作者 | 刘宝丹
编辑 | 黄昱
拉长的战线、取消的猫晚、碎片化的捷报,传统电商大促已经陷入创新的窘境,而作为新兴电商平台的小红书,迸发出了强劲的生命力。
近日,华尔街见闻从媒体交流会上获悉,小红书双十一成绩不错,章小蕙单场直播单场突破1.2亿,而且越来越多买手开始涌现。据小红书方面透露,活动首周,成交破500万元的买手数,达到去年同期的6倍,破百万的买手数是去年同期的3倍。
同时,这些买手也带动了商家交易。华尔街见闻获悉,平台成交破千万的商家数为去年同期的3.3倍,成交破500万的商家数是去年同期的4.5倍。
这是小红书提出“生活方式电商”后的首个线上购物节,相较于成交数据,小红书更希望强化生活方式电商这一心智。
据内部人士透露,“过往认为大促是一个降价促销活动,我们今年思考用户最想要什么,让大家回归到电商刚刚被发明出来的时候,人们对线上购物的向往,那种赶时髦的活力与乐趣。”
基于这种考虑,小红书做了很多创新,从名字、时间到主题形式都做了差异化表达,平台将双十一命名为“1年1度购物狂欢”,时间从10月12日持续至11月11日,期间,平台打造线上主题街区。
小红书电商运营负责人银时表示,“我们这一次做了很多策划,设计了很多不同主题的线上街区,通过各种活动激励商家、买手,把商品内容化,让用户在社区里可以不断逛下去。”
大促是一个重要风向标,可以折射出小红书电商发展的现状。过去多年,小红书一直在探索适合自己的电商模式,并成功从自营模式过渡到平台模式。
2022年,小红书把电商融入社区,打通了让用户从看笔记看直播到下单购买的链路。2023年,随着章小蕙和董洁的出圈,小红书喊出买手电商。今年7月,小红书COO柯南首次对外定义,小红书电商是“生活方式电商”,它代表了好产品,也代表一种向往的生活。
“生活方式电商”不仅代表一种差异化的电商路径,更代表着,小红书以电商和广告为核心的商业模式得以确立。据知情人士表示,小红书今年首季收入10亿美元,净利润2亿美元,较去年同期6亿美元及4000万美元升0.67倍及4倍。对此,小红书未予置评。
字节、快手等内容平台已经验证过,电商是内容流量变现的最佳方式之一,电商也是未来最具确定性的赛道,尤其随着社会零售线上渗透率不断提升,行业未来前景可期。
小红书的优势在于拥有庞大的用户基础。作为近年来唯二日活破亿的应用,小红书吸引了一大批年轻用户。华尔街见闻获悉,截至2023年年底,小红书平台50%的用户为95后,一二线城市用户占比50%。
思纳博是一个成立14年的家具品牌,主理人赖尚波表示,用纯粹做电商的思路去沟通,没办法形成和用户的双向沟通,公司去年转战小红书,通过买手和店播的方式迅速成长起来,今年双11也实现了很好的爆发。
户外品牌BEIN SPACE是小红书土生土长的原生品牌,据主理人 Lili表示,2022年7月品牌上线,8月就开设了小红书店铺。“选择小红书核心原因是人群,平台用户人群跟品牌的用户人群高度契合,能通过内容跟用户做直接沟通,做到高效触达。”
不过,目前看来,小红书吸引的主要是需要强种草的商家,比如,家居和护肤等,而知名度较高的成熟品牌商家,大多仍选择在天猫、抖音和京东等平台深耕。
小红书电商还处于初期的快速增长阶段,但身处竞争日益激烈的电商市场,平台面临的挑战也很多。
一个必须正视的问题是,随着小红书电商规模增长,商品内容化和社区内容之间的界限如何把握,过度商品化是否会影响社区内容,这对平台治理可能会是个考验。
相对于其他传统货架电商,小红书在电商基建上还需要不断完善,要想在短时间内构建起包括店铺、支付、物流、客服等环节在内的电商基建,并形成相对优势,小红书还有很长的路要走。
作为和字节、滴滴同一批创业的公司,小红书已经走过11个年头,如今,随着电商模式形成闭环,小红书也有望迎来属于自己的时代。
掘金电商注定是一场旷日持久的鏖战,小红书才刚刚开始。