作者 | 刘宝丹
编辑 | 周智宇
过去三年，曾经市值超万亿的京东，跌没了八成。拼多多等的异军突起，让京东失去了电商二哥的地位。刘强东也时隔四年强势出手，拯救疲弱的股价。
3月6日，京东在2023年财报中宣布，未来三年回购不超过30亿美元的股份，约占公告前京东美股市值的10%，这也是京东时隔四年后再次宣布回购股份计划。同时，京东还提高了现金股利。
美东时间3月6日收盘，京东股价涨幅达16.18%，创下2022年3月以来的新高，市值涨了近400亿人民币，港股过去两天涨幅也超过6%。
刘强东此时强势出手，让投资者看到他要改变京东的决心。不过在提升分红、回购，提振投资者信心的同时，眼下京东的业绩只能说略超市场预期，还远未到反转时刻。
京东面临的压力也不断增大，尤其字节进一步加码低价战略，阿里、拼多多也都在摩拳擦掌，2024年电商市场的竞争强度将增强。
对京东来说，股价抬头是对过去一年业绩表现的肯定。不过，面对磨刀霍霍的电商劲敌们，刘强东还远不到可以松口气的时候。
定力
从过去四个季度的表现来看，京东的业绩比低谷期有所改善。但离反转，还有一定距离。
2023年四季度，京东收入达到3061亿元，同比增长3.6%，低于二季度增速，促销旺季的效应没有体现出来；全年收入10847亿元，同比增长3.7%，增速处于近年来新低。
收入承压的同时，京东盈利能力好于外界预期。不过，这更多是京东新任CEO许冉上台后降本增效的结果，而非纯由业绩增长带动。
从账面盈利来看，京东四季度的经营利润仅为20亿元，同比减少58%，这主要是因为达达有关的商誉和长期资产减值，以及京东产发相关的资产减值。抛开减值因素，四季度京东Non-GAAP（非通用会计准则）净利润84亿元，全年达到352亿元，均超出市场预期。
核心业务中，京东自营收入在四季度增速达到3.7%，创下近一年来的新高，同时，核心品类电子产品及家用电器商品收入增速达到6.1%，也处于年度较高水平。
不过，第三方商家对收入的贡献比较有限。四季度，京东平台及广告服务收入增速为﹣4%，增速为过去四个季度最低。
管理层在电话会上强调，京东正处于构建独特平台生态系统的早期阶段，快速变现不是短期内的首要任务。“2024年的重点是持续吸引更多商家，特别是产业带的中小商家，以丰富商品供给。”
也就是说，京东低价战略在业绩上的反映，主要是强化了核心自营业务的表现，而京东来自第三方商家的贡献还比较微弱。
同时，成本优势也是京东实现盈利的重要因素。可以说，过去一年京东是能省则省。2023年，京东营业成本和履约开支增速分别为2.9%和2.5%，均低于同期收入增速3.7%。
更夸张的是研发及一般及行政开支，京东在过去一年分别减少了3%和12.2%，仅这两项成本就比去年减少了19亿元。这也是刘强东将许冉提拔为京东CEO和零售CEO的原因，降本增效力度之大可见一斑。
此外，京东物流也为京东贡献了可观的利润增长。2023年，京东物流经调整后的净利润达到27.6亿元，同比增加218.8%，创下新高。
从业绩电话会释放的信号来看，京东管理层对低价战略比较坚定，未来也将继续保持在低价上的定力。
管理层表示，2024年将继续关注用户体验、价格竞争力和平台生态系统的建设。公司将坚定不移地执行这些关键领域的战略，并有信心扩大市场份额。
至于电商四小龙们酣战的海外业务，京东瞄准了这块的机会。
许冉在电话会上表示，京东一直在关注国际化机会，并以试点方式稳步推进全球业务。她表示，供应链基础设施是京东国际业务发展的支点，公司将继续依托这一优势在全球市场上扩大影响力。
种种迹象表明，京东的低价战略初见成效。而京东在各细分业务领域发力，对收入增长的诉求，意味着接下来京东费用依旧会保持高增速，在电商低价之战下，京东的利润增长态势承压。
眼下，京东是业绩反转，还是昙花一现，这依旧需要一定时间检验。
突围
过去几年，拼多多、抖音、快手等新平台的强势崛起，颠覆了传统电商格局，京东也因此陷入前所未有的低谷期。
直到去年，随着刘强东低调回归，京东开始重燃战斗激情，京东也迎来了一系列反击。
去年3月，京东上线百亿补贴，正式开启低价战略，全面对标拼多多。此后，京东推出“9块9包邮”频道，下调免邮门槛至59元，自营开启“免费上门退换”服务，诸如此类动作不一而足。
在策略上，京东把重点放在引进第三方商家上，通过降低商家入驻门槛、给予流量扶持等方式，增加低价商品供给，不断强化京东的平台生态建设。
目前来看，上述举措已经初步反映到京东最近的财报中。不过，随着京东进一步强化低价战略，公司面临的压力也肉眼可见地增大。
从内部来看，京东平台生态系统的建设主要依赖于第三方商家，目前京东还处于赚吆喝阶段，第三方商家短期对业绩的贡献度有限。
截至目前，京东平台的有效商家数已接近100万。随着商家数的争夺，如何在流量、资源等角度协调好自营和第三方商家也是京东面临的挑战。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，京东还需要进一步扩大用户规模，并且在流量分配上要更加合理公平，让自营与第三方能够实现更加良性的竞争。
京东的流量焦虑也越来越明显。从双十一采销喊话，到跨年晚会直播，再到央视春晚，京东不放过任何一个营销窗口，怒刷存在感，并通过送礼物、发红包等方式为京东APP引流。
在京东开启一系列反击战的同时，竞争对手们也在摩拳擦掌。
年初，抖音电商将“价格力”设定为年度优先级最高的任务，开始在内容场强化低价策略。阿里从去年开始回归淘宝，持续加码低价战略。拼多多自带低价心智，目前仍在高速增长。
在经过了三年多的低谷后，京东股价终于抬头一次，这无疑是好消息。不过，京东身上的担子并没有因此而减轻，喊出绝不躺平的刘强东，还会面临浅滩暗礁。
随着电商大战进一步升级，2024年京东还会祭出什么大招，各方都是拭目以待。
