美国人花不动钱了?最大零售行业组织预警,年末假日消费支出增速放缓

美国零售联合会虽预计即将到来的假日购物季支出总额会创新高,但高通胀持续侵蚀消费者购买力,今年最重要假日销售额的增长速度会低于去年。家庭支出的谨慎情绪在万圣节消费调查中略见一斑,或呈现2020年以来首次同比下滑。

10月15日周二,美国最大的零售商行业组织美国零售联合会(National Retail Federation,简称NRF)发布预测称,在11月至12月的年末节假日购物季中,美国消费者的假日支出会继续增长,推动假日销售总金额升至历史新高,但销售增长速度会较去年放缓。

美国零售联合会定义的“假日季”为11月1日至12月31日,预计今年这两个月的零售业销售额将同比增长2.5%至3.5%,低于去年同期3.9%的增速。但按照美元计算,冬季假日的零售支出总额将在9795亿至9890亿美元区间,超过去年同期的9556亿美元并创下记录新高。

其中,在线购物仍将是整体假日零售额增长的主要推动力,在线和其他非实体店的销售额预计同比增长8%至9%,达到2951元至2979亿美元,高于去年同期的2733亿美元,但同比增速将较去年的10.7%放缓。今年美国零售商或招聘40万至50万名季节工人来应对年末假日季消费者需求的增长,但区间最高值也低于去年的季节招聘人数50.9万。

年末节假日购物季之所以重要,是因为假日季销售额通常占美国零售商年收入的一半以上,而消费支出是美国经济的重要支柱,消费能力不足或引发对经济的悲观前瞻。NRF的计算依据是就业、工资、消费者信心、可支配收入、消费者信贷、零售销售等政府数据,瞄准“核心零售”指标。

NRF总裁兼首席执行官Matthew Shay将2024年的假日季零售销售趋势评价为“稳步增长”,称经济基本面仍然健康,并将保持这一势头到年末,冬季假期是美国家庭的重要传统,强劲的就业市场和工资增长将继续支撑美国人的消费能力。

但该组织的首席经济学家Jack Kleinhenz承认,尽管家庭财务状况良好,为假期旺季的强劲支出提供了动力,美国家庭支出将更加谨慎。Matthew Shay也称,美国利率仍偏高:

“消费者确实在考虑利率和挥之不去的通胀问题,因此预计他们在做出消费决定时将更加注重价格、更务实。”

今年年末美国人的消费力不如往年,似乎在10月份进行的感恩节采购中便可略见一斑。

NRF委托零售市场调研公司Prosper Insights & Analytics进行的年度问卷显示,9月第一周被问及万圣节购物计划的近8000名消费者称平均花费将约为103.63美元,比去年创纪录的108.24美元少了约4.62美元,或令今年万圣节总消费额同比下降5%至116亿美元,脱离历史最高。

素来以毒舌著称的金融博客Zerohedge称,这意味着一些工薪家庭正减少对万圣节服装、装饰品和派对用品的购买,而万圣节历来是广受美国人喜爱且参与率颇高的全民秋季庆典。由于通胀和利率均居高不下,预计中低端消费者今年将减少这些季节型消费,各类万圣节活动参与率也略有下滑:

上一次万圣节消费支出同比减少的时期,还是在(消费者信心备受打击的疫情初期)2020年。

万圣节消费前景惨淡可能预示着美国的消费环境持续恶化,并且今后将进一步变差,成为11月下旬“黑色星期五”和“网络星期一”等大型购物活动不良的风向标。

除了NRF等主流行业组织,其他分析师也都认为今年假日季美国购物者的情绪会更为克制。

例如,管理咨询公司贝恩预计11月和12月零售额将同比增长3%,低于去年的增幅4.2%。咨询公司AlixPartners 预计10月至12月的销售额将增长2%至5%,低于去年6%的增幅。咨询和研究公司Customer Growth Partners预测假日期间销售额增长4%,同样略低于去年的增幅。

德勤甚至预计,由于购物谨慎,2024年假日销售额的增长速度将是六年来(即2018年以来的)最低水平。其周二最新发布的节日消费预测指出,高昂的价格已经削弱了消费者对品牌的忠诚度,而体验、装饰和娱乐方面的支出将成为今年消费的驱动力。

总体来说,今年美国假日购物支出的增幅放缓,可以算作对疫情期间的异常高增长进行历史均值回归,重回到2010至2019年平均3.6%的增速水平。而在新冠疫情期间,2020年NRF统计的假日季销售额同比大幅增长了9%,2021年则飙升了12.4%。

此外,今年假日购物季受到多重挑战,包括感恩节来得较晚令购物季比去年缩短六天、飓风海伦和米尔顿对经济的影响,以及11月美国总统大选对消费行为的潜在临时抑制等。还有分析指出,虽然美国零售汽油价格低于去年,但不少食品价格比几年前高得多,都打击消费热情。

金融博客Zerohedge还发现,美国个人储蓄率在一年内从超过5%骤降至2.9%,是雷曼兄弟破产以来的最低水平,随着疫情期间的多余储蓄消失殆尽,不少美国人选择透支信用卡来支撑消费:

“各个收入阶层的消费者都受到了个人储蓄下降的打击,暗示前景不佳”。

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