蔚小理的价格战打到哪儿了

汽车商业评论
从最初拼安全到拼技术、再到拼价格,现在的蔚小理又开始拼渠道了。

8月有三个带“8”的日子,一个是8月8日,第二个8月18日,最后是8月28日。对于2023半年财报会的发布时间,理想选了第一个日子,小鹏选了第二个,蔚来并没选8月28日,他们则把财报会放在了8月29日。

从三家的综合财务数据来看,理想排在第一,蔚来和小鹏因销量未达预期,两家都处于亏损状态。

理想2023上半年共交付13.9万辆新车,蔚来5.5万辆,小鹏4.1万辆。销售收入蔚小理三家分别为194.48亿元、90.96亿元和474.4亿元,其中汽车销售收入分别是164.1亿元、79.38亿元和462.99亿元。

销售成本方面,蔚来是191.99亿元,小鹏为92.26亿元,理想为373.74亿元,这也导致三家的毛利看起来差距颇大,蔚来略有盈余为2.49亿元,小鹏则为负数,亏损1.3亿元,理想毛利则实现了100.65亿元。

值得注意的数据是三家的研发费用,蔚来排第一,为64.2亿元,其次是理想42.78亿元,小鹏排最后,为26.62亿元。如果算与销售收入占比的话,蔚来研发占比最高,为33%,小鹏第二29%,理想排最后为9%。

销售与管理成本方面,蔚来2023上半年共支出53.03亿元,小鹏为29.30亿元,理想39.55亿元。如果算占比的话,小鹏最高,占比32%,蔚来为27%,理想最低,为8.3%。这似乎是李想在微博上吐槽友商营销费用高的底气。

理想第三季度的指引是10万-10.3万辆,蔚来是5.5万-5.7万辆,小鹏则是3.9万-4.1万辆。

接下来4个月内,三家仍有新产品推出。理想将推出第一款纯电MPV,小鹏也将首次发布自己的MPV,蔚来则在9月下旬发布手机。蔚来的第二品牌30万元以下阿尔卑斯的第一款车将要等到明年下半年首发。

李斌在财报会强调,他们造手机不是为了去手机市场抢占份额,而是从用户体验的角度,提供给用户使用。

从财务数据来看,今年三家的格局已基本定型。

从近期理想的传播来看,他们的重点放在智能驾驶,目标是争取让自己的智能水平挺进一线阵营;蔚来的重点则是渠道下沉,布局更多网点,同时也期待阿尔卑斯带来爆款级的产品;对于小鹏,降本或许是他们的第一任务。另外有大众的加持,以及近期与滴滴的合作,渠道建设以及MONA的推出也同样是重点。

2024年,对于三家来说,或将是发展迅猛却又是考验战略决策是否正确的一年。

三家的价格战打到哪儿了?

今年整个汽车市场大盘的增长低迷,各品牌为了获得足够的市场份额,只能抢夺其他品牌的份额,由此掀起了价格战。另外,新能源汽车市场的增长部分,其实是燃油车销量减少的部分,此消彼长,并不是所谓新的增量市场。所以,新能源品牌也都加入了价格战。

从这个意义上讲,没有一个品牌能在价格战中扮演局外者保持着清高。

汽车市场的价格战,在非直营不透明的传统车时代就已名目繁多。但总结起来,说法无非包括:本地上牌补贴、保险补贴、各种奖励、置换补贴、分期免息、维修津贴、装饰赠送、积分赠送、抽奖以及各种实物赠送,比如京东卡、电器等等。

到了新势力,基本也是这几种玩法。

理想从新车上市以来,理想ONE降过一次价,那是2022年9月1日开始的。同样在今年的第三季度,8月中下旬传出了理想降价的消息,但理想官方并不认同是降价。

汽车商业评论就此咨询过理想汽车的客服,对方解释8月份的优惠主要来自区域性政府补贴,因为理想是直营店,可以开具该补贴地区的发票,所以消费者即便不在补贴地区,也可享受该区域的政府补贴。这个补贴在8000元-10000元不等。

与此同时,网络上传出理想变相降价的消息。理想似乎介意这类评论,公关在官方回复中说:“此前网络有传言说我们补贴加官方政策,合计优惠达到2万多,这是不实信息,地方补贴和零售促销政策都是有地区限制条件的,而且这也并不是某些网络报道中所说的扛不住压力降价了。”

汽车商业评论记者在8月底探访北京的理想直营店,询问店内是否有优惠时,理想销售人员第一时间纠正了记者,他说:“我们不是优惠,是政府给的补贴。”

据汽车商业评论记者了解,从8月的某一天开始,理想北京直营店的优惠主要是13000元,其中包括5000元的京牌车补贴和8000元的深圳区域补贴。置换的话,还有8000元-10000元的补贴。

但这一优惠刚刚于8月29日截止。理想发布了最新的补贴政策:8月30日-9月30日期间,新定购理想全系车型中任何一款车型,如果通过合作保险机构购买车险,理想将提供保险补贴10000元。置换的话,提供8000的积分。另外,理想店端也赠送像帐篷之类的礼物。

蔚来今年的第一次官降是在6月12日,全系降3万元,取消了新用户免费换电权益,同时给老用户的免费换电权益提供了3万-5万元的变现机会。为了增加信息的透明度以及安抚现有车主,李斌和秦力洪没有组织媒体沟通会,他们把时间留给用户,当天下午举行了线下用户沟通会。

这次降价后,汽车商业评论从终端了解到,蔚来北京地区主要的优惠是免费换电券以及贴膜代金券的赠送。置换提供30000积分。蔚来目前是全国统一定价,统一优惠,各直营店的价格会因所在地政府的补贴而略有差异。

自G6上市以后,小鹏有了网红产品,这款车的优惠相对少。北京地区,据汽车商业评论了解,G6可享受选装基金5000元,如果置换的话,有11000元的补贴,如果是新牌照用户,优惠3000元。而G6以外的车型,置换补贴最高在18000元,新牌照用户可获得5000元的补贴。

原则是,不好卖的车,补贴力度最大。

对于新势力来说,特斯拉降价后维权事件的影响以及降价对品牌的伤害性,是他们最大的顾忌 。所以,对每一次降价的解读,每家都比较谨慎。

理想去年或今年都选择第三季度让利给用户,不知道是不是巧合?但今年中国汽车市场的现状,接下来的4个月里,各品牌的价格战不仅仍将持续,或还将有更大的力度。

发力渠道

李斌在此次半年财报会上提到,蔚来将进行渠道下沉,销售网络从7月已开始调整,将在9月底完成。他们将打造一个具备承接月销30000辆的终端网络。从10月开始,蔚来的渠道将依据新的布局推进销售。

“对标BBA的终端店,我们发现自己在三四线城市的店比较少,另外每个店配置的销售人员也比他们少。所以,这几个月,我们在增加销售人员,培训销售人员。”李斌在财报会上说。

市场下沉、提升销售效率、增加转化率是蔚来近期目标。这一次的渠道调整也似乎是蔚来近几年来的大动作 。

8月,曾传出蔚来销售人员月入10万元的消息或许正是此次渠道调整的结果。据媒体报道,近两个月内,蔚来门店的员工数量基本翻倍。有的店之前有12个销售人员,现在增加至24个。蔚来给销售人员的薪水和同行相比,属于“行业天花板”了。

报道称,蔚来的底薪虽不是最高,但提成很高,属于“事多钱也多的品牌”。

蔚来坚持直营,即便面对下沉市场,仍选择直营。

汽车商业评论记者近期曾调研不同城市蔚来直营店的价格情况,发现蔚来内部已出台了规避内部竞争的新制度,这在之前的调研中并未出现过。

在询价过程中,其他城市的蔚来销售告诉记者:“蔚来是直营店,全国统一价,无论您在哪里买,都是从蔚来购车。之前已经有我们的同事为你服务了,抱歉我不能再为您服务了。”这直接规避了内部竞争,在其他品牌尤其传统经销商店是很难执行的规定 。

目前蔚来线下共有420家店。

小鹏的渠道或是在今年3月开始的改革,4月基本完成了架构。小鹏是蔚小理中唯一既有直营店又有代理店的。改革后,小鹏对直营店和代理店的商务政策完全一致,考核要求也一致。之前小鹏店与店之间的价格战,也由此停息。

“代理店如果被发现私下送用户京东卡或其他优惠,会立即关店。”小鹏的一位销售人员告诉汽车商业评论。

小鹏在北京三里屯的旗舰店已迁至顺义后沙峪,这家店具有展示、交付和维修一体化功能,但目前这家店的流量似乎并不理想,尤其在非周末和节假日。

小鹏销售人员说,他们可以同时争取同一位用户,但因为新车的提成不算高,大概几百元左右,所以,一般不会特别去抢客户。他们的薪资考核主要针对对客户的服务,提成是其中的一部分,并不是主要部分。

小鹏今年渠道的目标也是下沉市场,但他们是通过与经销商合作来建店。小鹏收购滴滴的MONA平台后,2024年将推出新品牌和新车型,这一品牌的渠道布局小鹏尚未公布。

至于理想,是线下直营店数量最少的,仅有337家零售中心。月销4万意味着每家店月销量在100辆以上,这是李想对经营半年以上的直营店的KPI。

成都车展期间,理想汽车商业副总裁刘杰提到理想把经营权下放给了各家门店。他说:“理想是直营体系,此前是‘中央计划经营’形式,门店什么事都不能做,无论做什么活动,给用户送什么礼品,或采用什么样的短期销售促进活动,都得听中央统一调配。从今年一季度开始,我们进行了‘地方经营权下放调整。理想汽车的每一个省级团队,每一个城市团队,都可以根据自己所在的地方市场情况去因地制宜的制定方案,包括获客方案、活动方案,或者结合各类活动的门店促销方案。”

具体每家店的经营权能有多大的自主范围,汽车商业评论咨询了理想相关工作人员,截稿前尚未收到回复。

从最初拼安全到拼技术、再到拼价格,现在的蔚小理又开始拼渠道了。

本文作者:张霖郁,来源:汽车商业评论,原文标题:《蔚小理的价格战打到哪儿了》

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