“桑塔纳神车”瞄向年轻人

再冲锋。

作者 | 柴旭晨

编辑 | 周智宇

9月10日晚,上汽大众为帕萨特Pro办了场声势浩大的发布会。

提及合资B级轿车,大部分人瞬间会想到大众帕萨特,而40年前它的第二代车型被引入中国市场,这正是如雷贯耳的“神车”桑坦纳。可以说,从1984年入华到成为如今的“合资一哥”,帕萨特的身影横贯了整个上汽大众发展史。

未曾想,“神车”桑塔纳的前身,如今竟要来市场上争抢年轻用户了。

2K悬浮屏、哈曼卡顿音响、与大疆车载深度合作的驾驶系统、接入文心一言的语音助手、华为HiCar,第九代帕萨特完成了智能化改造;不仅如此,它还针对年轻人开发了星空版前脸、甚至推出黑武士运动套件,带着Pro的光环走上前线。

在当下群狼环伺的竞争氛围中,这位上汽大众的“元老”以破局者的底色杀入混战,它想告诉市场,谁才是细分赛道的老大。

这次帕萨特Pro的目标明确,完成新老客户的承接,把更多希望和增量托付在90后消费群体身上。

上汽大众第一副总经理沈鸿广(HolgerSantel)透露,帕萨特家族用户中,30岁以下年轻用户占比达到36%,而31-35岁的用户比例也达到17%,选择帕萨特星空版的用户,平均年龄只有31岁。

这并不奇怪,当第一批90后迈入而立之年,帕萨特也想顺势承接这批用户。其实从上一代车型开始,上汽大众就有意针对帕萨特造型进行年轻化处理,而这也使得其用户画像进一步下沉。

上汽大众副总经理傅强向华尔街见闻表示,年轻消费者喜爱高科技,我们为此做了非常多优化,还有香氛系统、内部的环境氛围灯以契合女性消费者。他直言,“如果之前买BBA不满意它们的智能化,帕萨特Pro就是最好的选择”。

看得出,大众向极力剥离“老钱”的气息,这也正是它追赶中国市场变化的写照。

今年上半年,帕萨特销量同比增长31.26%,总共售出超过10万辆,反超丰田凯美瑞和本田雅阁,重新夺回了B级轿车“榜一”。但当下的高光其实是通过降价换来的。份额焦虑的潜台词,是市场的话语权和定价权,已不在上汽大众手中。

如今在新能源、自主品牌的大举开进下,被裹挟进剧变的合资车企,必须要做出变与不变的抉择。曾经国内销量第一的王位被比亚迪夺去后,让上汽大众幡然醒悟。

沈鸿广感叹,“2018年,我回到德国工作了3年,当我再来中国,形势完全变了”。傅强直言,“合资车企一旦选择躺平,就再也站不起来了,进攻将是上汽大众唯一策略”。

因此,去年在贾建旭与俞经民“拨乱反正”、理清头绪后,上汽集团将变革的旗帜交到了陶海龙和傅强手中,这个新组合能否带领这艘巨轮打响的反攻战?

眼下,帕萨特Pro已悄然掀开了上汽大众的破局序幕。

以下是与上汽大众总经理陶海龙、副总经理傅强对话实录(经编辑):

问:数据显示帕萨特30岁以下的用户占了30%,这次帕萨特Pro在迎合年轻化的需求上做了哪些工作?

傅强:首先在造型上,帕萨特Pro有先锋脸还有星光脸,甚至黑武士造型。星光脸普遍受年轻人欢迎,用户普遍平均年龄较先锋脸低2~3岁,这是非常了不得的事。甚至有人向问会不会失去传统用户,我说不担心,传统黑白灰依然保留,但脉冲青、赛博粉这类就对年轻群体的需求。

功能上,年轻消费者喜爱高科技,所以L2智驾、智舱,包括整个中控屏的操作界做了非常多优化,还有香氛系统、内部的环境氛围灯。

问:上汽大众怎么才能做到最聪明的燃油车?

陶海龙:我想先澄清一个误区,觉得聪明这件事情好像就是电车的事情,跟油车没有关系;好像油车天生就是笨车,新能源出来天生就是“聪明的孩子”。航天飞机它不智能吗?军舰它不智能吗?

聪明不聪明首先跟能源形式脱钩。我们当初做Pro三部曲的时候,就觉得大家对油车已经不投入了,但我们觉得还有机会,如果智能化能做好就是一个蓝海,所以我们两三年前已经开始布局做这样的产品。

途观LPro、帕萨特Pro,内部我们自认是油车里最聪明的。在互联网、智能的差距在肉眼可见地缩小。我们还会继续投入,尤其是在软件升级方面。市场上AI做得比较好的大概就2-3家,我们经过综合评估选择和文心一言合作。希望把大语言模型快速度向所有产品系列进行横向延展。

问:作为品牌的主打产品,帕萨特Pro在营销策略方面是否有推出一些创新措施?上市后的销量预期有何展望?

傅强:目前帕萨特的月销量约为2万台。新款推出后我们期望能够实现增长。目标是将现有客户群体顺利过渡到新的帕萨特Pro,在此基础上吸引更多新客户。

为此,我们推出了一系列优惠政策,包括为全系燃油车首任车主动力总成终身质保,此前在官方商城中售价为一万元。这也是为把企业优势充分展现,我们质量体系好、工艺一流、用料扎实。

上半年我们主推了保值焕新,下半年我们做一些新尝试。大众品牌的产品是很受保险公司欢迎的,因为我们用料扎实,事故率要比竞品低很多,有很多品牌出险费远高于投保金额,大众不是。我们的战略重点在于如何将这一优势转化为市场上的竞争力。

问:整个Pro系列都是上汽大众获取销量的利器,接下来Pro系列会在其他车型上出现吗?

傅强:Pro是三部曲,都是在我们的旗舰产品、受欢迎的王炸产品上做升级。

第一部曲是途观LPro,它在智能上又加了舒适、豪华,B级车里几乎找不到对手,C级车里只有5系和奔驰E级你才能拥有这些功能;第二部曲是这次的帕萨特Pro;第三部曲将是旗舰产品途昂,它一定在帕萨特Pro之上,在智能+舒享的基础上继续做加法。

Pro产品方向一致,推动整个品牌向上,Pro产品推出之后和现有的产品共线销售,组成家族形成互补关系。

我们所有的举措背后有一个大野心,从8-32万整个的价格区间,我们都希望有足够好的产品,每一万一个区间来加强产品对这个价格区间的覆盖。

问:上汽大众今年上半年的销量如何,下半年设定了怎样的销售目标?

傅强:我们今年的累计销量是75万辆左右,同比略微增长。

今年是上汽大众产品准大年,Pro三部曲有两部曲在今年已经发布完,途观LPro目前每月销量超3千台,几乎每卖3-4辆途观家族就有一辆是Pro,这款聪明油车定位已经市场接受。

这次帕萨特Pro,我们用了更激进的价格策略,就是想牢牢地树立头牌的地位。帕萨特不只是燃油车头牌,更是全市场头牌。上汽大众要把最好的、有性价比的产品直接给到消费者。

产品矩阵做加法的同时,我们对部分产品进行了优化,朗逸新锐和途岳新锐,7.99万起售的途岳新锐,直接燃爆市场,十天订单超1.2万;ID.系列也升级推出了ID.3和ID.4X聪明款,软件迭代和新势力差距迅速缩小,遥控泊车、拨杆变道、L2都已具备,可能城市NOA稍微还欠缺一点,我们还在努力。

市场成绩很好,9月燃油车市场占有率是7%,8月是8%,9月也是朝着这个方向前进。

问:之前“贾俞组合”奠定了上汽大众涅槃的基础,新领导班子是不是要实现反攻?

陶海龙:我实际上是一个“老大众”,职业生涯的启蒙和熏陶都在上汽大众。还有12年经历是在自主品牌,08年底我到荣威和MG,后来到上汽变速器做了4年。

我来了50天有几个感受:一是战略方向非常清晰。上汽大众整个产品型谱非常健全,不同的价位段,从A级到B级车都有,不是单一一款而是系列打出去的;我们执管会层面和团队也做了多次沟通,股东双方认知的统一和战略的共识,对推动各项工作非常重要。

这段时间我跑了市场,跟经销商、投资人进行了相应的交流,市场的反馈是非常积极。

尽管现在电车和混动占率很高,但是我们在油车市场还是第一。油车我们要坚守但不能保守,混动和电车肯定继续上,智能化也要继续上。大众的品牌基因在,客户接受度也在;经销商对我们也有信心,这也是我们的核心竞争力;我们和供应商也有非常好的沟通,包含对后续产品型谱,未来战略协同合作,怎样保质保量地开发。

我感到上汽大众整个体系在、产品在、团队在、市场也在、战略也清楚。

问:自主品牌份额已经达到了63%,我们怎么看合资未来的出路?

陶海龙:我认为合资企业是非常重要的企业公民,为社会同样做出巨大贡献。我当时主要推进国产化,在中国几乎找不到有能力进行相应配套的供应商。中国的零部件包括上海和浙江、江苏周边的零部件企业,包括现在大量的上市公司,都是从桑塔纳、帕萨特开始配套。

问:对于现在汽车行业卷的态势到了什么阶段,针对以后的打法,上汽大众有什么资源、优势和短板?

陶海龙:我认为中国市场卷远远没有结束,远远没到GameOver的时候,在餐桌上一起吃饭的人真不少。这是一件好事,人多说明有机会。

上汽大众基盘很大,目前油车很稳,我们也要坚决稳住油车市场,也采取了一系列举措;二是整个体系特别是经销商体系要支撑好,坚持正规军的打法、体系性的打法,上汽大众绝不做急功近利的事情,出牌不能自乱阵脚。

并不是说我们就高枕无忧,鉴于目前市场态势,上汽大众压力还是非常大的,要求我们整个团队要如履薄冰、分秒必争地去争取市场。中国市场变化很快,油、电、混我们三条路线都要走。

后续推出的这些产品,技术上一定会处于市场领先水准,有大众品牌的品质和这些品牌基因加持,上汽大众能实现差异化的竞争。

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