作者 | 王小娟
编辑 | 周智宇
价格战卷了一年半了，宝马决定先退出了。
有渠道人士称，宝马将通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。对此，宝马中国在7月12日回应华尔街见闻，称下半年在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
这意味着宝马将不再继续“以价换量”，转向关注经营质量。17万买宝马i3将成为历史。
在此之前，宝马在终端销售上持续以价换量。6月初，“宝马腰斩式降价”登上热搜。当时，官方指导价35.39万元的宝马i3，在部分经销商处，可以以17万元左右的价格入手，这是过去数年宝马新车从来没有过的价格。
而从2023年起，宝马就与其他品牌一道，卷入价格战当中。去年，宝马i3就长期有10万元左右的优惠。只是到了今年，降价幅度更大，涉及车型更多，甚至宝马一直价格坚挺的燃油车也被波及其中。这对宝马的品牌价值造成损害。
价格战刚开始时，宝马还是尝到了以价换量的甜头。2023年，宝马集团在中国市场交付了82.5万辆新车，同比增长4.2%。
到了今年，以价换量的效果正在减弱，降价只能在一定程度上削弱销量下滑的幅度，并不能改变销量下滑的趋势。
上半年，宝马集团全球销量为121.34万辆，同比轻微下滑0.1%。其中MINI销量为11.41万辆，同比下滑18.7%；而在中国市场的销量为37.6万辆，同比下滑4.2%，这一下降幅度还是在纯电车型销量增长下平衡的结果。
宝马销量的下滑只是燃油车整个市场萎缩的一个缩影。今年上半年，新能源渗透率持续挺进，已经可以占到半壁江山，燃油车整体同比下降13%。
虽然豪华燃油车受到的冲击应该更小，但根据分析机构杰兰路的数据，从2021年到今年前五个月，豪华品牌燃油车份额由15%降至13%，这还是以价换量之后的结果。
价格战持续下，先受伤的是经销商。
5月下旬，保时捷中国与其经销商之间的矛盾爆发。保时捷中国为完成销量目标，向经销商压货，而经销商本就承受着价格战的冲击，如今又要因为压货而承受资金流动压力，进而直接“逼宫”保时捷总部。
这一举动也“吓到了”宝马。宝马主动给经销商开出多项大幅度补贴减免政策，提供一系列支持举措，包含了经销商关怀、二手车销售、经销商培训和融资等。
这两年，主机厂们叫苦不迭的同时，经销商作为价格战的前沿阵地，存活状况堪忧。根据中国汽车流通协会发布2023年全国汽车经销商生存状况调查报告，2023年仅有27.3%的经销商完成年度销量目标，经销商亏损的比例为43.5%。
如今宝马决定退出价格战，除了经销商感受到了压力，也是以价换量必然伤及其作为豪华品牌引以为傲的利润率。去年宝马净利润同比下滑超三成。
到了今年，下滑态势还在继续。今年一季报显示，宝马集团第一季度销售额为366.14亿欧元，同比下跌0.6%；第一季度息税前利润为40.54亿欧元，同比下跌24.6%。
除了财务方面的压力，作为豪华品牌，止不住的降价也会伤害品牌价值，更不利于未来的发展。
不止宝马，行业苦价格战久矣。这一年半，不少车企在价格战中受伤。6月，行业已经就怎么卷充分讨论，但并未有确定的答案。如今，宝马率先给出了自己的选择。
退出价格战，也不意味着就是躺平。
宝马表示，在下个月的成都车展上，宝马将带来数款中期改款及换代车型的国内首秀，希望以强大企业定力、更具吸引力的产品、持续提升服务品质，稳步推动业务发展。
对于更多品牌来说，面对价格战的阴霾，也需要找到新的应对策略。