网购已成为当代生活不可或缺的一部分，过去十年间国内电商市场迅猛发展，但随着渗透率的上升，过去的高速增长态势不再，国内电商市场从成长迈入成熟阶段。
电商博弈进入下半场，国内电商巨头将目光放在更广阔的海外市场，包括拼多多和阿里在内的“电商出海四小龙”正出海寻找新的市场、更快的增长。
Temu凭借“极致低价”策略杀疯，去年成为美国、英国和德国等20多个国家下载量最高应用；海外市场成阿里新增长引擎，旗下Lazada最近被评为东盟第二大电商平台；快时尚零售商Shein快速崛起，在全球拥有超2亿购物者；抖音在全球拥有11亿用户，社交电商发展潜力巨大。
电商发力海外势头仅仅只是开始，汇丰在上月的报告中指出，2.6万亿美元的海外市场为中国跨境电商提供大量机会，中国跨境电商在全球电商市场中的份额进一步增长，预计2025年中国电商海外市场交易总额（GMV）将达到5000亿美元，而最好的增长机会在美国、西欧、韩国、东盟和拉丁美洲等市场。
汇丰表示，“四小龙”们各自独特的特色和发展模式，努力在全球市场中寻找增长空间，Temu凭借低价战略、强大供应链和改善物流结构，预计2027年GMV将增至1400亿美元，为“四小龙”中最高；到2027年，阿里海外电商GMV可以达到1180亿美元，Shein GMV或增长至1000亿美元，抖音GMV将达到1110亿美元。
电商出海势头强劲 争夺千亿美元市场
近年来国内电商巨头加速卷向海外，交易总额、市场份额占比快速增长，根据汇丰测算：
2019年国内电商海外GMV仅为1550亿美元，2023年GMV已增长近3500亿美元，预计到2025年中国跨境B2C电商GMV将达到5000亿美元。
2022年国内跨境电商交易总额约占海外电商交易额的12%，在2023年市场份额占比预计将上升至12.5%，在2024年和2025年将分别进一步增至13.7%、14.7%。
关于国内电商竞争势头强劲的原因，汇丰指出三点：
- 拼多多和阿里等国内电商巨头正增加在海外市场的投资，以加速获取更多用户和改善物流基础设施;
- 在通胀压力不断上升的情况下，中国的“高性价比”产品在海外市场越来越受欢迎;
- 创新的商业模式，如全托管，可以让中国小型商家更好参与进来，提供更好用户体验，提高跨境电商的吸引力。
国内电商出海将去往何方，或者说哪些市场发展潜力最大？
汇丰指出，2022年全球电商零售总额为21万亿美元，其中77%或16万亿美元来自中国以外的地区。从市场规模和电商渗透率来看，美国和西欧是最大的两个市场，韩国排名第三，虽然其规模较小且渗透率也较高，但中国电商有望进一步扩大市场份额，东盟地区和拉丁美洲分别排名第四和第五。
1、美国是全球最大的零售市场，规模达4.8万亿美元，占全球市场份额的23%。在2022年，美国电商年销售额为1万亿美元，且渗透率相对较低，仅为22%；eMarketer预测美国电商销售额将在2022-25年以10%的复合年增长率增长，并在2025年达到1.4万亿美元。
2、西欧在规模上排名第二，占全球市场份额的18%。2022年年销售额为5830亿美元，其渗透率更低，约为16%，这意味零售数字化存在巨大机会；欧睿预计，西欧电商零售额将从2022年的5830亿美元增加到2025年的7030亿美元，复合年增长率为6%。
值得一提的是，除了巨大的增长潜力外，这两个市场的竞争程度相对较低，美国前五大电商的市场份额占整体的54%，西欧前五大电商占该国整体市场份额的40%。
3、作为单一市场，韩国市场规模也较为庞大，而且线上渗透率较高，约为27%，中国跨境电商务可以通过获得更多市场份额来实现进一步增长。
4、东盟和拉丁美洲都是比韩国小的市场，但这两大市场在未来三年内拥有最高的增长潜力。中东和非洲看起来很有希望，但与其他市场相比，它们的规模要小得多。
其中，较低的渗透率是海外电商增长的主要动力所在，汇丰指出，海外市场的线上购物渗透率正在增长，预计全球电商渗透率将从2022年的21%增长到2025年的23%，但这仍远低于中国2022年37%的渗透率，预计到2025年韩国、美国和东盟等三大市场电商普及率将分别达到32%、26%和22%。
“四小龙”搅动电商格局 各自面临哪些优势、挑战？
近年来中国电商巨头加速“外卷”，Temu、TikTok Shop、SHEIN、速卖通组成的“出海四小龙”，悄然改写着全球电商市场原有的格局。
Temu是拼多多的海外版，凭借从服装到儿童玩具等产品的全线低价战略以及积极的营销手段，增长速度领先；阿里国际业务逐渐成熟，在欧盟、东盟、韩国和拉美市场占据重要的地位。快时尚零售商Shein也发展迅速，从时尚女装扩展到其他产品类别，短视频平台TikTok正将其来自电商直播的庞大流量货币化。
- Temu
Temu作为市场后来者，通过超低价格、巧妙客户服务和积极营销，迅速发展起来。其中，有竞争力的定价、多功能的供应链和物流结构的改善是推动Temu增长的关键，汇丰预计到2027年Temu的GMV将增长至1400亿美元，超过阿里、Shein和Tiktok，Temu的增速，实现中国跨境电商中最高GMV。
据汇丰估计，在美国、欧洲和亚洲的发达市场，Temu有望获得3-6%的市场份额。2023年，Temu贡献了拼多多总收入的23%，2024年这一数字有望升至43%，并在2025年超过50%。不过，Temu面临的地缘政治风险是其增长的最大风险。
- 阿里
阿里海外电商业务已逐渐发展成熟，汇丰预计，凭借其在欧盟(包括主导市场土耳其)、东盟、韩国和拉丁美洲的庞大用户基础，到2027年阿里海外电商GMV可以达到1180亿美元。
阿里国际可以在一些地区，如东盟和泰国，灵活地利用当地的电商商家，还在战略上避开美国市场，可以更好地应对地缘政治风险。除了与其b2b业务的协同效应外，菜鸟部门提供的稳定物流服务是阿里国际的另一大优势。然而，潜在的管理层变动和相对不那么激进的扩张方式带来的不确定性，是其增长故事面临的主要挑战之一。
- Shein
Shein最初是一家在线时装零售商，其拥有一个高度响应的供应链，可以高效地设计、生产并快速分销时尚和低价服装。根据汇丰的分析，品类扩张和并购可能会助力其GMV在2027年增长至1000亿美元。然而，缺乏第三方业务和非服装品类的经验，以及地缘政治风险，是Shein面临的主要风险。
- 抖音
TikTok计划复制抖音在海外市场的扩张之路，庞大的用户流量、高投资回报率和通过直播带来的全新购物体验是它的关键优势。然而，为了向海外扩张，抖音面临着文化差异和不同消费者行为模式等挑战，可能会影响海外消费者对社交电商的接受程度。汇丰预计，抖音在2027年的GMV将达到1110亿美元，其中美国和东盟是主要增长市场。
以下是见闻“出海四小龙系列”对Temu、阿里国际、Shein和抖音的具体分析文章：
Temu：《汇丰：Temu2025年或实现盈利，届时拼多多海外收入占比将过半 ｜出海四小龙系列》
Shein：《汇丰：Shein2027年GMV将超千亿，供应链是核心竞争力｜出海四小龙系列》
阿里：《菜鸟给力，汇丰预计阿里2027年海外电商GMV超1100亿，实现五年翻倍｜出海四小龙系列》
抖音：《暴利多销？TikTok在美国复刻抖音的路 | 出海四小龙系列》
电商出海动了谁的蛋糕？谁将从中受益？
随着中国电商向海外扩张，当地本土市场将不可避面临更多竞争，亚马逊、当地廉价零售商将面临冲击；另一方面，随着竞争越来越激烈，电商公司在广告营销方面增加支出，Meta等社交媒体平台将从中受益。
从竞争方面来看，汇丰分析指出，亚马逊凭借自身优势可以捍卫住自己在美国的市场份额，由于用户和产品供应的重叠，折扣或注重价值的零售商可能会首先面临痛苦，韩国当地电商在竞争方面拥有关键防线，而社交电商TikTok则给大部分电商带来不小冲击。
1、亚马逊将捍卫其在美国的市场份额，将凭借品牌产品、卓越的物流服务和成员计划与对手竞争。亚马逊拥有三方面优势:1)差异化产品供应，尤其是品牌商品；2)在物流和退货政策方面提供优秀的客户服务；3)防御机制，如近期下调服装佣金率以保持竞争力。对跨境小包裹征收关税和税收的可能性也对亚马逊有利。
2、折扣或注重价值的零售商可能会首先感受到来自中国竞争对手的压力，他们瞄准了相同的消费者并提供类似的产品。例如，由于Temu的扩张，美国“美元店”（廉价商店）的市场份额已经下降。话虽如此，预计竞争的影响将因国家/地区而异。
3、在韩国，基础设施差异和会员生态系统是当地公司的关键防线，预计影响会因产品类别而异，当地公司的核心业务可能会更具弹性，因为客户对快速交货有较高期望。
4、社交电商可能是最大威胁，特别是在东盟。TikTok强大的流量和庞大的用户群，以及由用户兴趣驱动的直播电商方式，使其能够迅速获得东盟市场份额，亚马逊似乎在应对来自社交电商的竞争方面应对不足。监管风险可能是阻碍增长的最大因素，保护本地制造业和中小企业的举措加速了行业整合进程，比如TikTok印尼电商业务和当地电商企业Tokopedia合并。
电商领域竞争加剧可能会导致营销费用增加，Meta等社交媒体平台或是最大受益者。汇丰指出：
以Teum为例，我们预计其2023年销售和营销费用将达到60亿美元，2024年将达到130亿美元，这分别占Meta和google在2023年和2024年广告总收入的1.5%和3.0%。
如果我们看一下净附加价值，它的贡献就更有意义了:Temu的年均额外营销费用支出分别占Meta和谷歌总净附加广告收入的17%和16%。
我们认为本地电商公司也可能会加强营销费用支出以捍卫其市场份额，进一步促进媒体平台的广告收入增长。
此外，Meta反复提到，来自中国的广告收入一直很强劲，2023年来自中国广告商的收入占Meta收入的10%，为Meta总收入增长贡献了5个百分点。
风险、障碍相随
回报往往伴随着风险，“四小龙”在快速增长的同时面临的风险也在增长，汇丰指出，地缘政治和监管风险是可能阻碍中国跨境电商增长的主要风险。
不过，值得注意的是，“四小龙”也意识到了相应的风险，例如，Temu在过去一年中已扩展到49个国家，以实现收入多元化，并减少对美国市场的依赖。此外，“四小龙”出海还面临着其他风险，如缺乏物流基础设、面临购物习惯差异以及外汇汇率波动等。