刘强东换帅真相:许冉把战略执行到底

腾讯深网
财务出身的许冉将统管京东集团和零售核心业务,她面临的是一个更为复杂的局面——如何将刘强东的战略贯彻下去,使得京东主营业务重回增长轨道。

京东零售的掌舵人辛利军易主,给刚刚结束双十一的电商江湖再次投下涟漪。 

11月15日晚,京东公布了一则人事任命,辛利军不再担任京东零售CEO职位,该职位由半年前刚刚升任京东集团CEO的许冉兼任,即刻生效。辛利军的去向,公告表示“将在公司另有他任。”也有京东内部人士透露,“京东健康可能是辛利军下一步的归宿。”     

京东2023年三季度财报显示:京东增长承压,面临的现实严峻,尤其是京东零售,增长陷入停滞。京东零售贡献了整个集团收入的87%,收入2120.6亿元,同比去年仅微增0.1%。商品收入为1953.04亿元,同比减少0.9%,其中,电子产品与家用电器商品的收入几乎没有增长,日用百货商品收入则为759亿元,同比下降2.3%。      

此时换帅,“刘强东肯定对业绩并不满意,老刘一直都是业绩导向型,辛利军被换掉跟业务有关系,这个是毋庸置疑的,前三季度京东零售业务表现不太好,直接责任人要背锅的。”海豚社创始人李成东对《深网》分析。

一位京东内部人士则告诉《深网》:这次辛利军卸任京东零售CEO,是去年岁末刘强东归来后,京东架构调整的延续。

刘强东重归一线后,打出的第一张牌是“低价”。京东内部人士透露,“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”          

而此前一个月,京东还经历了二级市场的“悲观预期”,多家银行对京东下调评级。10月13日,京东港股跌超11%,创今年以来新低。三季报发布后, 11月15日,京东股价大涨7.04%,每股报收28.59美元,总市值一夜之间增加29.59亿美元(约合人民币214亿元)。          

财务出身的许冉将统管京东集团和零售核心业务,她面临的是一个更为复杂的局面——如何将刘强东的战略贯彻下去,使得京东主营业务重回增长轨道。          

“从零售业务能力上来说,徐雷和辛利军的能力肯定在许冉之上,这两个人在过往的京东的岁月中,都是真刀实枪拼杀出来的,他们都不是空降的高管。”有接近京东高层的人士对《深网》表示,“或许刘强东只是缺一个能把他战略执行到位的人,许冉就是那个最合适的人。”

京东零售承压 辛利军卸任   

京东发布2023年三季度财报。数据显示,京东总营收达2477亿元,同比增长1.7%;经营利润同比增长6.6%至93亿元;归属于公司普通股股东的净利润为79亿元,去年同期为60亿元。          

京东三季度财报中的收入占比中,京东零售贡献了整个集团收入的87%。众所周知,3C产品是京东零售的基本盘。在京东的主阵地3C市场上,增速下滑已是不争的事实。             

公开资料显示,2012年10月,辛利军加入京东,历任京东商城开放平台家居家装部总经理、京东商城居家生活事业部总裁、京东商城生活服务事业群总裁。2019年起辛利军担任京东健康CEO。2021年9月起接替徐雷,担任京东零售CEO。      

刚刚过去的“双11”,京东媒体开放日,站在舞台上的辛利军,表达了对头部主播的“全网最低价”的不满,表示“京东是全国最大的零售商,能给供应商提供最好的成本,凭什么还有人在我们眼前叫板?全网最低价,除了京东,没人能做到。”         

事件的缘起是:10月24日,京东采销工作人员发朋友圈称收到品牌商律师函,他晒出的截图显示:品牌商海氏指控京东私自改价,导致了海氏与其他客户中被动违约,有巨额赔偿的风险。        

刘强东去年回归后,京东打出的第一张牌是“低价”。“这次百亿补贴有一个频道的一级入口,商品覆盖全品类,自营和POP(Platform Open Plan,特指第三方商家)商家都能参与其中。”一位京东内部人士告诉《深网》。此外,1月份,京东调低了商家的入驻门槛。        

3月8日,京东百亿补贴上线。据了解,京东“百亿补贴”的项目由辛利军主导。显然,这一项目直接对标拼多多。不仅仅是拼多多,抖快电商这些后起之秀们打造“低价心智”,也在分食老牌电商们蛋糕。          

从2018年开始发力百亿补贴以来,拼多多的苹果等数码设备,凭借百亿补贴开始在消费者的心目中站稳了脚跟,而这正是以3C数码见长的京东主战场。京东虽然有跟进但成效不明显。对京东来说,百亿补贴面临的压力是京东的营收增长持续承压。          

去年11月23日,京东零售等业务线开启了高层架构调整。公开资料显示:原3C家电事业群负责人闫小兵转任国际业务负责人,原生活服务事业群负责人姚彦中被任命为京东零售3C家电零售事业群负责人,缪钦被任命为京东零售生活服务事业群负责人。

此外,京东零售规模最大的3C家电事业群,被拆分为家电家居事业群和电脑通讯事业群,新的家电家居事业群由原京东零售集团CFO李帅负责,电脑通讯事业群的新负责人为原电脑数码事业部总裁吴双喜。而现在,京东零售的CEO辛利军卸任了。

京东将如何重回增长       

京东零售的CEO变成了许冉。许冉于2018年7月加入京东,2020年6月升任集团CFO。今年5月,京东集团CEO徐雷宣布退休,许冉接任CEO,直接向刘强东汇报。  

“其实对刘强东来说,更多的是缺一个执行决策的人,把老刘的战略执行到位的这么一个人。”李成东对《深网》分析。“许冉后成为京东集团CEO后,现在又主管了零售的业务,肩上的担子更重了,零售业务还是很复杂的。” 

“你不开车了,把方向盘交给别人,实际上你就放弃了,”刘强东曾告诉《深网》作者。“如果不能控制这家企业,我宁愿把它卖掉”,刘强东也曾直言。   

但近几年,种种原因影响,刘强东的管理哲学发生了变化,不再事必躬亲,学会了适度放权。从2019年开始,刘强东淡出一线管理,除了高级别的管理会议。在基层员工的眼中,刘强东越来越像京东的精神领袖。        

不过,即使徐雷出任京东CEO后,依旧向刘强东汇报,且京东的方向盘一直在刘强东的手中。

近几年,京东已形成了SEC+SDC的集体决策机制:SEC是由各业务板块、职能体系负责人组成的战略执行委员会;SDC是集团一线业务部门负责人组成的战略决策委员会。一位接近京东高层人士表示,“卸任CEO后,刘强东仍会参与京东每月的SEC和SDC的会议。”         

担任京东集团CFO期间,许冉与其团队完成了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购,京东科技的业务重组,进一步完善京东集团业务的战略布局,推动主导了京东集团香港二次上市,京东健康、京东物流和京东仓储设施的分拆上市。        

许冉的专业可以帮助京东将财务效率提升。目前来看,许冉上任CEO后交出的答卷还不错。          

京东财报显示:京东归属于普通股股东的净利润为79亿元,同比增长32%。非美国通用会计准则下净利润为人民币106亿元,同比增长6%。第三季度,京东的营业成本增速低于营收增速,研发开支和行政开支分别同比下降了7.8%和5.6%。            

费用方面,第三季度,京东的履约开支较上个季度有所扩大,同比增长6.1%至152亿元。由于“6·18”结束,京东大幅缩减了营销开支,80亿元的支出同比增长4.6%。上个季度的营销开支为111亿元。          

京东Q3财报电话会上,几乎陷入停滞的京东零售业务的增长也是公众关注的话题。许冉表示,零售业务是京东最核心、收入占比最高的业务,更是京东多元化业务的基础,接下来仍会推进零售以成本效率体验为核心的战略落地,会推动零售与其他业务板块间的协同。         

现在电商江湖群雄崛起,刘强东感受到了增长的压力,京东如何重回增长?昔日电商江湖剩者为王的刘强东显然有着更多思考和实战经验。

本文作者:叶蓁,来源:腾讯深网,原文标题:《刘强东换帅真相:许冉把战略执行到底|深网》

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