作者 | 柴旭晨
编辑 | 王小娟
前两年，奥迪做了个大胆决定，打算用一套新的命名规则来区分油、电车，背后是其豪赌电车的野心。然而这场数字游戏，最终还是草草收了场。
2月3日，奥迪宣布，原定于3月4日发布的全新一代燃油版A7将恢复上一代A6的名称。首字母还是老样子，A代表轿车，Q代表SUV；数字继续代表车型大小等级。
为了区分燃油车型和电动车型，奥迪将使用以下后缀：“TFSI”代表油车，“TFSIe”代表插混，“TDI”代表柴油车，“e-Tron”代表电车；此外为了区分车型，奥迪将坚持使用表示车身样式类型的后缀：“Sedan”三厢轿车、“Avant”旅行车、“Sportback”掀背式跑车。
值得一提的是，该策略适用于后续的车型，这意味着现有车辆不会被重命名。已完成更名的产品不会追溯调整，例如，已更名为A5的”A4”将保持现有名称不变。
奥迪此次调整命名规则的核心目标是简化消费者选择，避免更大的市场认知成本。
2023年，奥迪品牌进行产品梳理，确定了新的产品命名规则：偶数系列的奥迪新车（如A4、A6、A8）将与“e-tron”英文标识相结合，成为纯电专供；奇数系列的（A3、A5、A7）仍会配备传统内燃机。
A4、A6、A8这些耳熟能详的经典燃IP，不仅构成了许多国人对奥迪品牌的最初印象，也是奥迪的销量担当。奥迪本想押上“家底”作为自家电车的筹码，高层表示，此举能让消费者一眼看出车型定位，从而提升品牌识别度。
这一系列变动，成为奥迪电动化战略的重要标志，但却意外引来更大的市场“困惑”。
经销商很快发现，这套新逻辑不仅没有帮助消费者更快理解产品，反而加剧了迷惑。经销商的咨询量激增了42%，其中有23%的消费者直接在展厅表示，完全搞不懂车型之间的关系。
“Q6到底是比Q5大，还是比Q7小？”“A6e-tron是A6的电动版，那A7 TFSI又是什么”？品牌开始收到来自全球经销商与消费者的负面反馈，认为新命名规则不仅没有提升直观性，反而让选择变得更加复杂。
奥迪似乎意识到了问题的严重性，决定回归传统。“这一决定经过深入讨论，并符合客户和全球经销商网络的偏好。”奥迪销售与市场董事会成员马可·舒伯特表示，“我们的新命名方式使产品线更加直观，全球客户能够更轻松地理解并快速识别各车型。”
奥迪在命名上的反复横跳，让人不禁联想到其过去几年在品牌战略上的摇摆不定。
近年来，它曾短暂尝试过“双数位动力标识”来区分功率，但由于消费者难以理解，最终悄然废除。这些变更的背后，反映出奥迪转型的焦虑——如何在维持传统车型认知的同时，建立清晰的电动车型谱系。
相比之下，奔驰EQ系列的电动车命名方式更独立，BMW则通过“i”和“M”系列来区分电动与性能车型，整体逻辑仍较为稳定。而奥迪从大力推进e-tron家族，到如今逐渐模糊燃油与电动车的边界，它似乎仍在寻找一条最能兼顾市场与品牌传承的道路。
去年，奥迪全球销量下滑11.8%，最终以167万台的成绩收官，让特斯拉趁势超越。尽管去年奥迪推出了全新Q6 e-tron车型，但其电动车销量仍下降8%，至16.4余万辆。这意味着奥迪过去的转型，并不成功。
“辗转反侧”中重回传统命名，只是奥迪的“及时止损”，电动化转型中的品牌传承与市场接受度如何打开局面，仍是这家德系老牌豪车需要思考的问题。
另一方面，原本对产品和命名动刀的同时，奥迪也想趁机在中国这个最大单一市场，改变南北两家合资企业的格局。
BBA中，奥迪是唯一在华设立双合资公司的存在。但南北奥迪（一汽奥迪、上汽奥迪）却一直面临资源占比极度不平衡的问题。
作为奥迪入华30多年来的“主理”合资公司，一汽奥迪手握了A系列车型引进、开发的大部分资源。去年奥迪在中国市场交付的65.4万辆新车中，一汽奥迪占比超93%。
这种不平衡很难长期维持，曾被寄予厚望的上汽奥迪，也始终未能成为拉动奥迪高速发展的新引擎。这都背离了奥迪在华发展的初衷。曾经为了成立上汽奥迪，这位德系豪车巨头在与一汽的股权之争和经销商的拉锯战中虚耗了几年，也错失了新能源的黄金发展期。
但命名“新规”实施后，奥迪又将如何在两家间重新发牌？毕竟，奥迪与上汽合资中5成的股比，远高于与一汽合资的19%。这种利润分成，也是促使奥迪向上汽奥迪转移资源，与一汽奥迪共同将品牌蛋糕在中国做大。
奥迪的再度改名，在对过去政策“拨乱反正”的同时，一定程度上也增加了不确定性。
沧海桑田，十年前奥迪曾以10万辆级的销量优势将宝马、奔驰甩在身后，在中国豪华车市场傲视群雄。到了这两年，却被老对手以近十万台的差距领先。
时不我待，从合资的内耗中走出、全面加速电动化是奥迪为数不多翻盘的机会了。一代枭雄不愿落寞，奥迪必须更加努力，来改写自己的命运。
