作者 | 郑巧
编辑 | 刘宝丹
一向不打折的奢侈品品牌LV罕见破例，在武汉的商场中搞起了促销。
华尔街见闻获悉，8月初，包括恒隆广场在内的武汉高端商场推出了一系列满额返利的优惠活动，涵盖了LV等一线奢侈品牌。在很多消费者印象中，这是LV在内地第一次以85折可以买到。
尽管LV官方强调其产品从不打折，但在商场的促销活动中，消费者确实享受到了折扣。随后，路易威登公关团队表示，品牌没有被提前告知相关促销活动，发现后已经立刻叫停。
顶级商场大力促销、LV变相降价背后，是多年来即使在疫情中也未消退的奢侈品行情，也落寞了。
这种变化，从奢侈品商场的顶流——恒隆广场运营者恒隆地产的财报中，便能感受一二。
长期以来，恒隆地产以其高端购物中心作为核心资产，在内地市场的租金收入持续增长。恒隆集团及恒隆地产荣誉董事长陈启宗曾自豪地指出：“在过去20年里，我们内地的租赁收入一直呈上升趋势，即便在疫情三年期间，也实现了稳健的增长。尽管经济增长有所放缓，我们依然能够不断刷新业绩纪录。”
然而，根据恒隆地产2024年半年报，虽然公司总营收同比增长17%，达到61.14亿港元，整体物业租赁收入却下跌7%至48.86亿港元。
恒隆方面解释称，这一现象受到了内地及香港零售消费疲软和两地出境旅客人数增加的双重影响。尽管如此，恒隆旗下各高端商场的出租率依然优秀，整体出租率保持在高水平，特别是上海恒隆广场，依旧保持着100%的满租率。
高端商场的出租率接近满租，但内地高端商场业务整体收入却下降了4%。具体到商场，上海恒隆广场和上海港汇恒隆广场的收入分别同比下滑了8%和4%，租户销售额分别下降了23%和14%。此外，沈阳市府恒隆广场、昆明恒隆广场和武汉恒隆广场的租户销售额也分别出现了20%、6%和15%的下滑。
恒隆地产在财报中指出，一线城市奢侈品消费的低迷是导致内地收入下降的主要原因。恒隆集团及恒隆地产董事长陈文博解释称，在过去12个月里，随着内地一线城市的出境游人数，尤其是前往日本的旅客显著上升（日元贬值使当地奢侈品价格较内地便宜约三成），加上内地消费信心回软，致使境内奢侈品消费恢复正常水平，恒隆地产的业绩因此回落。
奢侈品巨头们在中国市场的销售额也普遍遭遇下滑。2024年上半年，LVMH集团和开云集团的营收和净利润均有所下降。Gucci品牌的收入减少了20%，而开云集团的净利润更是显著下降了51%。
当前，受多种因素影响，中国消费者正处于消费价值观的转型期，中产阶级也正逐步摒弃对奢侈品的非理性追捧。
有业内人士表示，在新的经济周期中，随着大众预期的变化，消费者在购买奢侈品时会变得更加谨慎，一旦经济出现问题，他们也会首先减少对非生活必需的奢侈品的消费。
不过，奢侈品兜售的是稀缺性，提供的是有钱人想要的差异化，高端商场打价格战行得通吗？
百联咨询创始人庄帅评价，顶级奢侈品行业跟房地产和股市很像，属于买涨不买跌，越是经济不好，奢侈品越要涨价。顶级奢侈品一旦开始降价，反而跟奢侈品的用户消费心理产生了冲突和矛盾，影响他们的消费预期。
恒隆也提及，顶级客群仍追捧商场内提供的限量级奢侈商品，高端依然是企业的核心竞争力。
面对充满挑战的大环境，陈文博表示，恒隆地产将发展重点放在中国内地，专注于高端零售业务的扩展，目前集团约70%的资产已经布局在中国内地市场。
恒隆集团还在中期业绩会上透露，杭州恒隆商场预计2025年下半年开业。杭州恒隆广场是高端商业综合体，包括一座购物中心、五座甲级办公楼以及杭州文华东方酒店。
如今，奢侈品地产躺着赚钱的时代已经过去，面对日益激烈的市场竞争，高端商场也必须寻找新的增长策略了。