FILA们吃到郑钦文的红利

谋求增长。

作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

奥运成为这个夏天流动的盛宴。伴随着赛场上一次次夺冠,运动员们也带火了不少品牌。

在众多的夺冠者当中,网球运动员郑钦文让网球这项运动的各种周边搜索量飙升,甚至网球裙也正在取代瑜伽裤成为这个夏天的热门单品。就在8月6日,lululemon还趁热上新了2024 Tennis Club系列。

当前,主流的运动时尚的品牌门店均有网球裙在售,以吃下这一波奥运红利。

去年,颇受富家千金青睐的Miu Miu也在学院风的基础上,结合网球元素,推出网球裙和针织毛衣等单品的搭配。古驰也和阿迪达斯联名,推出网球裙。FILA的网球裙更是其常销单品。

“Tenniscore”网球风穿搭在前两年就开始回归,如今在各项赛事和偶像的加持之下,更加出圈,进入更多女性的日常穿搭。

“Z世代”女明星Zendaya(赞达亚)主演的网球题材的电影《挑战者》上半年上映,其身着网球元素的服装亮相全球各大城市的首映礼,甚至连高跟鞋的鞋跟都是网球元素。

有意思的是,今年的温网(全称“温布尔登网球锦标赛”)也一票难求,与皇家包厢同一层的“债券座位”更是被售出天价,达11.6万英镑。

网球这类“菁英运动”也在引领着时尚的新风潮。与网球结缘颇深的中高端运动品牌FILA正在吃到这一波红利。

FILA与网球的缘分已经有半个世纪的历史了。这个1911年在意大利成立的品牌,起初只是一个家族纺织企业。转折点发生在上世纪70年代。当时,FILA开始转向运动服饰的生产,尤其是网球服装品类。

从网球开始,FILA进入一系列当时的“菁英运动”,如高尔夫、滑雪等,也形成了品牌高端时尚的调性。

之后,FILA还通过邀请网球明星代言,植入电影的方式,收获了不少知名度。

1974年,前瑞典球王比约·博格身着一件海军蓝领子、竖条纹的FILA WHITELINE 网球POLO衫,头戴经典的红蓝配色横纹发带亮相球场。这一形象直接打破了纯白色对于网球这项运动的统治,更让FILA这个品牌与网球深度绑定,声名鹊起。

此后的半个世纪里,几乎有网球赛事的地方,就能看到FILA的身影,也有不少网球运动员身着FILA,走上领奖台。

进入新世纪,FILA也一直是温网、法网、澳网等顶级网球赛事最常见的赞助商之一。从2019年开始,FILA连续数年担任中国网球公开赛的独家运动鞋服官方合作伙伴。

然而,以上只是FILA的其中一面。作为一个百年品牌,FILA也曾经历波澜起伏的动荡。而在中国市场,更是几经易主。先被美国公司收购,后又被韩国代理商收购。

2007年,中国鞋业巨头百丽看中FILA在中国市场的潜力,一举买断FILA在中国的所有权益,包含研发、生产、销售、营销等。

但那时的FILA在中国市场还属于边缘品牌,门店数量仅有50家,亏损额达高到三千万元。百丽接手之后,也并没有力挽狂澜。

随后,现东家安踏登场,它也成为了FILA的伯乐。

2009年,安踏以约4.6亿元收购了FILA的大中华区业务,并开始了FILA在中国蜕变的十年;也因为在FILA上成功,安踏也成为中国第一、全球前三的体育用品集团。两个品牌的故事,可谓相互成就。

在安踏接手之后,FILA的业绩开始扶摇直上。2018年,FILA的营收已经达到100亿元,又在2021年实现了200亿元的营收。去年,根据安踏发布的财报,FILA实现营收251亿元,同比增长16.6%,净利润高达69.2亿元,直接同比增长了60.8%。

从亏损进入安踏,到占安踏集团营收的一半以上,FILA已经成为安踏各品牌中,现金牛的角色。

有如今的成绩,也得益于安踏的运营。

接手之后,安踏在FILA的销售上,采用成本更高,但更高效率且保证品牌形象的直营模式,并且在设计上,追求运动时尚,引入国际设计团队,和安踏主攻的大众运动市场形成差异。

而在产品方面,FILA在时尚运动和专业运动均有布局。

在时尚运动市场,近几年,FILA的猫爪鞋、老爹鞋等众多单品引发不少年轻人的抢购,年销量均突破百万双。为了突出“时尚”标签,FILA还签约了演员杨幂为品牌代言人。

除了与网球深度绑定之外,FILA也在寻找更多专业运动路线。基于定位高端的品牌调性,2022年,FILA成立了高尔夫产品线事业部。

当前,消费环境不确定性增加,定位高端的品牌不少都受到影响。不过,FILA的增长还算稳定,并且,也为未来定下更大的目标。

2023年,FILA提出了未来三年的发展目标,即实现10%-15%的年均复合增长率,同时达到400-500亿元的销售额,这无疑是一个极具挑战性的目标。

不过,网球引领的时尚热潮还在持续。这一单品集怀旧风、运动风、时尚感于一体,在未来还有很大潜力。来自天猫的数据显示,今年618网球裙搜索量同比暴增256%,成交同比增长160%。

并且,在中国,这种风潮才刚刚兴起。网球裙也并非只作为运动员的穿搭,而是进入了不少女性的日常穿搭当中。而运动、时尚成为新一代年轻人的穿衣追求,也带给了FILA、lululemon、始祖鸟等品牌更多机会。

不过,对于这些引领潮流的巨头而言,他们已经开始思考下一个潮流了。

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