作者 | 刘宝丹、曹安浔
编辑 | 张晓玲
拼多多市值超过阿里，给传统电商巨头带来了强烈冲击，先是马云，再是刘强东，都不淡定了。
12月9日晚，刘强东在内网表示，现在组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间，不过“京东基础依然在，相信我们一定会走出谷底”。
这番话引来了京东裁员的传闻，虽然京东很快予以否认，但刘强东的压力显而易见：年初以来，京东零售业务增长近乎停滞，股价跌幅超过50%，低价策略仍未完全见效。
京东确实到了需要大刀阔斧改革的时候。双十一期间，京东采销直播出圈，成为一抹亮光，也让外界看到了京东改变的决心。
十多年前，刘强东曾以“价格战”而闻名，彼时京东面对的是来自线下的挑战。如今，京东面对的是新物种拼多多、抖音，以及快速转型的阿里，一个个都不可小觑。
在这场电商江湖大战中，京东要想不掉队，刘强东必须拿出更多诚意和拼劲。
承压
2023年以来，京东从上到下，都感受到了少有的压力。
近日，一位京东运营人员在内网留言，历数京东促销、执行、低价战略落实不到位等问题；董事长刘强东肯定了这位员工的发言，也坦承自己管理不善，但绝不躺平。
与马云类似，刘强东也给大家打气，“任何一个人、任何一家公司都会经历若干个顶峰和谷底才能成就伟大。”
情绪到位，京东的问题也必须直面。根据财报，京东三季度实现收入2477亿元，同比增长1.7%，占比86%的零售业务增速仅为0.06%。前9月，京东零售实现收入6777亿元，同比增长1%，弱于整体社会消费。
曾经的电商明星京东，在资本市场也逐渐失去了吸引力。截至美东时间12月12日，京东市值为396.3亿美元，较高点跌去76.1%，今年的跌幅高达56.8%。
业绩放缓叠加股价下滑，京东已然来到命运的十字路口。
事实上，刘强东更早之前已经意识到问题。他今年初回国后就开启了一系列变革，核心是重回低价。
今年3月，京东上线“百亿补贴”，同时大力扶持中小商家，增加低价商品供给，试图通过价格力重新找回主动权。
同时进行的还有一轮轮人事大换防。5月，原京东CEO徐雷退休，CFO许冉升任CEO，产发、物流等多位高管轮换；11月，许冉兼任零售集团CEO，她的目标，是重塑京东以成本和效率为核心的运营能力。
双十一期间，京东采销直播间火爆出圈，由于没有坑位费、不收达人佣金，加上京东提供的补贴让利，很多商品实现了全网最低价，总观看人数已突破3.8亿。
这也标志着，京东低价策略开始奏效。11月18日，在三季度业绩电话会上，京东管理层透露，随着越来越多的第三方商家进入，低客单价订单的增长加速，预计未来3P的GMV在营收中的占比会越来越大，甚至超过自营。
然而这是一柄双刃剑，降低自营比例，京东要冒失去品质和服务优势的风险，也意味着部分放弃了消费升级的策略，转而去迎合消费降级了。
过去的京东，强调通过技术提升供应链效率，降低成本，把多余的利润用于提升用户体验；而现在，京东要把降低的成本直接转换为低价，这将颠覆京东的基因。
低价、品质和服务同时做到位，在电商业内人士看来，这是个不可能三角。
电商分析师李成东便认为，京东如果要做另一个拼多多，必然得罪一部分老用户。它应该把品质心智守住，在这个基础上去做创新和尝试。如果处理不好，会对品牌和业绩形成反噬。
京东，真的很难；刘强东，也真的急了。
血拼
在2023年，刘强东和马云这两位先后归国的大佬，同时撞上了一个劲敌，拼多多。
尽管创始人黄峥已退隐，但拼多多这家后起的电商巨头，上半年的GMV可能已经超越京东，直逼淘宝。
作为国内电商领域的双巨头，阿里与京东长年闪耀，很少有人能真正威胁到他们的地位。直到拼多多的出现，以及抖音这类内容电商的崛起。
11月28日，拼多多股价大幅上涨18%，市值达到1847亿美元，逼近阿里，引发阿里人内部大讨论，马云当晚在内网罕见发言，他坚信阿里会变，阿里会改。
11天后，刘强东也发出了类似的声音。
马云和刘强东也不约而同提出回归低价，拉拢中小商家，重塑用户心智。这是阿里（淘天）和京东近年的一次重要“战略转向”，也是迎合当前主流电商市场需求的无奈之举。
巨头接连被超越，这是中国电商不断迭代的结果，也是阿里和京东始料未及的结果。
相较之下，京东的压力比阿里更大，因为京东的电商规模比阿里还是少了一半以上，预计今年就会被拼多多超过。
京东因此表现出了比阿里更大的拼劲。双十一期间，京东在自己的优势领域——电子消费品上做到了全网低价，以iPhone 15 128G为例，京东采销做到了全网最低价，并对比友商的价格动态降价。一众数码爱好者们惊呼：“京东疯了，快抢。”
此外，临时搭建的京东采销官方直播间也爆火，百亿补贴销售额激增，多个品牌销售翻倍增长，不少用户表示，很香，很多产品比淘宝、抖音便宜。
半路出家的京东采销就像是直播电商江湖的不速之客，面孔陌生，不会花式整活和话术，但却能凭着京东的采购、物流和供应链优势给出最低价，在李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴等超级主播称霸的市场中，硬生生撕开了一个口子，成为双十一最大的黑马。
接下来，刘强东面临低价和利润平衡的难题，京东的供应链优势或是关键。
招商证券表示，京东自营仓配一体模式实现了零售的完整闭环，未来在规模效应的体现下，该模式将为京东带来更低成本和更高利润的回报。
“时势造英雄，英雄亦需要适时”，当曾经的“中产之光”京东遭遇消费降级的寒流，刘强东只能自我动刀，再次披挂上阵，踏上了一场冒险的征途，努力在低价、品质和服务之间腾挪。
中国电商江湖已变。低价，曾是京东的发家利器，刘强东也以打败苏宁成名，与阿里并列成为中国电商巨头。如今他归来复出，强敌环伺。重回价格杀手的刘强东要打的，是一场前所未有的硬仗。