有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有纷争
——网络
这两天，中基协公布了2023年三季度公募基金销售保有规模的数据。
（完整排名可以登录 中国证券投资基金业协会 (amac.org.cn) 网站查询 ）
不出意料的是，整个公募基金行业的销售保有规模在一季度后出现了整体性的下滑，无论是银行、证券还是基金销售公司都不例外。
但在万马齐喑的环境中，我们对比1季度末和3季度末的保有规模数据，依然不乏亮点，自然也有不少值得深度挖掘的行业信息。
我们今天从数据分析的角度来看下这些冷冰冰数字背后的暗潮涌动。（注：数据对比维度是2023年1季度末和3季度末的变化，感谢皓頔同学的帮助，如果数据统计有错漏，也请多多指正和体谅）
1，基金销售的市场格局基本确立，在趋同的销售模式下，各家机构的江湖地位变动不大
我们把股混（股票型+混合型）基金的保有规模视为“含金量”最高的数据，可以看到最近两个季度内，排行靠前的机构顺位几乎没有大的变化。
以4000亿为界，招商银行、蚂蚁和天天牢牢把控了基金销售的前三把交椅。零售客户体量更大的四大国有行也只能屈居其后。
先进的零售业务模式（招商银行）和先进的渠道站位（蚂蚁、天天），以及这三家在战略上持之以恒的定力，是实现其庞大销售规模的关键。
如果观察销售保有规模前十的机构，我们会发现机构的顺位没有任何变化。非常有意思的是，华泰证券以1352亿的股混规模作为排行榜前10的“守门员”，恰恰和排名第11的兴业银行966亿，形成了一个明显的落差。
互联网的时代红利趋于平淡后，在短期内难有颠覆式的业务模式出现，中国公募基金销售格局在未来3-5年很难再现蚂蚁、天天这种“搅局者”，行业格局和江湖地位趋于稳定。
按照顺位继续观察，东方财富证券是排名前30的机构中进步最大的（从37位跃升到29位），其他机构的进步和退步也就在3名以内。这一趋势并非东财的个案，而是证券公司业务模式和产品选择的全面胜利，我们在下一个话题中展开更细致的分析。
2，证券公司的股混基金保有规模普遍逆势增长，ETF是主要增量，和互联网的深度合作是基础
在过去两个季度震荡的市场格局中，证券公司的基金销售和保有情况比银行和基金销售公司更好。
除了东方财富（37名到29名）排名提升较快以外、广发证券（17名到15名）、银河证券（24名到21名）、平安证券（27名到24名）、国泰君安（26名到25名）、海通证券（31名到28名）和中金财富（33名到30名）都有着一定程度的名次提升。
值得关注的是，部分中型证券公司在短短2个季度的时间里，不仅实现了规模的逆势增长，同时排名大幅度前进，这里面有国金证券（52名到43名）、华宝证券（61名到54名）、东莞证券（69到61名）和国元证券（72名到63名）。
综合来看，证券公司在公募基金销售领域的崛起，和过去两年ETF的强势有很大关系，特别是对那些偏重于互联网营销战略的证券公司，在这轮逆势攀爬中，成绩更为明显。
事实上，从2022年开始，ETF和指数基金就成为公募基金行业整体颓势下的“遮羞布”，万物皆可ETF，以及更低廉的费用和更清晰的资产表达方式让个人和机构投资者都对其更加偏好。
无论是证券公司在财富管理端的“股转基”战略还是大V引流开户的业务模式，其落脚点都会和ETF产生天然的重叠，而基金公司针对ETF首发给与高销售对价，也让证券公司的基层员工干劲十足。几重因素叠加之下，证券公司在基金销售的“发力”也就在预期之中了。
城头变幻大王旗，有人进步自然就有人退步。证券公司整体向前，与之相对应的是商业银行在基金销售侧的全体后退。一方面是前100名中商业银行和证券公司的数量出现了此消彼长（有2家商业银行退出百强，取而代之的是3家证券公司）
另一方面则是证券公司排名质量出现明显的进步，47家股混规模增长的基金销售机构中，证券公司占据了其中的41席，在低位震荡的市场中可谓是“遥遥领先”。
事实上，证券公司在公募基金销售的强势也延续到私募基金销售领域，今年上半年商业银行私募募集普遍惨淡，但是证券公司却在指数增强、量化中性等方向上屡有斩获。
资管新规后，非标转标对于金融行业的强弱分布，也在悄悄发生着变化。
3，互联网基金销售机构喜忧参半
互联网基金销售，从2019年开始被大家关注；而今蚂蚁和天天凭借着强大的销售能力，更是成为了公募基金生态中必不可少的组成部分。
但按照BATJ的互联网头部公司论，我们会发现腾讯（T）在公募基金销售已经显著落后了，股混821亿、非货2238亿，行业排名16，已然被阿里（A）系的蚂蚁远远甩在身后。单纯从结果看，微信生态在金融投资侧的挖掘远不如支付宝，但是否潜力更大呢？
京东（J）的规模虽然不低，916亿的非货规模尚可，但股混的规模只有238亿，在百强榜单中只能排在46位。这个表现和京东金融在过去几年刻意营造“固收为主”的财富产品架构是有直接关系的，以债券基金和银行存款为主要产品的货架，在无风险利率大幅度下降的背景下，正在发生客户的快速流失。京东金融压错了赛道，非标转标最终的方向一定是资本市场，你要是还在“类固收”的圈子里打转转，别怪时代丢下你。
值得关注的是，京东金融近期也开始向外部的众多基金公司和大V开放生态和流量，希望做出快速的转变，但平台的调性和客户的心智，岂是说转就能转的？没有看低京东的意思，但权益产品营销能力的构建确实非一朝一夕之功。
至于百度（B）旗下的度小满（股混54亿，非货111亿），过去几年漂移的战略和更迭的管理班子，加上百度在中文互联网生态下的弱势，已早早退出了在公募基金江湖上厮杀的前台，不谈也罢。
BATJ的故事告诉我们，押对赛道固然重要，但基金销售的多元化经营才是关键，All in可能会提升战略执行效率，但问题是政策和市场都会变，财富管理机构只有构建起不同世道下的适应能力，才能在基金销售的江湖上长盛不衰。
相反地我们看到，盈米作为互联网生态的后来者，战略选择更值得称道，在过去几年的时间里，完成了从早先依赖大V，到现在基金的机构销售（过去两年非货增长很快）和自营客户多条腿走路的进化，甚至盈米提前布局了针对未来的独立理财师赋能方向的TAMP业务，这些筹划都将在更长期的市场中得到积极的回应。
而雪球作为另一个集中单一赛道（押注大V与基金投顾，据估计东方证券的银行螺丝钉所管理的基金投顾就占据雪球股混规模的1/3强）上的典型基金销售公司，错过了机构销售的机会，在未来更加多变的市场环境中，是否还能有足够的韧性保持排名，值得关注。
4，机构侧的基金销售业务已经形成稳定的规模，不断有机构乘势而起
非货规模-股混规模=偏债类基金规模，而债券类基金的主要金主爸爸是金融机构，包括银行理财、保险资管等一掷千金的豪主。
所以我们尝试用“非货规模/股混规模”来观察公募基金销售机构的销售偏好时，以“2”为结果画一条线，“非货规模/股混规模显著＞2”的销售机构，其机构销售能力强，而反之则是零售客户占比更高。
通过数据可以看到，汇成、基煜作为这种业务模式的开山鼻祖，继续排名靠前（非货规模分别是1505亿和1653亿），但曾经的赛道老大在后浪们的推动下，规模和排名已经开始下滑，也证明了这项业务“打江山易、守江山难”的特点。
万得、利得两家股混规模虽然不大，非货规模却分别达到了294亿和405亿，增长势头也非常强劲。
而盈米和好买两家虽然在零售客户经营上很有心得，但在过去两年的时间里也依靠机构侧的发力扩张了自己的非货规模。
基金的机构销售，对系统要求高，利润率低，但容易上量，依托自身的资源禀赋，在有限度的投入下可以获取较大的规模和一定的收入，何乐而不为呢？
非常值得关注的是，部分银行依靠自己的“X银通”平台和强大的资源兑换能力，也在基金的机构销售侧“呼风唤雨”。兴业、平安、宁波和杭州银行是这个模式下的极致体现，其中杭州银行最为“极端”，股混规模38亿，而非货规模达到538亿，两者之间的比值超过了14，在百强名单中鹤立鸡群，甚至超过了万得和利得两家基金销售公司。
基金的机构销售数据变化证明了一点，在自身禀赋的加持下，快速实现规模上量并不难，但伴随着不断杀入的“凶残”对手和越来越卷的竞争格局，后来者是否还要进入，在此刻就要认真斟酌了！
5，不同机构发挥资源禀赋，扩张市场份额
万得作为国内非常有特色的一家金融数据服务公司，在过去2个季度的时间里，公募基金保有规模和排名都走出了持续增长的态势。
过去两年，万得在数据服务端的强势引发了所有金融机构的“激愤”，无论是高企的账号费用，还是越来越少的数据提取量，都使得大家想“换之而后快”，简直是“天下苦万得久已”！
但偏偏同花顺、Choice等机构还不够给力，即便在价格落差很大的情况下，许多金融机构不得不继续依赖万得。数据端极大的领先落差，使得万得公司在多元化方面拥有了更多的可能性。
“A银行您今年不是想增加终端的采购么？让理财子走我们的平台买基金吧！”
一边是囊中羞涩的金融机构，一方面是咄咄逼人的数据机构，这样一种用“基金交易”换“数据服务”的模式就悄悄地达成了。
这种模式谈不上有多高明，毕竟机构侧的基金销售，没有谁是真正靠的投研服务。
但是不得不承认，万得的模式，相比于过去拼爹、拼关系的基金2B模式已经有了本质的提升。
反过来讲，其他基金销售机构需要思考的是，如果我想继续留在这个排名榜上，当你面对万得和商业银行这样的竞争对手时，你的优势又在哪里？你又该如何定位自己，打造属于自己独特的竞争力？
6，保险系基金销售机构开始发出自己的声音
在百强名单上，玄元保险代理是一家非常另类的存在，虽然规模不大、排名不高，但相比于那些“世出名门”的大型金融机构，它的异军突起还是让人有点意外。
但如果关注保险系机构的话，我们相信，在未来的时间里会有越来越多保险系的小伙伴继续挤入这个排行榜中。
其中，泰康人寿于今年3月22日获得北京证监局发布的行政许可，核准泰康人寿证券投资基金销售业务资格。作为一直走在变革最前沿的保险公司，跳出单纯卖保险的藩篱，在财富管理的蓝海中获取更多的市场份额和盈利，是泰康人寿昭然若揭的“野望”。
这更是非标转标后，中国财富管理行业全面买入“基金化”时代的必然，不管你是银行、信托还是保险，最终的宿命都逃不开“卖基金”。
“洛阳亲友如相问，就说我在卖基金”，这是基金公司销售人员的自嘲，但相比于过去非标年代下割裂的财富管理，在如今更为“平坦”的财富管理生态下，公募基金销售已经成为财富管理机构的“必修课”。
这张榜单的意义，也绝不仅限于公募基金江湖的那些纷扰与争夺，更将在成为未来中国财富管理行业的排行榜，谁占据了公募基金的高地，谁就拥有了这个市场未来更大的话语权。
本文来源：温和的强硬派，原文标题：《快来看看你家公司排在第几？—点评中国公募基金销售保有规模排行榜》