五一消费关键词：去远方、多巴胺、年轻化

摘要

今年五一小长假（5月1-5日）共5天，落在周三-周日，与去年五一假期均可“请3休9”。今年居民出行半径扩大、长途游和出境游景气度明显抬升。对五一假期消费数据的初步分析显示，出行意愿维持高位，由于去年五一服务产能未完全恢复，酒店机票价格基数偏高，今年五一出行呈同比“价跌量升”、全民参与度上升的局面。消费热点与春节及清明的趋势有较好延续性：1）继续向体验和情绪价值最大化的“多巴胺”消费倾斜；2）国内旅游市场继续下沉，热点快速切换；3）“年轻化”趋势显著。截至发稿前，文旅局全国层面数据尚未发布，我们基于五一前4天出行及其他各方数据，分析五一最新消费趋势。

1.出行意愿强、半径扩大，总收入上升、量升价跌

五一前4天出行量同比进一步增长约4.2%。据交通运输部统计，今年五一前4天全社会跨区域人员流动量约11.2亿人次，可比口径下，较23年和19年分别增长4.2%和27.4%。出行方式中，跨省及空运客流量明显上升，显示出行半径扩大。此外，自驾出行继续结构性高增长：携程数据显示今年五一假期国内租车自驾订单同比增长40%。

2.汇率升值及签证/航班便利化点燃出境游热情

国家移民管理局预计今年“五一”假期全国口岸日均出入境人员将达176万人次，较去年同期增长40.5%。除了居民本身出行意愿较强外，多重因素助推出境游：1）人民币汇率兑周边国家明显升值。2）出境游成本“正常化”、便利度上升也提高了居民出行的热情，如国际航班数量较去年同期上升108%，平均机票价格回落2-3成，此外，签证发放流程加快、且中国和泰国、新加坡等国实现入境免签均有助推作用，例如泰国旅游局预计五一期间中国入境泰国游客同比增长75%。

3. 体验式、“多巴胺”消费继续胜出，商品消费表现平平

五一假期餐饮、演唱会、观影等体验类消费同比高增长。飞猪数据显示“五一”假期演唱会、音乐节所在地周边的酒店预订量同比去年翻倍增长。此外，美团统计五一假期前三天餐饮堂食订单数同比增长73%；根据猫眼专业版数据，五一假期前4天日均票房同比增长10.3%。另一方面，商品消费增长较温和，地产销售仍偏弱。

4. 国内四五线城市旅游收入增长更快，市场继续下沉、热点快速扩散/切换

低线城市旅游火爆、下沉市场旅游目的地热度延续。携程数据显示，“五一”假期县域酒店/景区门票预订订单同比增长68%/151%；四线及以下城市旅游预订订单同比增长140%，增速快于一、二线城市。此外，淄博、哈尔滨、天水市及地方特色的县域景点等“网红”打卡地热度延续。

5.旅游消费持续、快速“年轻化”

携程数据显示，五一假期“00后”订单同比增长2成，占比达31%，而“90+80 后”旅游订单占比达 58%。“00后”占比较2021年五一期间的21%提升了10个百分点。音乐节人流同比增长10倍也印证了这一点。

正文

今年五一小长假（5月1-5日）共5天，落在周三-周日，假期长度与去年五一假期（4.29-5.3）一致，均可“请3休9” ，而今年居民出行半径扩大、长途游和出境游景气度明显抬升。半径扩大之外，对五一假期消费数据的初步分析显示，出行意愿维持高位，由于去年五一服务产能未完全恢复，今年五一消费同步呈“价跌量升”、全民参与度上升的局面。此外消费热点的变迁与春节及清明的趋势有较好延续性：1）继续向体验和情绪价值最大化的“多巴胺”消费倾斜；2）国内旅游市场进一步下沉，热点快速切换；3）相比清明出行，五一出行“年轻化”趋势更为显著。本文就以下趋势做进一步的总结和分析。

1. 出行意愿强、半径扩大，总收入上升下量升价跌

五一假期出行活动延续高景气度，假期前4天较去年出行量进一步增长约4.2%。根据交通运输部部统计，今年五一假期前4天全社会跨区域人员流动量约11.2亿人次，可比口径下，较23年和19年分别增长4.2%和27.4%。出行方式中，假期前4天铁路、公路、水路、民航发送旅客数量同比分别增加1.9%、4.3%、10.8%、7%，跨省及空运客流量明显上升，显示出行半径扩大。此外，自驾出行继续结构性高增长——携程数据亦显示今年五一假期国内租车自驾订单同比增长40%。

• 出行方式中，假期前4天铁路、公路、水路、民航发送旅客数量分别较23年同比增加1.9%、4.3%、10.8%、7%，较2019年同期增速分别为22.4%/28.5%/-27.5%/8.4%。其中高速公路及普通国省道非营业性小客车出行量较23年/19年分别增长4.1%/45%、携程数据亦显示今年五一假期国内租车自驾订单同比增长40%，自驾出行仍呈现结构性上行。

• 从百度迁徙指数刻画的人口的跨区域流动情况看，五一假期首日百度全国迁徙指数同比增长12.5%，但假期前4日人流量同比略回落6.7%。

今年五一假期，随着酒店、机票等供给侧的修复、价格同比有所回落，亦提振旅游出行的需求。根据航班管家（截至4/24的统计数据），2024年五一期间国内机票（经济舱）均价890元，同比2023年下降10%，但较2019年增长19%，特别是“五一”期间昆明-成都、上海-昆明、厦门-上海、天津-成都、北京-三亚等机票价格降幅明显，同比降3成左右。此外，根据携程统计，今年五一酒店平均支付价格与去年基本持平，其中去年一度价格飙涨的经济型酒店价格，再度回归“经济”——三星酒店下降9%，二星酒店下降7%，部分或受益于供给侧的逐步恢复，根据《2024中国酒店业发展报告》中显示，我国规模前十的酒店集团客房总数同比增长了8.2%。

2. 人民币汇率升值及签证/航班便利化点燃出境游热情

国家移民管理局预计今年“五一”假期全国口岸日均出入境人次较去年同期增长40.5%，恢复至2019年日均人次水平的约83.2%。除了居民本身出行意愿较强外，出境游火爆受以下因素助推：1）人民币汇率兑周边国家明显升值——如过去一年人民币兑日元、泰铢分别升值10.2%、3.6%。而2020年来人民币兑日元累积升值达37%。此外，出境游成本“正常化”、便利度上升也提高了居民出行的热情，如国际航班数量较去年同期上升108%，平均机票价格回落约2成，此外，签证发放流程加快，以及中国和泰国、新加坡等国实现入境免签，均对出行有较大推动作用。例如，泰国旅游局预计4月26日至5月5日期间中国游客入境泰国人数同比增长75%。

• 五一假期国际航班数量已恢复至19年同期的超7成，较去年同比翻倍。截至4月29日，国际航班已恢复到2019年同期的72%，而2023年同期只恢复至2019年的36.2%。对应航班管家数据显示五一假期期间的国际机票（经济舱）均价2330元，较2023年下降27%。

• 签证发放的加快亦提升出境游的便利性，携程签证数据显示，“五一”假期办签人数同比去年增长超3成，办签交易额已超过2019年同期。而针对已免签的国家，比如泰国旅游局预计4月26日至5月5日期间将有23万名中国游客入境泰国，同比增长75%。港澳出境游亦延续较高热度——据香港特区入境事务处统计， 5.1-5.3内地访港56.21万人次，较23年同期增长24.6%；据澳门特区， 5.1-5.2入境澳门旅客日均约13.64万人次，较23年日均+38.9%。

• 此外，人民币汇率的相对升值亦提升了部分出境游的性价比，比如日元较人民币汇率从2020年1月至5月1日下跌37%，也让日本成为五一假期出境游较受欢迎的目的地。

3. 体验式、“多巴胺”消费品类继续胜出，商品消费表现平平

五一假期餐饮、演唱会等体验类消费同比大幅增长、但商品消费增长较温和。如飞猪数据显示“五一”假期演唱会、音乐节所在地周边的酒店预订量同比去年翻倍增长，比如举办了任贤齐、薛之谦两场演唱会的太原，假期酒店订单同比增长105%；餐饮方面，美团统计五一假期前三天餐饮堂食订单数同比增长73%；此外，根据灯塔专业版数据，五一假期前3天日均票房亦同比增长16.6%。以天津为例，商务局监测的55家购物中心假期首日实现销售额及客流量同比分别增长10.8%/18.2%，隐含人均消费金额回落约6%。

• 餐饮消费方面，美团数据显示，五一假期前3日，全国本地生活服务消费同比增长25%，全国餐饮堂食订单量较去年同期增长73%，分省数据也印证这一点，比如安徽省商务厅重点监测的餐饮企业实现收入同比增长24.3%。

• 电影票房保持较高增长，三四线城市占比继续提升，根据猫眼数据，五一假期前4天累计电影票房收入13.4亿元，日均票房较2021/2023年同期上行0.3%/10.3%，恢复至2019年同期的87.9%。平均票价42元，较2019/2023年同期回落1.6%/5%。其中，三四线城市票房收入占比达45.5%，高于2021/2023年的44.5%/44.7%，并创2019年以来新高。

• 线下商圈消费客流量增速高于销售额增长。据天津市商务局，天津市假期首日重点监测的453家商贸流通企业共实现销售额3.1亿元，同比增长10.3%；监测的55家购物中心假期首日实现销售额8287.8万元，同比增长10.8%；客流量138.6万人次，隐含人均消费金额回落约6%。

• 此外，演唱会、音乐节等成为假期出游新潮流。飞猪数据显示，“五一”假期演唱会、音乐节所在地周边的酒店预订量同比去年翻倍增长。比如太原因任贤齐、薛之谦两场演唱会，带动“五一”假期酒店订单同比增长105%，其中外地游客占比达到90%。

4. 国内四五线城市旅游收入增长更快，市场继续下沉，热点快速扩散、切换

低线城市旅游火爆、县域等下沉市场旅游目的地热度延续。携程数据显示，“五一”假期县域酒店/景区门票预订订单同比增长68%/151%；四线及以下城市旅游预订订单同比增长140%，增幅高于一、二线城市。“网红”城市热度延续——淄博/哈尔滨/天水市主要景区的门票预订量同比增长197%/60%/40%以上， 此外，一些具有地方特色和文化底蕴的县域景点增长亦较为迅速——根据同程旅行数据，国内热门目的地中东北城市（延边、通化、本溪）占据3席，四川阿坝、新疆伊犁、西藏林芝等西部城市酒店预订增长迅速。

• 其中，热门旅游城市中甘肃热度攀升，兰州上榜自驾出游热门目的地，敦煌则位列全国热门县域旅游目的地，新晋“网红”城市天水的门票预订量也增长了40%以上。

• 据各省市文旅部数据，五一假期四川、湖北、山东、辽宁和吉林等省份接待游客数量增长分别为9%-80%，对应的旅游收入增长约为4%-60.5%，其中四川假期前3日人均旅游消费回落约4.6%，而辽宁假期前两日人均旅游消费回升超2成。

5. 旅游消费持续快速“年轻化”

分年龄来看，根据携程预定数据，“五一”假期“00后”同比增长2成，占比达到31%，而90 后、80 后旅游订单占比达 58%，延续 “年轻化”的特点（2023年作为疫后重启的首年，00后出游占比达35%，80和90后合计占比约56%），00后占比较2021年五一假期的21%提升了约10个百分点，亦较今年清明假期20%左右的占比明显提升，出行群体年轻化带动演唱会及音乐节搜索热度同比增长超10倍。

本文作者：华泰宏观易峘（SAC No. S0570520100005 | SFC AMH263），本文来源：华泰证券研究所，原文标题：《五一消费关键词：去远方、多巴胺、年轻化》