我们整理媒体平台对A股的搜索热度，观察本轮行情下的自媒体传播，有如下特点：
1、广度：多平台迅速扩散。9/24国新办发布会后5个交易日，即实现微信-抖音-快手-小红书多平台扩散，通过国庆长假发酵，形成短视频平台主导的传播主体：快手、抖音、头条。
2、深度：老少覆盖地域包容。初始微信侧重于私域讨论-抖音侧重一二线青年群体的先声夺人--快手侧重三四线中年群体的后来居上--小红书侧重风偏更稳健的年轻女性群体。
3、成交：高频成交。近两年短视频平台的直播带货，可能形成冲动购买/群体消费/高频退货/情感消费等习惯，此类客群一旦转为金融消费者则可能推升成交换手。
4、持续：讨论热度与成交体量：全A近一个月日均2万亿额与自媒体平台A股讨论热度能实现印证，截至10/25各平台热度处中高位。
5、杠杆：媒介的乘数效应。狭义金融杠杆指借入资金扩大规模放大收益，媒介杠杆则通过信息情绪的反复扩散，可能助推场外资金入市，提升风险偏好与成交换手。
报告正文
引言：近年来随着互联网技术的普及,尤其是大数据的广泛应用,投资者获取股票市场信息的渠道更加广泛、表达观点的平台也更加多样。社交媒体不但加快了信息的传播速度，也放大了情绪的传染效应，甚至也能一定程度上塑造市场预期。部分投资者由于专业知识和经验的缺乏，往往采取互联网投资的策略，跟随社交媒体上“意见领袖”如财经大V的观点进行投资决策而不关注基本面情况，其投资关注度和情绪往往也更多会在社交媒体进行宣泄。
过往的研究中已经证明股价上涨与投资者关注存在显著的正向相互作用，但同时也会带来更多的噪音交易。近期市场走出了反转行情，市场情绪高涨下社交媒体中投资者关注也出现较大的波动，或在一定程度上推动了新开户入市数量增加和散户资金的显著涌入。随着市场进入调整阶段，各方机构应共同加强投资者教育，引导投资者加强对公司基本面信息的关注，提升市场整体的价值投资导向。
GME事件中的社交媒体与意见领袖
基于互联网的投资者关注会对证券市场产生显著的影响。投资者关注（Investors'Attention）是投资主体在知觉系统和反应系统共同作用下对捕捉到的信息的一种积极加工（Kahneman and Tversky，1973）。随着互联网技术的普及，已有众多研究证明基于互联网的投资者关注会对证券市场产生显著的影响。石勇等（2017）利用2014-2015年间的股吧论坛投资者关注度、雪球网投资者关注度等指标，证明投资者关注度对股市存在显著的正向影响，且关注度变化越大越可能导致股价的大幅波动。王春岚等（2024）通过研究百度搜索指数，发现公司自身股价水平对投资者关注具有显著影响，股价上涨或者下跌对投资者关注的影响具有非对称性，股价上涨更能提高投资者关注度。
2021年游戏驿站GameStop（GME）事件引起了学界众多讨论。上海交通大学上海高级金融学院与中国金融研究院课题组（2021）发现，GME股价变动与谷歌搜索热度是高度相关同步的（搜索热度稍微滞后），表明互联网平台关注热度与股价波动具有强相关性。同时，由于互联网平台中意见领袖的发言以及散户之间的交流容易导致散户出现一致行动从而产生“聚集交易”，而这种散户的单方向聚集交易会给整个市场（包括衍生品）带来巨大波动和系统性风险。Tony Klein（2022）认为，一方面，社交媒体中早期投资者的收益和定期发帖者可能会引发一些对“错过”的恐惧行为，同时社交媒体中的确认偏差和情绪引导会吸引更多的散户投资者参与。另一方面，互联网券商的发展使交易股票和衍生品变得非常容易且日益“游戏化”，小投资者进入金融市场的障碍几乎消失。同时，应用的下载量和新闻热度指数高度相关，说明流媒体对狂热的报道进一步放大了小投资者的涌入。André B等（2022）发现，Reddit上GME帖子增加后的30分钟窗口内，GME股票和期权的交易量会发生显著增加。Hasso Tim等(2022)通过研究证券经纪账户发现，交易GME股票的投资者更有可能是男性、年轻、经验不足，并且有从事风险交易的历史。从本次事件的散户收益率上来看，男性的表现普遍较差，而那些在狂潮期间开户的投资者、彩票型投资者和频繁交易的投资者均实现了收益。
自媒体主战场：快手/抖音-带货短视频平台
9/24国新办新闻发布会以来，短时间内市场的大幅上涨推动了投资者关注的大幅上升，各种社交媒体对于股市的讨论量迅速飙升，我们搜集了近一个月（9/11-10/22）部分主流互联网平台中（微信、百度、微博、小红书、今日头条、抖音和快手）关于“A股”的搜索指数、热度、发帖量、讨论量等数据，并分成国庆假期前、中、后三个阶段讨论各平台投资者关注度的变化。根据市场监管总局于2021年发布的《互联网平台分类分级指南（征求意见稿）》，我们将微信归为即时通讯类，抖音、快手、视频号归为UGC-短视频类；微博、小红书、公众号归为UGC-图文类；今日头条归为新闻门户类；百度归为搜索引擎类。由于微信指数中视频号贡献程度接近80%，故本次统计将微信归为短视频类。
本轮股市热度爆发于短视频类平台，扩张于图文类平台，最后蔓延至新闻门户类平台与搜索引擎类平台。受益于短视频在传播速度上的天然优势，本轮股市热度最先爆发于抖音、微信与快手。同时受直播带货的影响，此类平台用户情绪更易受到鼓动，冲动消费在产生高频交易的同时，导致平台热度的增减也更为迅速。小红书、微博在传播速度上虽逊色于短视频类平台，但是在两次重要会议后热度也出现迅速上升；今日头条与百度对于热度反应存在一定滞后，假期后热度才出现爆发。
国庆假期前（9/24-9/30）：两次重要会议后，热度从抖音、微信扩散至快手、小红书。9月24日国新办新闻发布会后，第一波政策利好带来的热度当天在私域流量更好的微信（视频号）以及拥有更多年轻群体、信息接受与传播更快的抖音出现大幅飙升，其中抖音热度当天暴涨1114.3%。9月25日，股市的热度快速传递到了快手。9月26日政治局会议后，热度逐渐蔓延至小红书。当热度流量从私域平台向公域平台扩张，从信息接受能力强的年轻群体向大众扩张后，股市成为全民热议的话题。周末休市后，各平台热度均于9月30日冲上第一轮高峰。
国庆假期中（10/1-10/7）：快手、小红书、微信、抖音热度维持高位。国庆假期中，受休市及长假出游影响，各平台热度均出现一定程度的回落。短视频类平台（抖音、快手）虽然受个性化推荐算法的影响热度回落幅度较大，但仍处于各平台前列；微信受益于广泛的用户群体，假期中热度降幅最小；小红书在假期中热度保持良好，曾一度超越抖音仅次于快手，但是在假期后表现相对冷静。此外，受港股上涨影响，市场情绪的酝酿积累在假期末尾已经初见端倪，并最终在10月8日集中爆发。
国庆假期后（10/8-10/22）：快手、抖音持续霸榜，头条、百度增长显著，小红书表现相对冷静。受益于港股上涨以及假期间情绪积累，10月8日市场热情再次高涨，全网股市热度整体创下新高，但是平台间出现明显分化。微信、百度、抖音和今日头条热度超越节前创下新高，而微博、小红书和快手热度则不及节前。新闻媒体对股市报道的增加推动头条与百度节后热度增长明显高于节前水平，也体现用户关注从最开始在短视频平台中的“狂欢”逐步向索取优质内容的需求转移。节后小红书热度增长较节前表现相对冷静，可能与女性在股市中的表现更为理性、风险偏好更为稳健相关，截至10月22日热度增长已经降至全网最低。微博则受前期高基数影响，热度增长一直不温不火。
1、抖音：更侧重一二线青年群体的先声夺人
用户群体年轻化使抖音在信息接受和传播上具备天然的优势。抖音作为中国最大的短视频类平台，2024年7月抖音日活跃用户达到5亿。根据月狐数据《2023全年度移动广告流量白皮书》，相较于快手，抖音用户更侧重于一二线青年群体（抖音/快手一二线城市占比分别为48.5%/42.2%，35岁以下占比分别为56.7%/55.1%），且性别分布更为均衡（54.0%/56.4%）。地域上的优势以及用户群体的年轻化使抖音在信息接受和传播上具备天然的优势，同时受直播带货影响形成的冲动消费习惯，引发抖音用户在本轮行情中“先声夺人”，9/24本轮行情启动的第一天热度即引爆全网，虽然后续热度增长被快手超过，但是仍持续领跑全网，假期中热度受个性化推荐算法影响有所回落，但假期后热度又快速达到新高。根据巨量算数的监测数据，本次参与“A股”讨论的抖音用户中，一二线城市用户占比达到53.8%，18-40岁用户占比达到76.0%，男性占比达到73%，同时这部分用户对“A股”具备更高的内容偏好。
2、快手：更侧重三四线中年群体的后来居上
强烈的购买欲望叠交易便捷化引发更高的关注热度。与抖音相比，快手男性用户和年长用户的比例更高，且城市分布更下沉，24Q2日活跃用户达到3.95亿。根据月狐数据《2023全年度移动广告流量白皮书》，快手近六成用户集中于三线及以下城市，其中男性占比达到56.4%，35岁以上占比达到45.0%。近些年受直播带货兴起影响使用户更容易形成冲动消费的习惯，同时对资本市场认知的不足往往会使这部分人群的情绪更易受到鼓动，在股市上涨行情下催生更强烈的关注欲望。此外，随着互联网券商的发展使交易日益便捷，进一步促进快手用户热度后来居上。从本轮“A股”热度来看，用户群体的特征可能影响了快手在接受和传播信息的速度上不及抖音和微信，但是受益于前期极低的基数，后续热度提升速度反而远超抖音及其他平台，领跑全网。
3、微信：持续处于高位的热度与股市成交量相印证
庞大的用户基数推动平台热度持续处于高位。微信作为国民度最高，用户量最大的即时通讯类平台，对于热点事件的反应往往更加迅速，截至2024Q2微信及WeChat的合并月活跃账户数达到13.7亿。根据月狐数据《2023全年度移动广告流量白皮书》，微信男性用户占比达到54.0%，35岁以下用户占比达到55.9%。从微信指数来看，受益于庞大的用户基数与即时通讯平台的优势，关键词“A股”从9月24日本轮行情启动之日起即出现迅速上升，与抖音一同引爆全网热度。假期间热度衰减小于其他平台，且假期后热度创新高。整体来看，微信中的A股热度虽没有抖音快手上升的迅猛，但是在持续性上领先于全平台，尤其是在10/8后各平台热度均出现大幅快速下滑时，微信热度仍持续维持高位，侧面与股市成交量自本轮行情启动以来的走势相印证。从近一个月微信平台中对于关键词“A股”微信指数的贡献程度来看，近八成来源于视频号、两成来源于公众号文章，故在本次统计中可特归为短视频类平台。
4、小红书：风险偏好更为稳健的年轻女性群体
对新鲜事物充满热情但更为理性与谨慎。根据千瓜数据《2024「活跃用户」研究报告（小红书平台）》，小红书月活跃用户超过3亿，活跃用户画像为一二线城市的年轻女性（女性占比达到79.1%），以时尚、美妆、生活等领域为核心定位，过往对于股市的关注度较低。根据新红数据，这次小红书中参与“A股”行情讨论的人群中82.4%为女性，且小于35岁的占比超过80%，为本次统计中唯一女性比例占优的互联网平台，地域上集中在广东、江苏、浙江等东部沿海省市。国庆假期前小红书用户对于热搜词“A股”的热情极高，“A股”热度增长于9月30日一度超过微信仅次于抖音与快手。假期中热度保持表现良好，曾一度超过抖音位居第二。但是在国庆假期后，小红书中热度较其他平台表现相对冷静，不但出现热度高峰的时间（10/9）晚于其他平台（10/8），高峰的热度也明显弱于假期前水平，较其他冲上新高的平台明显冷静且快速下降，截至10/22热度已经处于底部。由此来看，小红书用户在本轮行情中的表现更为冷静与理性，风险偏好也更为稳健。从评论结构来看，小红书用户情绪表达更为稳定，各类情绪的占比波动较小，中性与积极评论在本轮统计中占据大多数。
5、微博：市场进入高波震荡二阶段后情绪波动明显扩大
受高基数影响热度增长不温不火，情绪波动与市场行情高度相关。微博作为中国最大的公域流量平台之一，在用户需求满足和个人情绪表达方面具备独特的优势，截至2024Q2，微博月活跃用户达到5.83亿。根据《微博2020用户发展报告》，微博用户群体中以90后和00后为主，两者占比分别为48%和30%。其中女性占比达到54.6%，且越年轻的用户中女性占比越多，00后用户中女性占比达到61.6%。从微博指数来看，由于在本轮行情启动前微博中关于A股的讨论热度即络绎不绝，受前期高基数影响本轮行情中热度增长不温不火，假期前后热度峰值几乎持平。从微博情绪来看，根据微舆情的监控数据，微博用户情绪波动与市场行情高度相关，且市场进入高波震荡二阶段后情绪波动明显扩大，如10/9市场大跌后消极情绪（愤怒、悲伤、恐惧等）明显增加；10/18市场重新大涨后积极情绪出现迅速飙升。从地域分布来看，广东用户更倾向于表达情绪，而山东用户更倾向于表达积极的情绪。从性别上看，男性用户的情感表达较为单一，主要集中于中性情绪；女性用户的情感表达更为丰富，除中性外的其他类型的情绪表达均超过男性。
6、百度：假期前后用户搜索需求从懵懂走向成熟
中青年男性对股市的偏好程度或更高。百度作为全球最大的中文搜索引擎，能够为用户提供最为精准和多样化的搜索结果，截至2024Q2百度APP的月活跃用户数达到7.03亿。根据月狐数据《2023全年度移动广告流量白皮书》，百度男性用户占达到51.5%，35岁以下用户占比达到53.5%。由于百度更倾向于信息的搜索而不是传播，假期前热度增长较慢且假期中大幅回落。假期后用户对于A股的搜索需求逐渐从懵懂走向成熟，搜索关键词从假期前的“A股”“A股是什么”“A股交易时间”等，转向假期后“同花顺”“A股行情”“A股三大指数”等。从用户结构来看，20-39岁之间的男性会更多、更倾向搜索“A股”，人数占比达到80.3%，男性占比达到89.3%；从地域上来看，广东、江苏、浙江等地搜索排名居前。
7、今日头条：敏感度较低的一二线中年男性群体
传播媒介与受众群体的双重特征使今日头条热度增长明显滞后。今日头条作为中国新闻门户类平台的领跑者，用户以高能级城市中年男性为主。根据QuestMobile，2019年6月今日头条日活跃用户达到1.2亿。根据易观千帆，2022年6月今日头条男性用户占比达到77.6%，36岁以上用户占比达到42.6%。从热度上看，今日头条热度增长明显滞后于其他平台，一方面在传播媒介上，受制于文字内容创作的滞后性以及其他平台对流量的快速吸引；另一方面在受众群体上，中年群体在信息接受和传播上的能力也明显弱于年轻人。假期前热度增长明显弱于其他平台，假期后受媒体报道增加以及用户需求的转变热度提升速度和幅度均远超假期前，10月8月热度上升仅次于抖音和快手。从参与本次行情的用户结构来看，主要集中于一二线城市的中年男性，30岁以上用户占比达到91.6%，男性用户占比达到83%。
入场渠道：互联网券商
APP下载量暴增且与市场情绪高点存在1-2天时滞。互联网券商的发展使交易股票变得非常容易且日益“游戏化”，小投资者进入金融市场的障碍几乎消失。同时，应用的下载量和新闻热度指数高度相关，说明流媒体对狂热的报道进一步放大了小投资者的涌入（Tony Klein，2022）。根据七麦数据，9/24-10/22iPhone端同花顺累计下载量达到222.5万次，日均下载量达到7.7万次；东方财富累计下载量达到64.8万次，日均下载量达到2.2万次。由于从投资者情绪的发酵到开户入市之间存在一定的时滞，APP下载量高点的出现时间往往也会滞后于市场情绪的高点。本轮行情中市场情绪高涨的9/30和10/8两款APP下载量仍处于上升阶段，此后下载量高点分别出现在10/2和10/9（同花顺）、10/1和10/10（东方财富），整体来看下载量与市场情绪高点存在1-2天时滞。此外，9/24-10/22共计5.5万人次在App Store对同花顺打出五星好评，且市场大幅上涨的隔天好评数出现明显增加（如10/1、10/9、10/19等），侧面印证可能存在大量下载了该软件的新入市投资者且投资情绪良好。
杠杆工具：融资余额快速上升
散户资金明显涌入，个人投资者热情高于机构。市场反转使投资者关注提升，进一步推动更多新投资者入市带来增量资金。根据挂单额的大小，将挂单额小于4万元称为小单并定义为散户资金，9/30以来小单净流入额显著上升，10/8和10/9单日净流入额分别达到1077.8亿元和1491.2亿元，连续创2020年以来新高。从工商银行银证转账资金变动净值指数来看，据上海证券报报道，9/27该指数达到7.04并创下2021年以来新高。另据工行APP数据，10/8该指数飙升至54.88，环比上升228.4%。从结构来看，个人投资者和机构投资者指数在近15个交易日中（9/23-10/18）的均值分别为5.75和0.21，说明个人投资者在本轮行情中热情明显高于机构投资者。从杠杆资金来看，9/26以来融资余额从1.37万亿持续快速上升至10/22的1.63万亿，基本回到22年初的水平。从参与人数上来看，参与融资融券业务交易的投资者数量从9/26的31.5万名快速上升至10/8高点的76.2万名且当前仍处高位，或说明大量投资者在市场情绪高涨下重新回到市场。
作者：姚佩（S0360522120004），来源：姚佩策略探索，原文标题：《鼎沸：牛市中的自媒体——投资者结构系列2》
