作者 | 刘宝丹
在入局外卖之后，抖音又加入了巨头盘踞的即时零售赛道。
近日，抖音在平台上增加了“小时达”独立入口，用户在抖音上搜索“小时达”即可达到相应页面。此外，在抖音双十一频道，顶部也有“小时达”入口。
这意味着，抖音通过入口权重的提高，加码布局即时零售赛道。
事实上，抖音“小时达”已经进行了一年多的探索，试点区域从去年的深圳、广州扩大至今年的武汉、天津等地。虽然仍处于初级阶段，但布局节奏显然已有加快迹象。
从时间点来看，当下双十一大促已经开启，抖音在此时加码“小时达”，不仅能抢占双十一的市场份额，还可以在大促中试炼业务能力，可谓一举两得。
据了解，抖音“小时达”联合抖音商城双11共同推出好货0.1元起活动，此外还有超值满减、一件就减等优惠活动。截至目前，抖音“小时达”合作商家包括永辉超市、叮咚买菜、物美超市、七鲜超市等本地店铺。
随着电商市场增速放缓，即时零售被认为是电商市场新增量。根据商务部发布的《即时零售行业发展报告》，近年来即时零售一直保持50%以上的年均增速，2022年即时零售的市场规模已经达到5042.86亿元，预计2025年的市场规模将较去年翻3倍。
抖音显然非常看好这一市场机会，携带超7亿日活的巨大流量，也给了抖音入局即时零售赛道的底气。
“抖音加码小时达业务的前景看起来很有潜力。”IPG中国区首席经济学家柏文喜认为，抖音拥有庞大的流量且用户群体广泛，在电商业务的基础上，通过与各大即时零售平台合作，即时零售有潜力成为新的增长曲线。
不过，即时零售的市场前景虽好，但面临的挑战亦不小。目前，即时零售赛道已经是互联网巨头的核心战场之一，美团、京东、阿里等早有布局。
根据交银国际数据，美团包含美团闪购（平台）及美团买菜（自营前置仓）2022年总销售额合计1600亿元，排名第一，其次是饿了么（不包含外卖），估算交易规模1080亿元，然后是京东到家，交易规模合计630亿元。
该机构数据显示，上述三大巨头已经占据了75%的市场份额。也就是说，抖音要想切走即时零售市场的蛋糕，需要先打败强大的对手。
抖音“小时达”在运力和消费心智方面距离对手仍有不小差距。柏文喜认为，虽然抖音的小时达业务已独立并扩大了规模，但要满足即时零售的需求，还需要建立更完善的物流体系和配送服务。此外，抖音需确保配送速度和服务质量达到用户期望的水平，以提供良好的购物体验。
消费心智方面，如何将抖音巨大的流量转化为“小时达”的消费者，还需要时间来慢慢养成。此外，如何把握内容生态和商业化诉求，也是一个需要不断找到平衡点的难题。
对抖音来说，即时零售是机遇和挑战并存的赛道，能否攻下还需要更多时间才能得到验证。
凭借巨大的流量优势成功撬动电商市场，抖音在商业化方面已经有了很深厚的积累，抖音能否继续复制这种成功，颠覆即时零售既定格局，还要看其决心和后续出招。
总之，新的战争已经打响了。