作者 | 黄昱
编辑 | 张晓玲
伴着“遥遥领先”的BGM,华为Mate 60系列自8月29日上市以来持续热销，给萎靡已久的手机行业注入了一针强心剂，也顺手改写了众神林立的行业格局。
带动供应链复苏的同时，沉寂三年的华为手机正一步步收复失地，国内销量份额逐周提升，在W38（9月18日-9月24日）以18.1%份额成为2021年至今最高数值，单周排名仅次于苹果。
热销之下，华为不断上调手机出货量。产业链端的最新消息是，华为将2024年的手机出货量目标上调至6000 万至 7000 万部，相比今年预期翻了一番。对此，华为方面未予置评。
不过，当前的手机行业已是存量竞争，极度内卷，华为份额升了，意味着别家就要降，此消彼长之下，直接对其他手机品牌造成冲击，首当其冲的是苹果，其次将是荣耀。
华为归来，让手机行业也迎来一轮大洗牌，各大手机品牌都面临新的挑战，要拿出更有效的策略去守住自己的市场份额了。
在中国这个广袤的市场，不进则退，所有的手机厂商将一直处于一个动荡的宿命之中。
王者归来
国内手机市场已经很久没有这么热闹过了，最近当红的明星，毫无疑问是华为。
靠着未发先售的华为Mate 60系列以及折叠屏手机Mate X5，华为终端BG CEO余承东让华为手机的回归之路开了一个好头。
尽管余承东称Mate系列正在加班加点紧急生产，消费者仍难以通过官方销售渠道抢到现货，抢手可见一斑。
恰逢国庆长假，一位有换机打算的消费者说，他已经连续抢了一周，每天都在蹲守Mate60 Pro，但线上线下都抢不到。
甚至华为也像爱马仕那样玩配售了。如今能在官方销售渠道买到Mate60 Pro现货的，多含有附加条件，例如多买一副华为耳机或者捆绑碎屏险等增值服务。
在苹果同期上新的iPhone 15系列破发情况下，华为成了“电子茅台”，有经销商溢价2000元以上销售。
根据BCI的数据，自华为Mate60 Pro上线以来，份额占比从W35的12.7%增长至W38的18.1%，单周销量为92.2万部。由此可见华为手机的高产品力。
国泰君安分析师指出，除mate系列高端机外，预计后续还将有更多款中低端手机发布，实现华为手机的高中低全面回归。
多位业内人士对华尔街见闻表示，华为手机今年销量大概率是在3500万部左右，能够回到行业前五的位置。
作为对比，Omdia 数据显示，2022 年华为手机出货量为 2800 万部，全球市场份额仅2%，是未能排进前五的“Others”。
业内人士分析，华为手机回归后的实际影响，主要会体现在2024年，今年华为手机实际销量大概在3000万部左右，如果供应链有保证，2024年可能实现6000万部左右。
华为手机销量的更大爆发会发生在2024年，如果能实现预期中的翻倍增长，那华为将重新回到国内市场份额第一的位置。
不过，Counterpoint分析师Ivan Lam的预测相对保守，他认为，华为手机明年超过4500万部的出货量会是一个比较稳妥的数据。
供应链以及海外市场的不确定性仍将成为制约华为销量重回巅峰的重要因素。
根据IDC的数据，华为智能手机出货量在2019年达到峰值2.4亿部，其中近一半来自海外市场。然而，面对美国的制裁和打压，华为短时间内要重返海外依然困难。
此外，有接近产业链人士对华尔街见闻指出，供应链顺畅是保证华为手机销量回升的关键，但部分问题还没有解决，一些元器件也存在良率问题，爬坡不是特别顺利，因此看到现在市场渠道上还是缺货的。
颠覆格局
华为回归，有人欢喜有人愁。
最欢欣鼓舞的当属华为手机产业链公司。在销量大量回升的背景下，华为向供应链追单是必然的结果，不少工厂在临近关门前夕订单量翻倍。
有华为供应链人士透露，广州、东莞不少产业链相关工厂都临时调整国庆休假，原本的8天假期变成了三天，产线全部拉满。
招商电子在研报指出，华为手机销量复苏将带动产业链公司相关业绩增长，例如光学、面板、结构件、有线无线快充、3C设备等，建议关注华为营收占比高的、单机价值量大的相关公司。
“华为产业链迎来好时机。”前述手机业内人士告诉华尔街见闻，业绩增长可能要在明年才能体现出来，但在此之前相关上市公司股价已经先获利好。
东方财富数据显示，自8月29日以来，华为概念板块指数已经从2434.7点上涨至超2700点，其中摄像头模组厂商欧菲光已经连续五日涨停，股价从年初至今已经翻倍。
不同于与华为同呼吸共命运的上下游产业链，站在华为竞争对手位置上的手机品牌商则会备受冲击。
曾经的华为手机在国内市场份额遥遥领先。据Counterpoint数据，2020年二季度，华为手机国内市场份额达到顶峰，彼时华为手机的市场占有率为46%，OPPO的市场占有率有16%，vivo为16%，小米为10%，苹果为8%，其他为4%。
但随后两年，华为手机在5G、芯片、产能等方面受到限制，手机市场份额一路下滑，跌出前五名。
在华为沉寂的这两年里，脱胎于华为的荣耀夺回自己失去城池的同时，也承接了部分华为的市场份额，苹果和小米则拿走了更多高端的份额，而OPPO、vivo市场份额变化不大。
据IDC数据， 2022年全年国内手机市场份额依次是，vivo18.6%，荣耀18.1%，OPPO16.8%，苹果16.8%，小米13.7%。
如今华为回归，首当其冲受到影响的将是苹果，其次则是与华为用户重叠度较高的荣耀。前述手机业内人士指出，预估华为2024年的策略重点会是对标苹果，通过折叠手机以及超高端手机来与苹果竞争，夺回更多的高端市场份额。
在海外市场受到制约的背景下，华为的主战场会是在国内，失去的市场份额都会被华为重新夺回。
在如今日益下滑、存量博弈的手机市场，各手机品牌的市场份额是此消彼长的。
“华为的回归，让原本焦灼的手机市场进入一个更加激烈的竞争态势。”Ivan Lam对华尔街见闻指出，在这样一个红海市场，如果不比别人更努力做更多事，那就一定会被吃掉原有的市场份额。
除了坚持的原有的高端化路线外，Ivan Lam认为，接下来所有的中国手机品牌厂商都需要在产品形态、用户体验、生态这些方面去更加努力。
在守住现有存量客户的情况下，才有可能去拓展更多的市场份额。手机品牌的生死之战已经吹响号角，稍有不慎就可能从头部榜单跌落。