自贸区森杨国际汽车城集团总经理杨宏伟更加悲观,他认为,进口车市场不仅再也回不去了,还将以每年5%~10%的速度持续递减,五年以后,或者更远的时间,将保持在20万~30万辆的市场规模。

但求最好,也求最贵

与进口车如影随意的形容词,是贵。

2018年,特斯拉Model 3以进口身份进入中国市场,当时售价高达69.8万元。到今天,进口车仍然以贵为主。Jeep品牌国内首家概念店内,全新大切诺基4xe,牧马人4xe和角斗士,三款车型的起售价分别为65万元、44.99万元和51.99万元。

高端大气上档次,低调奢华有内涵,进口车曾经圈住了一个“但求最好,也求最贵”的圈层。

最具代表性的车型之一是辉腾,这款大众车系里定位最高的产品,售价区间为65.80~253.18万元。但由于外观和帕萨特有几分相似,网络上充斥着辉腾的段子。

在市场不断萎缩之际,进口车市场更是逐渐向金字塔尖靠拢。2022年,豪华进口车市场累计销售69.2万辆,同比下滑17.9,占比高达九成。超豪华细分市场虽然仅占1.1%,但始终保持着旺盛的需求,2020-2022年销量年均增幅20%,升级趋势十分明显。

2022年,宾利、兰博基尼、劳斯莱斯等品牌均创历史新高。在中国大陆、香港和澳门,宾利共售出4033辆,兰博基尼交付1018辆,劳斯莱斯则卖出了1643辆,大中华区无一例外的成为这三大品牌的全球第二大市场。

另一组数据也能证明这一观点。2015-2022年,进口车报关单价逐年提升,从25.21万元提升至40.12万元,首次突破40万元大关。七年之内,几乎翻了一倍。报关单价提升主要有三个因素:一是消费升级趋势,二是低价产品国产化趋势,三是汇率变化。

从市场价格监测数据来看,自2020年以来,豪华车和进口乘用车成交价格均呈上涨趋势。2022年,豪华车和进口乘用车加权平均成交价格分别上涨5.9万元和5.8万元。

有钱人更有钱了,买的车也越来越贵了。

2023年刚刚过去3个月,价格战成为主旋律,东风系合资品牌高达9万元的降幅杀红了眼,40多个品牌纷纷跟庄。在车市越来越卷的大背景下,进口车与合资车、国产车割裂,朝着高端、奢华以及小众的方向狂飙。

谁抢了进口车的市场

2010年,BeyonCa创始人、董事长兼CEO苏伟铭还没有出来造车,还是大众中国执行副总裁,中国进口车市场旺盛的需求令他相当振奋。

他在大众进口汽车成立五年的一次活动对辉腾充满期待,“第一年,5000辆;第二年,10000辆;今年将会超过40000辆……辉腾今年全球三分之二的销量都是在中国完成的……以前美国的豪华车市场是全球第一,以后这个老大的位置将是中国的。”

13年前,他猜中了开头,却没猜中结尾。中国汽车很快成为全球老大,大众辉腾于2016年3月15日正式停产,苏伟铭加入了新势力的创业大军。

苏伟铭的选择踩准时代步点,代表了汽车市场潮流的走向。

从近十年的数据来看,进口乘用车市场需求的变化可以划分为四个阶段:

  • 2012~2014年为持续攀升阶段,增速与国产乘用车基本相当;

  • 2015~2016年分化阶段,国产乘用车大幅增长,进口车出现了较大幅度下滑;

  • 2017年~2019年为相对稳定的阶段,增幅多数时期高于国产乘用车市场;

  • 2020年~2022年因遭受疫情和芯片短拳的冲击,市场出现较大幅度的下滑,尤其是国产豪华新能源车,分流了部分需求。

如今,蔚来汽车的平均售价已经达到43万元,理想汽车平均售价为33万元;高合,极狐、岚图、阿维塔、智己……中国高端智能电动车集体冲高,进口乘用车市场中的二线豪华和非豪华品牌首当其冲的受到影响。

2022年,进口车市场的二线豪华品牌降幅达到15.3%,比一线降幅高出11个百分点。非豪华品牌更是在夹缝中求生存,销量连续四年下滑,2020-2022年,三年销量年均降幅达到40%,市场份额由2012年的37%下滑到了2022年的不足9%。

“二线豪华品牌,比如沃尔沃、英菲尼迪;非豪华品牌,比如斯巴鲁,销量都是大幅下跌的。”王存说,这些客户流向了理想、蔚来等全新的中国品牌。

而对于一些强势品牌们而言,进口车与合资车是一场左手倒右手的游戏。

已经占据华晨宝马75%股份的宝马,在2022年3月将宝马X5国产,售价区间为60.50万-77.50万元,起售价相比于进口车型的69.99万元便宜了近10万元。宝马X5国产化后价格降低促进了销量的增长,也使进口宝马X5的销量下跌。2022年,进口宝马X5销量为1.4万辆,2021年这一销量数字为5万辆左右。

2021年10月30日,广汽丰田将“SIENNA”国产化,塞纳正式上市,新车指导价仅为30.98万-40.58万元,在此之前,SIENNA曾是平行进口车市场销量前十中唯一一款MPV车型,售价在50万-60万之间。2022年,广汽丰田赛那销量高达74712辆,位居MPV全年销量榜单第三位。

特斯拉更是其中的代表。

2016-2018年进口新能源汽车销售在1.5-2.0万辆之间,在Model3的带动下,2019年进口新能源汽车销售暴增至6万辆,同比增长高达191%。随着特斯拉车型国产,2020年销售规模回落至2.75万辆。

2022年,新能源进口车销量为31088辆,同比下滑10.54%,占进口车总量的3.5%。

新能源没出路,新奇特才是未来

合资品牌正在中国市场遭遇生存困境。

2022年,随着中国品牌崛起,弱势合资节节退败。韩系市场份额仅剩1.6%,美系市场份额为9.4%,法系市场份额为0.8%,一些怀揣梦想而来又失望而归的品牌们,还是想要继续留在中国,进口成为一种低成本,高存在感的选择。

此前已经有品牌进行过尝试,2012年,南京菲亚特宣告解体后,意大利汽车商菲亚特以进口车身份再度回归中国市场,但没有掀起多大水花。2014年,林肯二度入华后,曾相继以进口方式引入MKZ和大陆两款轿车。随着海外停产,两款车型已在华停止销售。

在燃油车时代,弱势品牌转换身份还没有太过成功的例子;而在电动车时代,以进口车进入中国市场,成为一种表达积极态度的方式。

3月17日,现代汽车旗下豪华品牌捷尼赛思首款基于E-GMP纯电平台打造的车型捷尼赛思GV60正式上市,豪华版与旗舰版价格分别为28.58万元和35.18万元。2021年4月,有着“韩国宾利”之称的捷尼赛思以进口品牌的身份回归中国市场,在此之前,捷尼赛思曾两次“入华”,均因销量不佳而退出中国市场。

3月20日,起亚中国举办新能源战略发布会,在上海发布新能源战略,同时亮相了将在两年内引入国内市场的EV5概念车、EV9概念车以及在EV6 GT 3款纯电车型。其中,EV6 GT是起亚E-GMP平台打造的首款电动车,新车预计将于今年8月份进口至国内销售。

对中国市场不求结果,但求无憾的例子还有很多。

在和广汽官宣分手3个月内就在上海开出品牌概念店,Jeep表示,这个店存在的目的是给消费者信心,也是给自己信心,他们要在中国继续扎根下去,要把这件事继续做下去。据悉,Stellantis旗下三大品牌Jeep、阿尔法·罗密欧和DS成立了Stellantis上海,专注中国业务,已经率先尝试的Jeep在华采用代理直营的的方式。

王存认为,Jeep还有机会,“这个品牌还是有受众的,受众也有一定忠诚度,毕竟市场上对其越野产品还是很认可的,但销量肯定就下来了。”

至于其他品牌进口,尤其是新能源汽车进口的象征意义就大于实际意义了,“国产新能源汽车发展日新月异,进口新能源或许有补位机会,也只能作为一种补充手段存在。”

杨宏伟认为,进口车销量的下滑不仅有市场因素,更因为进口车缺乏特点,他看好新奇特、大排量的燃油车市场。而在新能源领域,中国品牌车型越来越多了,未来海外新能源车很难进来,88万辆是只是一个开始,未来进口量一定会越来越少。

“未来进口车一定是以豪华品牌为主,价格在80万~100万之间,向小众化,价值化方面发展;还有与汽车文化相关的,比如福特的猛禽,克莱斯勒的牧马人,这些产品是有生命力的,是其他品牌替不了的,其他的我都不看好。”

伴随中国汽车产业的巨大变革,进口车市场在产品结构、战略定位等方面也显现出深度调整的特征,展现出了巨大的不确定性。

2023年前两个月,汽车进口量仅有11万台,同比暴跌30%。其中,2023年日本进口车进口1.6万台,同比下降66%。

一切似乎朝着杨宏伟预判的方向前进着。

本文作者:温莎,本文来源:汽车商业评论,原文标题:《销量跌至十年新低,又一市场血崩在即》

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