章泽天又为京东时尚站台了

持续加码时尚服饰。

作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

过去一个月,久未露面的章泽天频频营业,先是身着修身银色亮片长裙,亮相伦敦时尚晚宴;接着马不停蹄奔往意大利米兰,出任TOD'S品牌大使;几天后,又出现在首届清华校友伦敦艺术展上。

身为老板娘,美貌又自带流量的章泽天是京东天然的时尚代言人。在她多次站台背后,是京东时尚服饰业务的不断加速,以及向上的野心。

据华尔街见闻了解,伦敦时尚晚宴便是由京东举办,庆祝京东与英国时装协会达成合作,成为伦敦时装周亚洲官方线上零售合作伙伴。

而今年的双十一更是京东时尚的发力点。活动开始之前,京东就在服饰方面投下10亿元。10月14日晚正式开启双十一时,服饰直接给出限时5折优惠。

当然,时尚服饰赛道本身就竞争不小。在这一领域,淘宝天猫至今仍是王者,抖音、小红书等也已入局,在这个早已是红海的赛道,京东和章泽天要真正杀出一片天,还需要更多的策略,付出更多的努力。

出圈

一直以来,章泽天是京东的一张亮眼名片,也为京东省下不少代言费。在这种与章泽天本人调性更适配的时尚服饰业务上,更是如此。

甚至每一次章泽天的公开露面,都代表着京东在时尚服饰方面的新动向。

9月15日,京东和HAZZYS哈吉斯、Ellassay歌力思Marisfrolg玛丝菲尔、Pure Tea茶愫等一众品牌登陆伦敦时装周,甚至还融合苗银苗绣等非遗文化元素,秀了一波大国潮。

此外,京东服饰与英国时装协会达成合作,成为了伦敦时装周亚洲官方线上零售合作伙伴。

京东还邀请了时尚行业一众名流出席,举办了盛大的时尚晚宴。在自家的晚宴上,章泽天松弛从容,与一众时尚界人士合影。

其中最具代表性的一张照片中,章泽天的右手边是创立了同名品牌“Huishan Zhang”的设计师张卉山,左手边则是时尚杂志《VOGUE》中国版的前主编张宇,人称“女魔头”。

章泽天的合影,背后所呈现的业务合作不言而喻。

秋季以来,京东服饰一系列动作就密集开始了。9月6日,京东服饰携手小红书、VOGUE共同发布《2024秋冬服饰趋势白皮书》,称消费者在选购服饰时更加重视“心价比”,而旷野美拉德、城市轻户外、新复古回潮、东方简奢风成为2024秋冬服饰穿搭的四大新趋势。

再结合9月京东优惠力度颇大的服饰节和出手10亿投资服饰业务,便更能彰显京东对于时尚服饰的加码,为的就是给用户心里留下“买衣服,上京东”的印象。双十一期间,京东更是服饰区给出限时5折的优惠,进一步吸引消费者。

京东的时尚服饰业务从2017年开始布局。当时,京东拆分原有服饰家居事业部,正式成立时尚事业部,成立之后,章泽天就顺势成为京东时尚品牌拓展顾问。

当年,京东也成为AAFA(美国服装和鞋履协会)的官方会员,章泽天当时也举办了一个私人时尚晚宴,捧场的人士涵盖美国大半个娱乐圈。

之后,CELINE思琳、FENDI芬迪、Bottega Veneta等就入驻京东,京东也成为这些品牌在中国重要的销售渠道。

此后几年,京东的时尚业务一直在加码。比如在2022年时,京东就成为首家与LVMH集团旗下九大顶级时尚品牌达成全面合作的企业。

而章泽天也一步步在时尚圈站稳脚跟,常常出席各种时尚晚宴与电影节,形象也从早期的甜美风过渡到更成熟,更贴近时尚圈、高奢圈。

到目前,京东与LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY & CO.、BOTTEGA VENETA、SAINT LAURENT等品牌均有合作,主流奢侈品品牌在京东上均有入驻。

最近,章泽天还被官宣为TOD'S的品牌大使,要知道,这一品牌的产品一直为名人们所钟爱,此番选中章泽天,也是在流量明星之外,直接找一位时尚圈内人。

这些年,章泽天虽然不在娱乐圈,但在时尚圈非常活跃,并且凭借姣好的形象,展示着时尚的完成度靠脸;而京东时尚也在章泽天的一场场活动中,慢慢生长,业务更加广泛和多元。

也许未来,“买衣服,上京东”的理念,也会随着京东的一笔笔投入和章泽天的一次次亮相而深入人心。

竞争

在章泽天带着京东时尚服饰业务走上新台阶的同时,别家也没有闲着。

服饰是一个根基深厚的赛道。

数据显示,2023年我国服装网络零售额突破23000亿元;就世界范围而言,全球每年生产衣服超过1000亿件,平均每分钟就有190250件新衣服出厂;全球每年生产鞋子大约240亿双,平均每分钟就有4566双新鞋子完工。

因为庞大的体量,时尚服饰也成为兵家必争之地。当前,淘宝天猫仍然是商家们坚持的主要阵地;抖音小红书作为渗透在用户生活里的平台,也将时尚服饰作为商业方向的重点,尤其是小红书,正在成为引领潮流的阵地,品牌们也不得不下场参与其中。

不过,根据咨询机构科尼尔的研究,近年来时尚服饰行业呈现的趋势是,市场放缓,低速增长成为新常态;而在价格方面, 平价市场内卷加剧,价格更高的市场,整体比较稳健。这对各家平台而言,都提出更大的挑战。

京东再加码时尚服饰,也是因为这一赛道成为少数还在增长的赛道。数据显示,京东服饰的海内外头部鞋服品牌数量同比提升超60%、第三方商家数量同比增长超过200%。

在京东与VOGUE一起发布时尚趋势的同时,抖音也与VOGUE合作,继续引领新的时尚风潮,继去年的美拉德风格之后,VOGUE和抖音将今年的流行趋势定义为雅丹风,并打造了“抖in时装周”线下主题大秀——风从抖音来,打算在时尚服饰赛道分一杯羹。

近两年抖音作为新兴电商平台,引入了拉夫劳伦等品牌入驻,拉夫劳伦入驻之后,迅速成为抖音电商品牌热DOU榜奢侈品TOP1,这样的成绩吸引着越来越多的品牌。

抖音也凭借核心短视频,正在成为潮流趋势的发源地,美拉德、多巴胺等,均由抖音孵化,这也让抖音在时尚服饰领域拥有更多想象空间。

而对于天猫来说,时尚服饰一直在其重仓赛道。

在天猫,过去一年,共产生34个服饰品牌跻身十亿俱乐部,38个成交破五千万新锐品牌,61个过五千万单品;另有超过1000w+新品上新,新入驻服饰品牌数保持超80%的增长势头。

甚至很多时尚服饰品牌都会将天猫作为首选,或者主要阵地。今年春天,天猫奢品联合天猫品牌年度会员日,携手BALENCIAGA、BALMAIN、BOTTEGA VENETA、BURBERRY、Chloé 等品牌就打造了一场“天猫超级时装周”。

另外,当下淘天的出海方面,服饰也是重要的抓手。今年8月,淘宝天猫推出了“全球新势力周”,并在全球范围内推广服饰包邮计划。

不过,出海的服饰市场,是SHEIN的主战场。近两年,主打快时尚女装的SHEIN,其增长速度堪称海外版的拼多多,也正在成为电商平台们忌惮的选手。

但是,各家角逐时尚服饰赛道,早就是非常成熟的赛道,机会和风险并存。

近两年,关于女装退货率高的讨论一直都在,甚至有商家表示女装退货率能达到80%。在社交媒体上,关于“货不对板”的帖子没有最离谱,只有更离谱,消费者们也深受其害。

前段时间,运营了女装店铺10年的初代网红张大奕也关闭了自己的淘宝店铺;且近两年,从淘宝上退出的粉丝不低的服饰店铺还有很多。可见,当下对于商家而言,服饰的生意正在变得难做。

就消费环境而言,还要考虑当下的消费者们变得更加理性的客观环境。哪家平台能平衡好这些,便可能在时尚服饰领域,有所增长。

而今,在不断变化的环境之下,各家都需要铆足劲,在本就增长放缓的时尚服饰行业中,抓住有增长潜力的品牌,持续吸引愈加理性的消费者,才可能讲出新增长的故事。

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