月薪两万也能吃得起百果园了?

开始强调性价比。

作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

今年年初,上市满一年的百果园,野心勃勃地对外发布了十年GMV千亿的规划。然而,不过半年时间,不够具有性价比的百果园,成了中产们最先抛弃的对象。

8月22日,百果园集团公布了2024年中期业绩。在本报告期,包括营收、利润等多项财务指标均出现两位数的下滑。

过去数年,百果园将“好吃”作为自家果品的经营目标,给自己贴上高价标签;然而近两年,百果园却价高质不优,几次陷入“烂水果”的风波中。

叠加消费趋势变化,生怕遇到“水果刺客”的消费者们,开始逃离百果园。

面对客流下降带来的业绩“变脸”,百果园的管理层也意识到了危机。在财报电话会上,百果园方面表示将继续发力B端市场,同时,在C端也更加注重性价比。

但给消费者建立新的认知,并非易事;百果园的前路,依旧荆棘满地。

逃离

298元/个的猫山王榴莲,246元/斤的车厘子,8个沃柑73元,10个青提40元,3个猕猴桃约30元,甚至连外边按框买的砂糖橘,百果园也要近8元/斤。

“太贵了”,是不少人长期以来对于百果园的刻板印象。而在人们寻找“消费平替”的时代,百果园也成了被抛弃的对象。

上半年,百果园实现营收55.94亿元,同比下滑11.1%;毛利为6.19亿元,同比减少了13.2%;下滑幅度最大的当属净利润,同比减少约66.1%至8850万元。

在财报电话会上,百果园的管理层解释,上半年业绩下滑,主要因素是进入门店的客流有所减少,客单价反而因为品类的增加而有所提升,“能明显感觉到当前不同阶层的消费者都更加理性了。”

净利润下滑的原因,则是上半年在门店升级等方面投入较多。

一直以来,百果园一直做的是精品水果的生意,在业内首创了分级的评价体系。百果园会将水果分为招牌级、A级、B级,其中招牌级、A级皆是公司高品质的象征,招牌果拥有独家控货的优势,这也成为百果园此前受到消费者欢迎的原因。

但百果园的品质、好吃等标签,也在式微。

毕竟,当人们开始讨论一件东西贵的时候,主要还是在说价格与品质不匹配。消费者深知,“贵并不是它的错,而是我的错”,但价高且品控不严格的话,真的会被消费者抛弃。

今年315期间,武汉某百果园门店就被曝光使用腐烂的水果制作高价果切,隔夜水果存放冰箱次日充当鲜果售卖。在曝光视频中,该门店员工将其称为“化腐朽为神奇”。

值得一提的是,这并不是第一次。在此之前,百果园也几番因为烂水果而道歉,旗下子公司更因农药残留而被罚款。

定位高端,追求品质,但一次次陷入食品安全的争议,这对百果园而言,也是亟待摆脱的形象。

尽管百果园也在努力赢得消费者的好感,比如推出“不好吃无小票退货”等政策,以此来表示对于自家水果品质有信心,更彰显对于消费者体验的看重。但是,退货也并不是说想退就能退,还要和店家进行一系列的拉扯,百果园也难成水果界的胖东来。

在黑猫投诉平台,关于百果园的投诉有近2700条。投诉内容大多指向水果的品质,比如以次充好、发霉变质等,并且,这些投诉也都是去门店退货没有成功的。

价格和品质的双重背刺,直接让消费者对百果园“敬而远之”。

自救

水果作为非标产品,想要做好这门生意,对产品品质、供应链等诸多环节,都提出重重考验。

除了进一步强化对加盟商的监管,百果园也在寻找一些新的增长点。比如,来自B端的直营业务。相比管理加盟商,直营在品质方面,也更容易把关。

百果园的管理层透露,正是B端的营收增长,冲淡了C端下滑的趋势。言外之意是,C端其实下滑得更多。2024年上半年,该公司来自直销水果及其他食品的销售收入为7.13亿元,同比增长了30%。

在这其中,海外的销售也有较好的增长,与2023年同期对比,海外市场直销水果销售同比增加约29.4%。

为了更好地发力B端以及出海,百果园在去年收购了般果B2B平台19.58%股权,成为其控股股东。这一收购,就是为了解决水果行业采购和销售两端规模大且分散的痛点,联合推动供应链的优化与升级。

下半年,百果园表示将继续在增加水果礼盒等针对B端产品,并拓展更多客户,还会与奢侈品等知名IP进行联名,打开市场。

当然,百果园的基本盘还是来自C端的客户,是2000多位经销商在全国近200座城市的6025家门店所带来的销售额,这一点,不容有失。

上半年,百果园对6000多家加盟店进行了店面焕新,对于店内标识进行统一改造,以提升消费者的品牌认知度。

另外,百果园还在尝试一些创新的门店运营策略。上半年,在湖南岳阳,百果园试点开设了面积超过150平方米的大型创新门店,目前已有2家大店投入运营。

基于消费环境的变化,百果园整体的战略也有所转变。上半年,百果园将自身的战略从“好吃”升级为“高品质水果专家与领导者”。

“好吃”则意味着不注重价格,只在口感一个维度努力;而“高品质水果专家与领导者”则有着更加丰富的解释,在财报电话会上,管理层将其解释为“品质性价比”。看来,高端水果降价,指日可待。

基于新的战略,百果园在推出水果评价体系之后,还要建立科学灵活的定价体系。这在上半年门店的升级中就有所体现。比如,升级时,百果园就建议加盟商使用电子价签。

下半年,百果园还是致力于为门店引流。管理层表示将完善价格带,划分商圈进行组合定价,丰富SKU,并通过线上线下的联动,把线上的消费者引入门店。

引流最直接的手段还是低价的产品。

近期,就有不少人发现,百果园的应季水果,价格相比之前有所下降。在北京一家门店,门口引流款的火龙果价格为2.99元/500g,与附近超市的价格相差不大。

在一个巨大且分散的行业掘金,广阔市场的诱惑与难以集中的挑战一直存在。即使消费环境的不确定性增加,水果作为日常消费品,依然有着庞大的消费基础,就看品牌要做哪些人的生意。

当前消费趋势的变化,也可以从其他行业窥见一二。比如,在茶饮赛道,产品价格带主要在10元以下的蜜雪冰城已经开出万店,而20元以上的奈雪的茶则持续亏损。再比如,在餐饮行业,19.9元的自助重新燃起,而外滩18号高端法餐却“跑路”了。

当前,百果园已经调整了策略,而扭转消费者此前的刻板印象,并建立新的认知,还需要慢慢打磨。当然,强调性价比,也要防止踏上钟薛高的老路,大幅降价,继而失去品牌调性。所以,接下来百果园如何建立新的形象,尤为关键。

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