美团无新事,埋头干抖音

腾讯深网
美团的新故事,正藏在与抖音的关键一战中。从业务层面看,直播和短视频被美团内部视为2023年公司级别战略的业务;从公司角度看,则加速由餐饮外卖向科技零售转型。

一份靓眼的三季度财报为何让美团的市值一天缩水784亿港元?

很多人意外,新业务亏损收窄、营收同比增速22.1%、净利润同比增速62.4%的业绩却没有打动资本市场。其实原因很简单,对于资本市场来说,互联网公司的成长性及能带来的想象增长空间,比是否亏损更重要。

与字节跳动和拼多多相比,今天的美团缺少新故事。

虽然美团将美团优选、美团买菜(更名为小象超市)、快驴、网约车、共享单车、充电宝等板块归到新业务范畴,但总体还是在本地生活大的业务框架下。2023年第三季度,美团上述新业务收入同比增长15.3%,经营亏损收窄至51亿元。

美团创始人王兴在2023年Q3业绩会上透露,“如果新业务长远来说都没有机会单独获利,公司也会相应地调整战略和资源分配。”

缺少新故事仅是美团市值下跌的原因之一,现在的美团还面临和拼多多、字节跳动的双线作战。

不过,美团的新故事,也正藏在与抖音的关键一战中。从业务层面看,直播和短视频被美团内部视为2023年公司级别战略的业务;从公司角度看,则加速由餐饮外卖向科技零售转型。

“做一家科技公司”

2022年之后,美团CEO王兴逐渐消失在公众视野,很少谈论与美团业务无关的话题。外界再难通过社交平台洞悉王兴的思考和内心世界。王兴上一条被传出的朋友圈还是在大半年前,他在朋友圈官宣参与王慧文创业公司“光年之外”的A轮投资。

与此同时,美团除了正常的业务宣传之外,在舆论场也很少再卷入热点社会话题之中。

一年来沉默的美团和王兴,对未来的新思考是什么?

“美团内部,王兴正在反复强调科技的价值。”有知情人士对《深网》透露。

事实上,美团今年组织架构和人事调整也在往科技方向倾向。

在组织架构上,今年3月,美团搭建了直播技术中台,为美团直播提供工具支持,由美团高级副总裁、S-team成员李树斌牵头负责,到店和外卖两大业务参与运营美团直播业务。

在人事调整中,有5位管理层于今年9月被晋升为公司副总裁。其中,无人机业务部负责人毛一年、到家研发平台负责人孙致钊等都有深厚的技术、产品背景。

12月初,美团宣布由穆荣均、张锦懋牵头筹备技术委员会下成立技术治理筹备小组。其中,穆荣均是美团联合创始人、S-team成员;张锦懋曾担任基础研发平台负责人,直接向王兴汇报。

技术驱动与美团本身的“零售+科技”战略贴合。随着抖音在本地生活领域攻池略地,美团要推行“零售+科技”战略,始终绕不过同样不设边界的抖音。

用“抖音”还击抖音

在新业务方面,多多买菜是美团优选的主要竞争对手。2023年起,美团优选管理层放弃一年前降本增效的打法,重回追求增长、抢回市场份额的态势。

在核心本地商业方面,今年年初,抖音一改此前防御和保守,开始全面反击,一路从团购等到家业务延展到外卖、即时零售等到家业务。

本地生活是美团的“后花园”。与和多多买菜争夺社区团购市场相比,全面反击抖音在美团内部的权重更重。

美团一改此前对美团“静观其变”的态度,于去年年底成立防御小组,专门研究抖音。

“没有多余的玩法,就是对标抖音。抖音有的,美团也必须有。”有接近美团的行业人士对《深网》透露。

“2023-2025年,抖音和美团的大决战在两个关键战场,其一是本地生活团购;其二就是近场同城本地电商,使得消费者不再受限于地理因素选购便宜的商品。”行业分析人士丰年判断。

直播和短视频被美团内部视为2023年公司级别战略的业务。

王兴在美团2023Q2业绩会上曾给短视频和直播定调:“除了基于商店和搜索的商业模式外,我们还试点了短视频和直播,为商家提供了更多样化的营销工具来触达消费者。直播与货架模式的结合是我们独特的优势,可以为餐饮商家带来新的增长潜力。”

王兴的警惕性和危机意识很强,他认为“罗马不是一日建成的,但可能毁于一旦”,干掉自己的不一定是同行。现在面对抖音在本地生活市场的攻城略地,美团正在用“抖音”的方式反击抖音。

从今年开始,美团明显加快了对直播、短视频布局的速度。

“美团内部每个部门都有一个CAP组织,集合了法务、公关、舆情、业务等各个部门员工,在业务部门推进新业务之前,需要先在CAP组织内讨论推进新业务的必要性。2023年以来,新项目需求的通过速度明显加快,特别是在直播和短视频领域。”一位美团员工对《深网》透露。

据《深网》获悉,美团的直播分为两类,一是美团官方直播,美团会邀请品牌方参与美团酒旅、美团买菜、及美团玩乐、美团外卖下午茶等官方直播,且免坑位费;二是美团会邀请有直播能力的商家自播。

为吸引商家自播,今年上半年美团推出“神抢手”、“神券节”等营销活动。

3月,美团面向商家推出“神抢手”营销活动,商家可通过直播、短视频等形式售卖低价但高质量的菜品。4月,美团升级了月度营销活动“神券节”。在这些营销活动中,商家可以通过限时秒杀、直播、短视频等模式提供深折优惠,打造爆品。5月,美团连续推出母亲节专场、情人节专场、逛吃节专场三场美团团购的官方直播活动。7月,美团App首页为直播设置了固定入口。

美团在直播方面的“组合拳”很快有了成效。据36氪报道,“美团直播7月的GMV大约在5-6亿,到了10月份,单月GMV突破20亿元。”

不过,由于前期美团优质短视频不足,美团内的直播以消耗站内的存量流量为主。为补齐自身在内容流量上的短板,美团于上个月调整了APP首页Tab栏的功能布局,将中间位置调整为“视频”标签。

据《深网》观察,美团短视频不仅开始测试支持部分用户拍摄、上传短视频的功能,还推出看视频领现金的奖励,新用户最高可领28元。

将短视频置于一级流量入口,这意味着,直播之外,美团已经补上了全面反击抖音的最后一块拼图。

“与图文相比,短视频对于美食、酒旅等本地生活服务呈现效果更好,美团发力短视频既可以激发用户兴趣,也可以通过优质视频内容获取用户与流量,解决美团存量流量的难题。”有接近美团的行业人士对《深网》透露。

争夺探店达人和商家

在发力直播和短视频之前,美团全面反击抖音的第一战从争夺探店达人和商家开始。

达人探店是抖音破局团购等到店业务的关键一环。不同于已在线下积淀十余年的美团,缺乏地推团队的抖音前期主要靠达人探店帮助商家实现曝光、导流和拉新,最终促成交易完成。

抖音做团购等到店业务并不仅仅是为了赚取商家的佣金,最终目的是为了让商家在抖音投流,赚取商家的广告投放收入。

作为应对,今年年初,美团上线了微信小程序“美团圈圈探店”,试水探店。由于前期美团圈圈探店的收益相比抖音没有优势,美团在抢占探店达人方面并不顺利。

达人探店有一口价、直播团购差价及平台团购分佣等变现方式。有达人透露,“粉丝量在一万以上的达人在抖音上发布一条探店视频的收益为800元,外加5%—8%的抽佣,而在圈圈探店上的佣金收入比抖音略低。”

此外,从今年年初开始,抖音也逐步取消了探店达人需有1000粉丝的门槛,美团抢占“探店达人”的难度会越来越大。

为和抖音争夺团购市场,美团也从低价团购切入,于今年2月上线了“特价团购”板块,并在美团App首页Tag栏给予固定的流量入口。

不过,与抖音相比,具备强大地推团队的美团的竞争优势不是达人,而是上千万规模的商家及完备的B端营销工具。

有数据显示,2022年年底,与抖音本地生活业务合作的门店数量超过200万家,而美团活跃商家数为930万家,是抖音的4倍多。

据《深网》获悉,为提高新签商户数量,美团规定新客户的签约、上团单和权限维护,由“直销”全权负责。

对于商家来说,有流量加持是锦上添花,决定选择哪个平台还要靠利润驱动。

为拉更多的商家入驻自家平台做短视频及直播,美团和抖音在佣金比例上都有所变动。

有商家对《深网》反馈,“美团前期的政策是,如果能在美团上架折扣更大的套餐,可以得到佣金比例下调甚至减免等优惠。抖音的政策是,如果餐饮商家以抖音为主要运营平台,佣金比例可以下调至2%。”

不设边界的战场

就在美团以“抖音”的方式加码短视频和直播的同时,抖音也在用“小时达”业务抢占生鲜、鲜花、食品、杂货、3C等品类的即时零售市场。

抖音在邀请商家开通‘小时达’时,对配送时效有明确的规定,没法保证配送时效的商家无法开通‘小时达’。

抖音小时达的首个发力点是3C产品。“抖音内部正在组织针对Apple授权店做即时零售的培训,和小米的合作也在推进中。”有知情人士对《深网》透露。

Apple 授权店的即时零售业务最早是和美团闪购合作的。自2020年iPhone 12上市以来,美团闪购每年都会支持苹果的新品预售。

现在抖音加码即时零售,势必和美团的“闪购”业务正面竞争。

“小时达已经上升为抖音的核心业务,现在是小时达的红利期。因为即时零售是需求在先,所以抖音的小时达会拦截美团即时零售的需求和流量。”点金手创始人丰年对《深网》判断。

零售也是美团的战略重点。2021年9月,美团首次把零售和科技提到战略高度,把公司战略也从原来的“Food+Platform”升级为“零售+科技”。

王兴曾多次在内部分享,美团一直在做零售,过去以团购、外卖、酒旅业务为主,做的是服务零售,现在美团还要做更多的实物零售。

从抖音加码“小时达”业务看,王兴的“大零售”概念也符合抖音集团 CEO 张楠对抖音成为“万能入口”的极致想象。

当不设边界的美团正面迎击要做“万能入口”的抖音时,这就注定了本地生活领域不会是一个平静的战场。

本文作者:张睿,来源:腾讯深网,原文标题:《美团无新事,埋头干抖音|深网》

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3 条评论
孙悟空
中国江苏省 举报

😂

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见闻用户
中国广东省 举报

店铺都被他们干死了,他还搞探店业务,这不是自欺欺人吗

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不吃猫的鱼
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回复 见闻用户:

哈哈哈哈

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