中产最爱的lululemon熄火了?

中国市场成为增长关键。

作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

曾经深受Super Girls喜爱的网红瑜伽品牌lululemon,正在跌落神坛。

今年以来,lululemon的增长明显放缓。二季度,其整体营收只增长了7%,在主战场美国市场的营收同比下跌了0.2%,中国市场的营收增速也从前几年的超60%降到34%。

此外,lululemon的市值如今仅为311亿美元,相比去年底的超600亿美元,缩水一半。

由于受到高知、时尚中产女性的追捧,lululemon过去十年迅速成为服装巨头。去年一度成为市值仅次于耐克的全球第二大运动品牌。

但现在,一群核心消费者正在用脚投票,转向其他更专业、更小众的瑜伽品牌;而大众又嫌lululemon太贵。

为了追寻增长,lululemon开始打折,邀请更加大众的明星代言,在下沉市场开设更多门店,但效果仍需观察。

Super Girls给lululemon带来了一个辉煌的开端,接下来它如何平衡多个市场的发展,以延续这种辉煌,这是lululemon坐稳服装巨头的路上,必须要给出的答案。

失速

lululemon不再受Super Girls追捧,不仅发生在主场美国,中国市场的增速也难以保持了。

最近,lululemon公布了2024财年截至7月28日的二季度业绩,其营收较去年同期增长了7%,达到了24亿美元;净利润增长了15%,达到了3.93亿美元。

不过,这一成绩并没有达到市场预期,财报发布当天,lululemon的股价应声大跌。

从细分市场来看,在占据公司收入7成以上的美国市场,营收同比下跌了0.2%;在整个北美市场,净营收只增长了1%。

在热门的中国市场,营收增长了34%,但相比前几年复合增长率一度超过60%,下降明显。

其在全球增速放缓,从同店销售额的增速也得以窥见。上个季度,lululemon在同店销售额只增长了2%。也就是说,当前的增长主要是靠的是开更多的店实现的。

这意味着,lululemon面临核心用户流失和消费降级的双难局面。

对于lululemon而言,一开始品牌所代表的是小众运动,是细分赛道,用户定位是高知的Super Girls。lululemon和她们一起,营造了一种松弛、健康又有掌控感的生活方式,进而成为lululemon的卖点。

在lululemon早期,也没有经典的市场营销模式,如请明星代言,而是通过KOC模式(关键意见消费者模式),与不少专业的瑜伽博主,或者能够展现lululemon呈现的生活方式的Super Girls合作。

有不少购买过lululemon的女性表示,喜欢lululemon是因为其没有夸张的logo,但又可以被了解该品牌的人辨识到,一定程度上,lululemon的产品有着较强的社交属性和身份标签。

然而,上市之后,随着品牌迅速扩张,势必要触达更多消费群体,越来越大众之后,这种社交属性正在消失。没有了稀缺感,自然会被不少中产消费者抛弃。

现如今,不少曾经因为瑜伽而与lululemon结缘的专业消费者正在出走,投身在瑜伽方面更加专注的品牌,例如体量不如lululemon的另外两家瑜伽服制造商Alo Yoga和Vuori。

而变得大众化之后,lululemon的价格也让它难以触达更多更广的人群。动辄千元一条的瑜伽裤,让处于消费降级中的大众转头而去。甚至是失业、降薪的中产,买它也要思量再三了。

另外,lululemon在产品质量和创新上,也显得后劲有些不足。

7月,lululemon推出了Breezethrough系列,号称采用轻量快干布料,专为热瑜伽裤和夏季而设计,但当消费者实际穿上这件衣服时,贴身面料和臀部缝线带来的不适感引发消费者的大量投诉,进而在当月底,这一产品就被停售。

作为与品牌深度绑定的大单品,这件事让外界对lululemon能否继续守住自己的主要阵地,也产生怀疑。

包括花旗集团在内的多家投行对lululemon的股票评级、目标股价进行了下调。摩根大通分析师指出,下调的原因在于,lululemon品类增长放缓且容易受到竞争影响。 

不过,相对负增长、几近饱和的美国市场,未来,lululemon增长的希望,仍然被寄托在以中国为主的国际业务上。在渠道上,lululemon计划今年净开设门店35至40家,而要将3/4的新店开在美洲之外的国际市场,主要是中国市场。

6月份,在中国,lululemon邀请了知名演员、导演贾玲作为品牌代言人,试图加深品牌的精英女性标签,同时扩大知名度。

当然,减肥成功的贾玲能否带动lululemon,仍是未知数。

混战

自身定位遇到问题的同时,行业竞争也更加激烈了。

瑜伽裤、网球裙成为这个夏天最流行的时尚单品。但是现在,似乎满大街的小姐姐都在穿lululemon带火的瑜伽裤,但增长的机会似乎是属于lululemon的平替白牌们的。

在社交媒体上,搜索lululemon时,平替推荐的帖子数不胜数。对lululemon有兴趣但又难以承受其高昂价格的消费者将目光转向平替,乐此不疲地挨家对比,甚至试图找到相似度最高的源头工厂。

几年下来,靠着lululemon平替这一噱头,暴走的萝莉等一系列百元瑜伽裤品牌登上台面,凭借更低的价格,迅速成长,甚至还和lululemon的供应商合作,进一步缩小差距。

鞋服本身就不是高壁垒的行业,lululemon自身也并没有护城河,很多技术也都掌握在供应商手里,面对被平替围剿的局面,lululemon很难有自主权。

除了与平替的竞争之外,lululemon也需要与其他运动所绑定的时尚品牌一起分羹。

今年夏天,在国内市场,网球裙就火过瑜伽裤,尽管lululemon也趁风出了网球裙,但每一个品牌都有既定的运动标签,网球这项运动与FILA这一品牌绑定更深。

复杂局势之下,核心业务最先受伤。在这一季度,lululemon的业绩平庸的主要原因就被归结为女装市场的下滑。

其CEO Calvin McDonald在财报电话会上表示:“在核心商品的颜色、图案和装饰方面,我们没有足够的创新,错过了让消费者增加购买的机会。”

当前,lululemon已经意识到了这种危机,开始更加注重商品的创新。

在本次财报电话会上,Calvin McDonald再一次强调了对于设计和商品的平衡,将二者放在了同等重要的位置。

基于此,公司还在5月调整了新的汇报架构:全球创意总监 Jonathan Cheung 向CEO汇报,首席商品官 Liz Binder 向 Nikki Neuburger 汇报,Nikki Neuburger 担任首席品牌和产品激活官。调整之后,设计和产品不再由一位高管负责,而是并列地位。

与瑜伽裤这一单品绑定太深,则意味着更大的风险。谋求增长的lululemon也一直在开拓新的客群和业务线。

其中,针对男性用户,lululemon从男性瑜伽裤开始,进入了男士运动鞋服领域。基于网球、男士高尔夫、徒步等运动,上新了多款男性运动服饰。去年,还邀请了中国首位F1车手周冠宇出任品牌大使,并在上海开设了国内首家男装快闪门店。

不过,以上各项运动与瑜伽相比,受众均更少,且都有与该项运动强绑定的竞争对手。比如,在户外徒步这一赛道,始祖鸟就是不少中产男性的心头好。

为了获得更多增长,lululemon也开始进入奥莱,甚至以5折左右的折扣参加618等购物节。

只是这样的增长策略与其早期的定位越来越割裂。早先被董事会“赶走”的创始人威尔逊也曾公开表示,不赞同当前lululemon的扩张策略。

lululemon在追求产品序列更全面、用户多元化的过程中,如何维持品牌此前所营造的生活方式,持续吸引高净值客户,也是品牌当前需要思考的。

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