野村东方国际证券日前发布《买一个开心，买一个陪伴——可选消费2025年投资策略》，引发市场强烈关注。
从“反消费主义”倾向到“情绪消费”崛起，中国消费市场正经历从“求物质”到“重精神”的转变。1月7日，华尔街见闻对话野村东方国际证券可选消费行业首席分析师张影秋，她认为，这一变化趋势预计将在2025年延续。
张影秋曾在日本花旗证券任职6年，担任消费行业分析师，更早前在日本瑞银证券任职。行业经验长达11年。
张影秋分析指出，“情绪消费”是一种能引起消费者共鸣的消费形式，强调的是“悦己”，反映了年轻消费者对自我的关注。正如日本在上世纪80-90年代经济换挡时期，二次元经济逆势增长，新消费者不断涌入，使得日本即使在经济低迷时期也保持了活力。
借鉴日本过往经验，张影秋认为，年轻人的情绪消费向两个截然相反的方向演绎，出现emo消费和chill消费。代表性的emo消费包括拍立得，其特殊的颗粒感给消费者带来复古感、怀旧感，还有演唱会、推活等等。Chill消费比较有代表性的是反能量饮料，有平复情绪、助眠的功效。
展望2025，能够引发情绪共鸣的新消费有望成为驱动消费市场变革的重要力量，其中体验类消费表现更加直观。而渗透率较高的传统消费面临更大压力。
张影秋表示，今年中国消费市场有望迎来改善，财富效应的边际变化或将提振消费意愿。同时，高低线城市消费分化明显，低线城市或将涌现更多本土品牌。企业出海以及政策导向等因素也将对可选消费市场产生重要影响。
以下为访谈要点：
- 2024年消费领域的两个主要新趋势：一是“反消费主义”倾向更加明显，表现为消费降级、理性消费、不愿为品牌溢价，如“City Walk”和特种兵式旅游等；二是结构性变化，即精神需求呈现扩大趋势，而传统物质消费相对疲软。这些新趋势预计将在2025年继续延续。
- “情绪消费”与传统的功能型消费和悦人型消费不同，是一种能引起消费者共鸣的消费形式，强调的是“悦己”，即购买能带来个人快乐的产品，反映了年轻消费者对自我的关注。这是2025年值得关注的消费重点。
- 借鉴日本过往经验，我们看到年轻人的情绪消费向两个截然相反的方向演绎，出现emo消费和chill消费。代表性的emo消费包括拍立得。特殊的颗粒感给消费者带来复古感、怀旧感。还有演唱会、推活（因为喜爱的人或事物买单，接近偶像经济，也包括二次元的虚拟角色）等等。Chill消费比较有代表性的是反能量饮料，有平复情绪、助眠的功效。
- 从年龄层分化来看，年轻人（尤其是刚毕业的大学生）收入和财富积累不如二三十年前的同龄人，消费行为变化更明显，更倾向于精神消费。因此关注年轻人消费趋势的变化更为重要，因为新的消费趋势往往由年轻人推动。
- 从城市层级分化来看，受房地产价格波动带来的财富效应影响，高线城市消费受到更大压制。低线城市更多受收入预期影响，熟人经济更普遍，品牌生态与高线城市差异明显，可能催生新的本土品牌。
- 排除宏观和投资偏好因素，能够引发情绪共鸣的新消费相对势头更强，而渗透率较高的传统消费面临更大压力。
- 耐用消费品以旧换新政策短期内能刺激消费，但长期来看，刺激效果会递减，根本上还是要看需求变化。一旦物质消费普及，家庭支出中满足精神需求的占比上升是大概率趋势。
- 工作时间减少，个人可支配时间增加，也会促进休闲娱乐等消费需求的增长。日本当年通过“时间体系改革”，增加连休等方式刺激消费，中国目前的政策方向也在提供更多选择，增加个人可支配时间。
- 出海成功的路径有三：择时出海、性价比出海、文化出海。文化出海意味着企业具备一定的文化属性，贴有中国标签的产品会吸引对中国文化感兴趣的消费者。东南亚市场与中国文化亲和性更强。
- 2025年整体环境相比2024年会有所改善，因为收入预期和财富效应可能发生积极变化。更关注年轻人相关新消费领域，以及IP、宠物以及出行方向。
以下为访谈全文：
精神消费崛起：2024消费新增长点
华尔街见闻：2024年，我们看到一系列促消费提内需政策的出台，例如以旧换新等，这些政策在短期内对消费起到了一定的拉动作用。在经历这一轮政策红利后，您认为目前中国消费市场有哪些新趋势？您如何概括这一年可选消费领域的整体表现？
张影秋：我从几个维度来解释一下。
从量的角度来看，主要是人口决定总量的需求。核心消费人群与劳动人口重叠度较高，一般为15岁到64岁左右的族群。如果再考虑一些有经济实力的人群，年龄层可以升至35岁以上。根据我国人口统计，劳动人口早在2013年左右就已经见顶了，35岁以上的消费主力人口也面临增长乏力的困境。上述人口结构与90年代日本极为相似，预示过度消费时代已经过去，消费模式的新一轮变革的开始。35岁以上的核心消费人群增长
那么，2024年整体总量的趋势是什么样的呢？它一定是偏弱的。价格方面，自2012年到2018年，消费升级十分明显。然而，价格受消费力的影响较大。影响消费决策的因素有几个，比如收入因素，包括收入是否会增长以及对未来收入的预期；还有资产状况，包括股市和房价，这些都会影响消费者的决策。
所以我们看到，消费量不仅受到人口结构的影响而出现下滑，价格在消费者物价指数（CPI）中也反映得较为明显，实际上也有下滑。这两个因素共同导致2024年整体消费偏弱。
股市层面，其反映非常直观。股市基本上能表示大家对当前经济及未来经济的预期，充当了一个晴雨表。我们可以看到，各个消费子板块中，除了高分红或防御性较强的家电板块外，其他子板块几乎都跑输大盘。
关于2024年我们可以看到什么样的新趋势，我想介绍两个大的方向。
第一个是消费力趋弱的问题。消费力的减弱不仅仅是受到单纯经济周期的影响。例如，当前收入持续下滑，更多的是反映年轻人在消费选择上与以往的模式存在不同。他们的消费偏好发生了变化，使用一个词来概括就是“反消费主义”。尽管“反消费主义”这个说法可能并不完全准确，但它指的是在财富积累达到一定程度后，很多中产阶级选择通过消费来彰显自身地位和实现自我价值的方式发生了变化。
近年来，年轻消费者在选择消费时，并不像2012年至2018年那样充满消费主义情绪，反而出现了一种反消费主义的倾向。这种趋势表现为消费降级，或者更加理性消费，年轻人不太愿意为品牌溢价。
这一趋势在2024年，大家的体会更加明显。在渠道方面，奥特莱斯和线下折扣店的表现较好。在出行方面，出现了类似城市漫步和特种兵式的旅游方式。同时，在传统商品消费中，国产替代现象也逐渐增多，反映了年轻消费者重新审视品牌的行为。
第二个在结构上观察到的变化是，精神需求的满足似乎呈现出扩大的趋势，而传统消费则相对疲软。消费可以大致分为实物型消费和满足精神层面需求的服务类消费，我们将其称为物质需求和精神需求。
这是我们观察到的一些现象。例如，在小红书等网络平台上，年轻人分享他们喜欢听伍佰的歌、买彩票、逛寺庙，或者在工位上种香蕉等活动。这些都反映出年轻人情绪的变化，外部环境的变化可能导致他们需要宣泄情绪，而这种宣泄的途径与以往通过传统消费模式的方式出现了显著不同。这些都是我们看到的新趋势，我们认为这些新趋势在2025年可能会持续演绎下去。
2025可选消费新趋势：“情绪消费”崛起
华尔街见闻：去年您提到，可选消费方面的三条主线体现为：从“物质富足”到“精神富足”；美容，卫生与健康意识的提升；产业结构升级孕育行业超头。2025年是否会延续这一逻辑，您如何定义2025年可选消费报告中的“开心”和“陪伴”？
张影秋：我们在2024年确实提出了几条主线，这些主线不仅仅是2024年我们比较关注的方向。去年我们写的那篇报告，其立足点更高，时间维度也更久，借鉴了日本自90年代以来大约30年的发展，这段时间常被称为“失去的三十年”。在这三十年中，出现了许多消费趋势，我们将其概括为几条主线，这些主线代表了一个时代的消费趋势，值得在未来持续关注。
提到前面所说的物质消费和精神消费，是我们在2025年希望大家关注的重点。
关于如何定义可选消费中的“开心”和“陪伴”，我认为这与功能型消费和悦人型消费有所不同，可以视为一种消费模式。在报告中，我们称之为“情绪消费”，情绪消费应该是能够引起消费者共鸣的一种消费形式。
这与我们之前提到的传统消费中的大范围消费降级有一定关系。在消费升级期间，某些传统消费模式满足了人们的需求，但现在面临的消费价值现象可能更加严峻，压力也更大。
情绪上的消费，区别于功用型消费和悦人型消费,消费者仍然愿意为其付出溢价。所谓悦人型消费，例如恋爱经济，在交往中为伴侣购购买礼物，在日本的80年代末，出现过的约会神车等，都是悦人型消费的代表。而现在的开心和陪伴，正如我们在报告中强调的，属于悦己型消费。这种消费需求反映了年轻消费者对自我的关注，强调的是购买能带来个人快乐的产品。
其次，我们讨论了其与功能型消费的区别。功能型消费更多地存在于传统消费领域，并且渗透率相对较高。然而，这些领域可能会受到消费能力趋弱的影响。在情绪消费方面，消费者不仅关注产品的功能，更加关注产品能够带来的情绪价值。从这一点来看，大家的消费意愿普遍较强。
从日本经验看中国“谷子经济”：发展潜力巨大
华尔街见闻：日本在失落的三十年中出现了以体验经济和情感消费为主的消费新模式，如动漫、二次元、以及高端潮玩等。在当下中国年轻人中，“谷子经济”、泡泡玛特火热，您如何看待中国市场在这一领域的潜力？
张影秋：我们认为未来发展空间是比较大的。我先介绍一下日本的情况，然后再将中国与日本进行比较。日本有一个特别大的漫画展Comic Market，这个漫展出现于1975年，至今已经有近50年的历史。早期参展的人数较少，主要是因为喜欢某一部漫画或动画而聚集的人，且人群相对局限，主要是青少年。但现在的人数已经远超当时，且年龄层也更加丰富。从小众文化逐渐演变成大众文化，这是日本二次元经济演绎过程中一个非常明显的变化。
中间有一个比较有意思的节点，正好是在80年代末、90年代初，也就是日本经济出现换挡的时候。这段时间，二次元消费人数出现了爆发式增长。背后的因素比较复杂，其中之一是看动漫作品的小孩子长大了，有了经济实力去购买IP相关的产品。那时的消费者在小的时候正好赶上了日本动画片供给非常丰富的时期。70年代，日本在60年代就有一位非常著名的漫画作家手冢治虫，他创作了《铁臂阿童木》等作品，影响了许多漫画作家和动画制作人。于是，在70年代，出现了大量优质的动画片。
受这些动画片影响长大的成年人，大约在80年代或90年代初，开始拥有了经济实力，并且对动画和动漫产品产生了兴趣。因此，那个时候的消费除了受这些因素影响外，也与经济因素有关。我们看到90年代之后，很多日本人的可支配休闲娱乐时间在增加，而工作时间在缩短。国家放假的同时，工作时间减少，休息和睡觉的时间也相应减少，剩余的时间则是个人可以自由支配的。
当你有了更多的休闲娱乐时间，但又没有钱时，年轻人更多选择宅在家里，打游戏、看动漫，消费相关产品，以填补时间。
如果我们将中国与日本当时的情况进行比较，差异在哪里？
从消费人群的角度来看，中国的投资和IP经济相关产品的消费人群主要集中在20岁以下的学生，地域集中在高线城市。这与日本当前的状况有很大差别。早期的时候，日本也曾经历过类似的状态，是从那个时期发展过来的。但是到了90年代，日本的动画片已经不再仅仅是针对小朋友的作品。例如，1995年推出的《新世纪福音战士》，其故事情节非常晦涩，不太可能是针对小学生的动画作品。2000年以后，针对成年人的动画作品逐渐增多。2005年，日本推出了一部电视剧，面向全国各年龄段观众，其中一部著名的电视剧是《电车男》，讲述的是一个宅男的故事。
这表明，宅男宅女现象已不再是小众领域，而是代表了一个广泛的消费人群。
此外，人均消费也有差距，统计数据显示，中国目前IP相关产品的人均消费金额约为150人民币，而日本则为500人民币。因此，展望未来，中国这一领域仍有较大的发展空间。
emo与chill： “情绪消费”的AB面
华尔街见闻：除了我们讨论的二次元、谷子经济等，您认为还有哪些细分行业是典型的“情绪消费”？未来，“情绪消费”在哪些行业表现得最为突出？可以结合具体行业板块说明吗？
张影秋：借鉴日本过往经验，我们看到年轻人的情绪消费向两个截然相反的方向演绎，出现emo消费和chill消费。emo是emotional，指能引发情绪波动的消费。chill则是平复情绪波动的消费。一边emo，一边chill。
代表性的emo消费包括拍立得。特殊的颗粒感给消费者带来复古感、怀旧感。还有演唱会、推活（因为喜爱的人或事物买单，接近偶像经济，也包括二次元的虚拟角色）等等。
Chill消费比较有代表性的是反能量饮料。能量饮料是通过有效成分提神醒脑，反能量饮料则是平复情绪，有助眠的功效，相关商品销售不错，也受到关注。
注重情绪价值，在从吃喝到玩乐的方方面面都有体现，体验类的消费更加直观一些。传统消费中，比如优衣库（服饰）、寿司郎（回转寿司）等品牌也经常通过与IP联名的形式，制造话题吸引消费者。
演变成经济生态的除了二次元经济外，还有情感代餐或“陪伴”需求。包括宠物，以及虚拟式的陪伴需求。日本90年代出现的电子宠物、宠物游戏、AI宠物都属于这个范畴。
谁在为“开心”和“陪伴”买单？
华尔街见闻：就您观察到的情况而言，不同年龄层、收入水平、城市等级的消费者在“开心”和“陪伴”的需求上有怎样的差异？例如，Z世代和单身人群、银发人群的差异；一线城市和消二三线城市或下沉市场之间的差异，他们的消费习惯和行为有何不同？以及，由此投资者该做哪些不同的策略配置？
张影秋：会有一些不同。首先从年龄层来看，比较直观的是年轻人和拥有一定财富的年龄层偏高的人，他们的收入水平和财富积累的情况是不同的。这就导致在当前环境下，年轻人与老年人之间的消费出现明显分化。
年轻人，尤其是刚刚大学毕业的这些人，他们的收入水平整体上较二三十年前找工作的同龄人低，财富积累的情况也不乐观，手上没有特别多的财富积累。现在看到的消费变化，主要来自于年轻人。因为他们的经济受损情况更严重，导致他们的消费行为发生更多变化。这部分年轻人在成长环境上与老年人有明显差异，前面提到的物质消费与精神消费之间的比较也反映了这一点。
如果我们观察日本、韩国和美国的整体发展趋势，可以发现家庭支出中精神消费的占比持续上升，而物质消费的占比则持续下降。这一趋势在多个国家中表现相似，经济周期并未影响这一走势。唯一的影响因素在于耐用消费品的普及程度。这导致老一代人与新一代人在成长环境上的差异，从而使得消费模式有所不同。例如，老一代人在年轻时的物质需求并未得到充分满足，家电的普及率在他们那个年代可能还没有达到100%。
现在一些年轻人生长在物质已经充分满足的环境中。他们自然而然地把更多的钱投入到满足精神需求的领域。这是从一些发达国家中看到的发展趋势，同样适用于我们。在经济受损情况比较严重时，前面提到的几个趋势在年轻人身上的印证会更加明显，相较于老年人。
从城市层级来看，2024年的整体消费中，高线城市受损情况更严重。影响消费决策的三个要素是收入、收入预期和财富效应。其中，低线城市更多受收入预期影响，而高线城市则更受财富效应影响。这导致在房地产价格下跌时，高线城市的消费压制作用可能更大。
低线城市更倾向于熟人经济，与高线城市的生态存在明显差异。例如，亲戚开的店，可能比某个知名品牌更能吸引顾客。如果低线城市未来的发展空间更大，有可能会催生出一批新的品牌。例如，塔斯汀和蜜雪冰城，它们都是下沉市场中比较有代表性的品牌。
从大趋势来看，按照逻辑应该配置下沉市场和银发经济。但根据我们对日本长期的研究，很难找到某个纯消费领域（除医疗医药等）的行业或公司真正受益于人口老龄化趋势。很难找到大范围的公司普遍适用这个规律。
原因在于这些公司面向全年龄层。老年人这辈子消费得更多，因为有钱的人都变老了。而年轻人没有钱，两边相互抵消的话，看来看去其实还是宏观环境的影响更大一些。比如说大家消费力都偏差了，人口数量都少了，这个影响会更大一些。这确实很难说通过这种配置、这种思路去找到一个比较好的细分领域，或者是细分的某一家公司。反而是我们还是比较强调多去看一看年轻人的变化。
因为年轻人它是一个变量。日本过去的很多消费趋势变化，并不是说老年人的消费喜好出现了多大的变化，更多的还是年轻人的喜好跟上一代人不太一样，就是我们说的代际之间的喜好变化导致出来一些新的消费趋势。前面提到的消费降级、宅经济，都是年轻人推动出来的。我们认为新消费中同样存在较大的机会。
2024消费市场：新消费逆势增长
华尔街见闻：回望2024年，在政策红利、国货出海和以旧换新等多重因素的影响下，可选消费板块内部各行业的表现是否出现了分化？您认为，今年哪些具体的细分行业表现突出，哪些相对疲弱？背后的原因是什么？
张影秋：确实存在分化。如果排除一些政策因素或投资偏好因素，单纯来看哪些消费可能势头更强，这种现象还是存在的。我们提到的这些精神能够引发情绪共鸣的新消费相对来说会更强一些，而渗透率已经比较高的一些消费面临的压力会更大。
我举一个例子，这个也是日本在90年代之后观察到的现象。我们可以用人摄入的卡路里来推测不同阶段的消费模式。从70年代开始，人均热量需求就已经下降。这是一个很正常的现象，因为产业结构发生了变化。当时，体力劳动者减少，转向了第三产业，体力劳动被脑力劳动所替代。每个人的饮食需求也相应减少，因此卡路里的摄入量自然下降。原则上，供给也应该随着下降。然而，在消费升级的过程中，类似于2012年至2018年期间，日本在70年代到90年代时，供给却持续上升。供给与需求之间的缺口越来越大，这是消费升级的一个特征。消费能力的上升支持了这种社会浪费，或者说是消费过程的变化。
90年代之后，随着消费情绪和能力的变化，整个供给线加速追赶下降的消费需求，过剩消费部分自然削减。从90年代至今，约30多年间，过剩消费部分或供给线大约下跌了40%。这表明传统消费可能面临一个转变：不仅消费量和价格在下跌，消费能力在减弱，消费模式也需要调整。从应对消费升级的思路转向消费降级的思路。相反，一些新兴消费可能会占用更多时间和金钱。
关于您提到的耐用消费品，去年实施以旧换新政策，今年仍在持续，这些措施确实刺激了2024年的消费需求。整体来看，家电表现较好。但耐用品和半耐用品，如服装和家电等，之所以叫耐用品或半耐用品，是因为它会在你的手里停留一段时间，也就是存在一个替换周期。刺激耐用消费品可能只是改变消费决策时点，存在透支未来消费的可能。从长期维度来看，这类政策的效果可能是递减的。需要除旧换新外，促进内生消费需求的政策接力。
根本上还是要考虑大家对这些产品的需求变化。从长期的维度来看，传统消费还是会面临我们之前提到的一些困境，需要进行转换。一些新的消费渗透率偏低，但能够满足你情感诉求的，整体上我们还是更看好这样的消费，觉得它会占用更多的时间和金钱。
前面提到的在家庭支出中满足精神需求的占比，其实无论经济状况如何，只要物质消费已经普及，大概率都会形成这样的趋势。从时间的角度来看，工作时间在经济下行的过程中会减少。这包括政策上的变化，日本当年也是如此，给员工放假，增加休息日，同时调整一些休息日的安排。当时称为“时间体系改革”，就是将某个休息日变为不固定的，例如七月的第三个周一，而不是固定的某一天，这样就可以连休三天，大家可以出去玩，进行消费。
从现在我们的政策方向来看，也是在为我们提供更多的选择，即个人可支配的时间可能会增加。从金钱和时间的角度来看，这些可能会倾斜向你自由可支配的一些休闲娱乐需求，这也是我们比较看好这些消费的原因。
国货出海的三种成功模式
华尔街见闻：好的，谢谢张老师。下一个问题围绕国货品牌出海趋势。我们可以看到无论是潮玩、美妆还是医美领域，国货品牌的出海成为重要趋势。您认为2025年有哪些关键海外市场或赛道需要重点关注？出海战略是否会成为头部企业的分水岭？
张影秋：出海其实是一个比较长期的话题，肯定不是某几年间的短期现象。根本原因在于中国的人口结构。此前提到，单纯看劳动人口的话，中国已经在减少。。因此，未来大家可能会感受到消费力比以前弱的趋势。无论如何，中国的人口结构已经开始老龄化，少子化。在这种情况下，更多企业将更强烈地向外拓展海外市场，所以这是一种长期趋势。我们可以类比日本，当年日本也是先进行制造业出海，目的在于降低制造成本。
而消费企业大量出海大约是在2009年前后，那时日本的人口开始减少。当人口减少时，消费企业意识到在国内的投入空间会缩小，因此他们需要进行长期补给，开始向海外拓展，这是整个背景。
这意味着在2025年之后，我们将持续关注出海的进程。出海确实有难易之分，成功的路径经过印证后也有几种。
如果看海外出海比较成功的方式，我们在《日本消费企业的出海经验谈》中提到过三种类型，一种是具备天时地利人和，这里更强调的是天时，即选择出海的时间点要合适，比如在出海目的地的国家，如东南亚，赶在大众消费品的前期时机。
比如说，日本的一些企业在进入东南亚市场时，通常会选择在人均GDP尚未超过1000美元的情况下进行。这是一个适合小单价大众消费品普及的节点。然而，对于客单价较高的产品，例如婴儿纸尿裤，其目标人均GDP一般在3000美元左右。因此，当东南亚国家的人均GDP接近3000美元时，企业就会考虑进入市场。对中国企业而言，现阶段具备这样的市场条件的国家已经非常有限。目前，人均GDP不到3000美元的国家极少，主要集中在非洲，亚洲只有像老挝这样个别国家。因此，缺乏时机和条件是中国企业出海面临的第一个挑战。
第二个类型是性价比出海，是依靠绝对的制造优势。中国企业在制造端具有全球优势，只要具备成本上的优势，无论出海时间或市场时机，都能抢占一定的市场份额。例如，中国的轻工业和日用品就是非常典型的案例，家电行业也是如此。
第三个类型是文化出海。文化出海意味着企业具备一定的文化属性，贴有中国标签的产品会吸引对中国文化感兴趣的消费者。例如，餐饮业和奶茶等产品，因其文化吸引力，容易被消费者接受，从而促进消费。还有像日本当年的动画、漫画都是文化出海的典型例子。
我们认为，如果要实现中国的国货出海，比较容易的路径主要有两条，其中我们会更关注文化出海这一方面。如果关注一些品牌，比如泡泡玛特和名创优品，其实主要集中在这两条路径上。
在关注的国家方面，我们比较关注东南亚，因为其文化亲和性更强。美国也较为关注。如果看化妆品公司，像泡泡玛特这样的公司在东南亚取得的成绩相对较多，尤其是泡泡玛特，这是因为他们对中国文化的喜爱程度相对较高，或许是因为地理和文化距离与欧美国家更近，更容易与中国进行互动。
美国这边关注的原因，是因为大家普遍担心特朗普上台后会增加关税，或有一些贸易政策变化，导致这边的压力较大。然而，由于市场已经对这些情绪进行了定价，可能会错杀一部分优质企业。方向不同，但这两个领域都是我们比较关注的。
IP、宠物、出行：2025年“情绪消费”新风口
华尔街见闻：像您刚刚提到今年特朗普上台，海外环境不确定性增强，并且在可选消费行业内部竞争加速，头部企业恒者恒强，中小企业可能遭遇出清的压力。在这样一系列未知的因素之下，您认为 2025 年投资者需要关注哪些潜在的风险，以及您认为是否有哪些行业内的黑马值得期待？
张影秋：首先，我们对2025年的整体大环境持有以下看法，这一看法是支撑我们投资逻辑的基础。我们认为2025年比2024年会有所改善。前面提到的第三个因素是收入、收入预期和财富效应。收入要素在任何经济周期中通常表现出滞后性，必须等到实际收入增加时，收入效率才会显现。因此，收入增加会促使消费增加，例如在2025年时这一点可能并不明显。
收入预期和财富效应可能会有所变化。我们主要关注财富效应、房地产和股市的边际变化，这些变化可能会提升消费意愿。整体环境来看，相较于去年的负面因素，可能今年的变化会更大。因此，自然也存在一些风险，一个方面是股市表现如果不如预期，这会影响到消费决策的持续变动，进而对消费带来风险。
其次，大家比较期待的一些政策，可能从去年的下半年，特别是九月底之后，一直是大家讨论的热点话题。很多人认为到2025年，外需可能会受到美国贸易政策的影响而减弱，因此更大的倾斜力度可能会放在内需上，这也引发了大家对消费政策的期待。如果这些政策的期待落空，可能会带来一些负面影响。
另外，人口结构变化的风险也需要关注。我们关注有一定财富积累、消费能力较高的35岁到60岁这一部分人群。这部分人口增长也在放缓。如果这一部分的结构变化更加剧烈时，可能会对消费产生影响，因此需要更加关注。这是我们对整个风险关注的几个方向。
我们比较关注的是新消费，特别是年轻人关注的一些新消费。我们认为可以关注IP、宠物以及出行方向相关，能满足大家情绪上的消费需求的公司。
