作者 | 王小娟
编辑 | 黄昱
被誉为“中产收割机”的始祖鸟，还在展现其强大的掘金能力。
25日晚，始祖鸟母公司亚玛芬体育发布了赴美上市后的首份年度报告，在这一份成绩单中，多项数据实现暴增，超出市场预期。这在奢侈品业绩集体遇冷的当下，显然更加扎眼。
报告显示，亚玛芬体育2024年公司营收达51.83亿美元，同比2023年增长18%；营业利润同比增长56%至4.71亿美元，调整后营业利润同比增长33%至5.77亿美元。
而这一份亮眼成绩的主要贡献者正是始祖鸟。亚玛芬体育特别强调，始祖鸟品牌全球增长势能持续扩大，引领第四季度户外功能性服饰板块同比增长33%至7.45亿美元。
亚玛芬高管进一步透露，始祖鸟2024年营收突破20亿美元。这也意味着，始祖鸟一个品牌的营收占到整个集团营收的约四成。
从全球区域市场来看，大中华区是亚玛芬体育增长的核心动力。2024年，该区域营收同比增长53.7%，贡献了12.98亿美元收入，占集团总收入的25%。这其中不少业绩就由始祖鸟贡献。
分析来看，始祖鸟的崛起，不仅是产品力的胜利，更是品牌叙事与社会文化共振的结果。
在定位上，始祖鸟的冲锋衣与lululemon瑜伽裤、萨洛蒙运动鞋并称为“中产三件套”，其成功地将功能性服装转化为日常生活符号。
在近几年，始祖鸟不仅代表专业户外服饰，还是中产身份的象征。蛇年春节，其推出的限量版冲锋衣价格一度被炒至2万元，而如今的成交价仍维持在万元左右，这种疯抢与涨价也体现了其在市场上的认可度。
行业人士指出，户外运动的潮流在中国市场仍在持续升温，伴随着消费者生活方式的改变，潜在的增长空间依然广阔。
并且，始祖鸟代表的户外也不是单纯的户外，而是一种生活方式的体现，因为这些服饰已经融入到中产人士的日常生活，甚至进入商务工作场景。这便是当下流行“Gorpcore” 风潮，即将户外服装穿在非户外运动场景下 ，功能性服饰不再仅限于户外运动时穿着，而是融入日常生活。
就像穿lululemon的人不一定都去上瑜伽课，穿比音勒芬的人不一定都去打高尔夫，穿始祖鸟的人，很多已经不是去户外运动了，主打一个展现自己的生活方式。
另外，始祖鸟也在通过与奢侈品、潮牌等联名，巩固“运奢”定位，提高时尚浓度。在代言人选择上亦是如此逻辑。其在2020年官宣刘雯为首位代言人，而刘雯此前是宝格丽、Chanel、Gucci等多个奢侈品牌的代言人，这一操作进一步模糊了户外与时尚的边界。
在销售渠道运营上，始祖鸟也舍弃了早期依赖户外爱好者的小众渠道，转向以直营大店为核心的零售网络，并通过数字化营销扩大声量，给足用户体验感和社区氛围。
在门店选择上，时任始祖鸟大中华区总经理徐阳提出了始祖鸟三大落位策略：Better(更好形象)、Bigger(更大面积)、Lower(更低楼层)，使品牌在高端商圈与奢侈品同台竞争。比如其位于上海的南京西路的全球旗舰店和北京SKP店，周围就是一众奢侈品品牌。
在安踏的运营之下，始祖鸟在大中华区的会员数从2018年的1.4万飙升至2023年的170万，其门店数量在五年内新增60余家。
不过，亮眼的成绩之下也有一系列的隐忧。面对当前的高增长，亚玛芬体育也给出了增长降速的预期。
具体而言，亚玛芬预计2025年集团营收增长13%—15%。其中，户外功能性服装部门增长约20%，营业利润率约21%；山地户外服饰及装备部门实现低双位数增长，营业利润率约9.5%。这些增长数据均低于当前增长速度。
就算是现金奶牛始祖鸟，也难以一直保持增长。
大中华区一度贡献了始祖鸟的大部分收入，而该品牌又占集团总收入的超四成，其约一半的门店和大多数新增门店都在大中华区。这种集中度带来了增长隐患：一旦中国经济放缓或消费者偏好转移，集团业绩可能大幅波动。当前，欧美地区增速已经远低于中国市场，需警惕整体盈利能力的波动。
另外，始祖鸟的直营策略尽管为其带来了不少的关注与业绩，但高昂的运营成本也压缩了利润空间。这让始祖鸟在单价如此之高的情形之下，毛利率与安踏整体的相差不大。
此外，始祖鸟的暴增源于“泛时尚化”，但这也意味着其专业性被稀释，这种策略可能导致专业用户流失，lululemon因过度扩张而面临增长放缓就是前车之鉴。未来，亚玛芬旗下的各品牌都需要在时尚化与专业化之间找到平衡点，避免因过度“破圈”失去核心用户。
亚玛芬体育的业绩证明了高端户外市场的巨大潜力，然而，在资本市场的掌声背后，如何抵御竞争红海、维持品牌调性，完成从红极一时的网红品牌向屹立不倒的奢侈品的过渡，才有望在变迁如此之快的消费趋势中，被保留下来。
当前，对于中产消费者而言，始祖鸟不仅是一件冲锋衣，更是一张通往理想生活的门票。而这张门票的价值，最终取决于始祖鸟能否在狂热的市场中保持清醒与克制；如若表现不好，产品不能持续满足用户，中产们很快将捧场另一个新鲜的替代品。
