作者 | 郑巧
编辑 | 王小娟
星巴克正在悄悄改变中国三四线城市的咖啡地图。
在最新公布的财报中，星巴克中国透露将加快在低线城市和新县级市场的门店扩张步伐。
一边退出价格战，一边加速攻占三四线城市，这背后是星巴克应对业绩疲软的策略。
日前，星巴克发布截至2024年9月29日的季度财务业绩以及2024整个财年的业绩。第四季度公司营业收入90.7亿美元，同比下滑3.2%；归属于上市公司的净利润9.1亿美元，同比减少25.4%。
就全年业绩来看，星巴克也众多企业一样，陷入了增收不增利的困境。2024财年，星巴克全年收入361.8亿美元，同比上升了0.6%；而归属于上市公司的净利润37.6亿美元，同比下滑8.8%。
通过新增门店来提升总体业绩固然是不二法门，但咖啡市场的激烈竞争还是体现在了同店销售额的下滑上。四季度，星巴克全球同店销售额下降了7%，其中美国市场的同店销售额下降了6%，中国市场下降了14%。
面对下滑，星巴克首席财务官Rachel Ruggeri解释，中国市场同店销售额的下滑主要是由于非会员客流减少、促销环境导致公司增加促销力度，以及消费者对高单价产品购买更加谨慎等多种因素共同影响的结果。
在众多咖啡品牌竞相推出“9.9元”优惠活动后，星巴克也曾短暂参与中国咖啡市场的价格战，然而，降价策略并未能帮助星巴克摆脱业绩困境。
浅尝价格战的星巴克意识到，价格战不仅不一定能奏效，还可能伤害品牌，于是果断放弃价格战。自Brian Niccol成为星巴克的新掌舵人后，星巴克彻底取消了前CEO力推的“买一送一”和“降价50%”等促销活动。
这与Niccol的风格相符。在担任Chipotle CEO期间，Niccol就曾提出不做早餐菜单，停止“买一赠一”等低效促销活动，转而通过“For Real”的营销策划来强调公司的品质优势。
此前，星巴克中国首席执行官刘文娟也明确表示，拒绝陷入价格战的泥潭。她表示：“我们将继续专注于高端咖啡市场，追求高质量、可盈利、可持续的增长。我们将立足当下，稳健增长，不会通过牺牲经营利润率来换取销售额。”
于是，攻入县城等更低线的城市，成为了星巴克的新选择。
作为仅次于美国的第二大市场，星巴克中国在第四季度净新增了290家门店，并新进入了78个县级市场。截至季度末，星巴克在中国的门店总数达到了7596家，已经覆盖了近1000个县级市场。
一位分析师向华尔街见闻表示：“一些在高线城市工作和读书的白领人群选择回流到县城，他们带回了与高线城市相似的消费习惯，这为星巴克提供了新的市场机会。”
根据华经产业研究院发布的《2024-2030年中国咖啡行业市场深度分析及投资策略研究报告》，我国咖啡店主要集中在一二线城市，截至2024年2月20日，一线、新一线、二线城市咖啡门店数量占比分别为14%、23%、17%，合计占比超过50%。随着头部品牌如星巴克在全国市场的深入布局，三四线及以下市场的咖啡消费习惯仍有较大的培养空间。
数据显示，整个财年，星巴克中国新进入166个县级市场，新进入市场数量较上个财年接近翻倍。目前河北任丘、河南新密等县级市都有了星巴克的身影。
但是，杀入县城，对于星巴克来说也是新的挑战。一方面是瑞幸、库迪、Manner等连锁咖啡品牌都在涌入县城，咖啡下沉的竞争依旧激烈。例如，瑞幸在三线、四线、五线城市的分布占比分别为15.78%、10.26%、4.63%，并且在2023年覆盖了99%的三四线城市和70%的五线城市。
另一方面则是县城缺少咖啡消费习惯。星巴克这种单价相对较高的咖啡品牌，对县城消费者而言有一定的门槛。
不过，众所周知，星巴克的独特之处不仅在于提供咖啡，还在于提供“第三空间”的体验。星巴克所售卖的也不仅仅是产品，而是体验、服务和文化，特别注重社交内容。
但县城的生活方式与大城市不同，星巴克的“第三空间”尚不确定能否得到县城用户的认可。此外，星巴克新店开业初期可能会有较高的客流量，但随着新鲜感消退，如何维持稳定的客流和复购率也是星巴克需要面对的难题。
星巴克创始人舒尔茨曾表示，将在中国开设超过10000家门店，随着星巴克逐步完成对一二线城市的布局，县城将会是他们最主要的市场。
星巴克的下沉战略不仅是一种扩张，更是对中国市场深度挖掘的宣言。
