作者 | 黄昱
编辑 | 周智宇
九年前，没有人会相信，拼多多这样一个以“低价”为标签的后来者，有朝一日能成为老大哥阿里巴巴的最大竞争对手。
然而，时代巨变、兴衰交替，业绩增长持续超预期，以及跨境电商业务TEMU带来的广阔市场潜力，让拼多多得到市场青睐，与阿里巴巴争夺起电商市值一哥的宝座。
拼多多希望借着TEMU，在海外“再造一个拼多多”。TEMU也在海外掀起腥风血雨，从全托管到半托管，TEMU给自己定下颇为激进的增长目标，要从“中国跨境电商四小龙”当中胜出，成为全球跨境电商当中的数一数二的存在。
今年一季度，以TEMU为主要驱动力的交易服务收入，首次赶超在线营销业务成为拼多多最大的收入来源。多家券商认为TEMU亏损已经大幅收窄，甚至接近盈亏平衡。
虽然跨境电商行业已经走过了最初的野蛮生长阶段，但竞争依然激烈。接下来，TEMU也会面临外部更多挑战。它需要走稳每一步，不断优化运营模式，才能复制拼多多国内后来居上的剧本。
这一路并不会太轻松。
激增
国内电商行业增量见顶的情况下， TEMU是拼多多寻求新增长点的破局之道。它也是被外界视作可以再造一个拼多多的存在。
在2022年9月，TEMU像鲶鱼一样冲进跨境电商这片蓝海，依靠低价策略和首创的“全托管模式”，火速在2023年扩张到全球 48个国家和地区，跻身全球应用下载量前十名，更成为美国下载量最高的应用之一。
今年以来，TEMU继续火力全开，进入了更多国家和地区。据华尔街见闻统计，截至目前，TEMU已开设约68个站点, 实现了覆盖所有大洲，其中欧洲站点数量最多，体量上则是美国市场最大。
拼多多最新发布财报显示，其一季度营收同比增长131%至868.1亿元，其中TEMU为主要驱动力的交易服务收入大幅增长327%至443.6亿美元，首次赶超在线营销业务成为拼多多最大的收入来源。
去年以来，TEMU快速扩张的主要因素之一，就是因为其放弃了拼多多在国内使用的平台模式，转向全托管模式。该模式极大降低了跨境商家的出海门槛，由平台提供店铺运营、仓储物流、售后服务等一站式服务，卖家只充当着“供货商”的角色。
“全托管”让TEMU取得了第一阶段的胜利，也让全托管成为了各大跨境电商平台的“标配”。
在TEMU带来的高增长前景下，一季度财报发布后，拼多多美股盘前涨幅一度超13%，报158.46美元/股。截至5月30日，拼多多市值也再度超越阿里巴巴。
一直到现在，拼多多官方都未对外公开披露过TEMU的具体GMV，但拼多多野心不小。
国信证券测算，TEMU一季度GMV超过130亿美元，按58%计入收入，贡献约353亿人民币收入。从今年全年的GMV来看，浦银国际预计TEMU全年GMV或超400亿美元，交银国际则预测将增长200%以上达到500亿美元。
有多位消息人士透露，TEMU自身还有一个更激进的GMV目标，那就是高达600亿美元，这一数字是去年约180亿美元年销售额的3.33倍。
另据Sensortower数据,截至2024年4月，TEMU MAU到1.9亿人，已经超过了SHEIN的1.7亿人。
随着规模的进一步扩大，以及半托管模式在今年初上线，让TEMU盈利在望。
浦银国际研报指出，TEMU高速增长，预计2025年扭亏，全年交易服务收入将同比增长357%，测算其中约8成来自TEMU业务。交银国际则预测，TEMU今年有望在美国，率先实现盈利。
战火
跨境电商市场的战火又燃起来了。去年TEMU带头推出全托管，快速搅动着这片市场，如今，它又很快地跟进友商的动作，推出半托管模式。
以启动“半托管”为标志，TEMU希望在规模上更进一步。
接近TEMU人士告诉华尔街见闻，这是为了更好地适应商家的成长变化，给予商家更多的灵活性和主动性，产品类目涵盖服装首饰、家具家居、美妆个护、户外运动、工业设备等。
“半托管”今年已成为各大跨境电商平台的新战场，不过，此番率先打响半托管发令枪的不再是TEMU，而是去年相对低调的老大哥速卖通。
紧跟速卖通之后，TEMU在今年元旦之后开启半托管商家招募，到3月中旬在美国正式上线，短短两个月，已经开通了美国、加拿大、英国、德国、意大利、法国、西班牙、澳大利亚、新西兰等9大站点。据悉，全球站点正在加速开放中。
TEMU半托管和全托管模式的区别主要体现在仓储物流上，针对其他繁琐环节的平台服务，例如网站引流、店铺运营、客户服务、知产法务等，目前并没有区别。半托管模式更适合在跨境电商领域发展相对成熟、拥有自己的仓库物流合作商的跨境商家。
据华尔街见闻了解，与TEMU还掌控着店铺运营、商品定价不同，速卖通的半托管模式，是平台只负责仓储物流、售后服务环节，店铺运营和定价则由商家自己负责。
接近TEMU人士透露，半托管模式可以让TEMU在保持质价比的同时实现更快的速度。而未来，如果商家的自身能力越来越强，TEMU或许将给予商家更大的空间与自由。
另有业内人士对华尔街见闻指出，2024，“半托管”或将弯道超车，成为跨境玩家们竞争的关键所在。
对于TEMU加入“半托管”,资本市场也普遍是看好的态度。
多家券商机构指出，TMEU半托管可以带动大货占比提升，从而提升客单价，叠加降低单均物流费用，能够在提高用户体验的同时，优化其单位经济模型，从而提高盈利能力和市场竞争力，有望带动TEMU业务整体亏损显著改善，并较早实现盈利上岸。
不过，如今TEMU的收益主要来自终端销售价与商家结算之间的差价。为了吸引商家，目前无论是半托管还是全托管，TMUE均不收取佣金。
与此同时，走过野蛮生长的第一阶段，TEMU也需要更重视提升用户体验，在售价上还不能有大调整的同时，要更重视通过提供更高效的物流服务和更优质的商品，来提升用户满意度和忠诚度。
显然，在跨境电商业务上，TEMU把拼多多在国内攻城略地的那一套玩法又如法炮制了一番。
不过跨境电商战场战况愈发激烈，TEMU要在新的市场做大并不容易。
壹玖钧泽网络科技有限公司总经理高燕对华尔街见闻表示，今年以来，作为跨境商家，其最深的感受就是中国跨境电商平台间的竞争将呈现多元化和激烈化的特点，包括专业度、产品力、品牌力和创新力的综合比拼。
在此背景下，各大跨境电商平台在保持其既有优势和基因的的同时，应更加注重差异化竞争优势的建立，提升用户体验，加强技术创新。
此外，Tiktok在美国的境遇也警示着TEMU，它需要预防海外市场的政策风险。一季度以来，TEMU加速在中东、欧洲、拉美等地区的业务拓展，以降低美国地区占比过高的潜在政策风险。
拼多多能够在国内快速崛起，是天时、地利、人和共同作用之下的结果，如今其出海似乎又再一次占据了这些有利因素，但这一战场更加复杂。
要成为中国跨境电商中的赢家，甚至改写全球电商格局，拼多多任重而道远。
