亚玛芬（AS.NYSE）交出一份大幅增长的财报。
2月25日，亚玛芬发布2024年财报：实现营收51.83亿美元，同比增长18%；经调整净利润0.73亿美元，同比增长135%。
这是亚玛芬首次实现年度盈利。2020年至2023年，亚玛芬合计亏损超7亿美元。
亚玛芬特别指出，始祖鸟品牌全球增长势能持续扩大，引领2024年第四季度户外功能性服饰板块同比增长33%至7.45亿美元。
四季度营业利润同比增长224%，达到1.94亿美元；调整后的营业利润增长63%，达到2.23亿美元。
此外，管理层在财报中，将2024年四季度定性为“发展历程中重要的财务转折点”。
该季度，公司在完成10亿美元股权融资后，偿还了全部12亿美元的定期贷款，显著降低了资产负债表的杠杆率。
截至2024年底，亚玛芬非流动负债总额环比上季度末减少11.44亿元，整体资产负债率降至40.64%。
公司预计2025年调整后净财务成本约为1.2亿美元，较此前1.8-1.9亿美元指引有所降低。相比之下，公司2024年利息支出为2.19亿美元。
逐渐卸下债务压力的亚玛芬，将会把关乎未来增长的筹码压在何处？
中国市场“独撑”
大中华区仍然是亚玛芬2024年增长最为显著的区域。
2024年，大中华区收入为12.98亿美元，同比增长53.7%。中国市场在整体营收版图中的比重进一步增大，由2020年的8%上升至2024年的23%。
营收占比更高的欧美市场，业绩增速均在个位数。
第一大市场美洲地区全年营收达18.59亿美元，同比增长6.5%；第二大市场欧洲、中东和非洲地区（EMEA）15.13亿美元，同比仅增3.8%。
生意的向好，显然靠始祖鸟和中国市场卖得好。
2024年，始祖鸟净开新店33家，其中核心地点包括中国开设的6家门店。
最受关注的，莫过于当年5月在上海南京西路打造的全球旗舰店“始祖鸟博物馆”。这家号称全球最大的“原生态旗舰店”占地面积达2400平方米，采用一对一导购制度。
亚玛芬首席执行官郑捷称，该旗舰店代表着始祖鸟品牌最高水平的零售业态，预计首年营业额超2000万美元，约合人民币1.44亿元。
在中国，始祖鸟的受众已经由专业的户外运动爱好者，扩大至中产阶级普通消费者。国内少见的“运奢”定位，使其在户外品牌中脱颖而出。
稀缺性的营造，更是助力其彻底出圈。
2025年初，始祖鸟推出官方售价8200元的蛇年限定款冲锋衣，在二级市场价格一度飙升至2万元。
连吊牌都成为了二级市场抢手货。在二手市场收购价5元至30元之间，甚至有些限量吊牌卖出价被炒到300元。
但始祖鸟试图通过开旗舰店的方式，将“运奢”定位向海外市场反向输出时，似有阻碍。
2024年，始祖鸟在伦敦、纽约、东京等地开出Alpha旗舰店，以期将高端化运营思路复制到全球市场。
2024年，亚玛芬DTC渠道营收占比由去年同期的36.1%上升至43.7%；整体毛利率提高2.9个百分点至55.4%。
但相比于国内市场直接砍掉经销商的果决，在美国市场，始祖鸟并未收回最大零售商REI的经销权。在REI网站或者实体店里，依然可以买到各种打折的始祖鸟。
在竞争激烈的海外户外用品市场中，话语权并非属于品牌，而是归于渠道。
国海证券研报引述Statista 2023年的统计数据，在美国始祖鸟品牌认知度仅为18%。同期THE NORTH FACE、Columbia、Patagonia的品牌认知度达83%、78%、52%。
缺乏价格管控力的始祖鸟，想在海外复刻“运奢”定位并不容易。
DTC模式向来是“双刃剑”，隐含着高投入、高库存的风险。
无时尚中文网创始人唐小唐对信风表示，中国门店模型向海外迁移的过程中，需考虑更高的租金及人力因素，未必能实现同样的开店效果。
“亚玛芬2025营业利润指引没有明显上调，指向发展过程中的可能存在不确定因素。”唐小唐说。
过去一年，亚玛芬旗下品牌均在全球范围大规模拓店。
2024年，户外功能性服饰部门的自有门店数量达223家，同比增长19%；山地户外服饰及装备部门自有门店229家，同比增长82%；球类及球拍装备部门53家，同比增长342%。
与门店扩张相关的销售、一般及行政费用达 24.3 亿美元，同比增长23%，占总营收的比例小幅升1.1个百分点至46.9%。
郑捷在业绩会上透露，始祖鸟计划在2025年净开设25至30家新始祖鸟门店，与2024年开店速度保持一致。
唐小唐认为，按照当前亚玛芬的门店投资的模式，一旦旗下品牌市场竞争相对落后，或者消费环境的变化导致收入下行，公司的整体盈利会受到挑战，很多成本无法快速降下来。
寻找增长“接力棒”
事实上，尽管扩张速度未见放缓，但亚玛芬已先行下调了2025年的增长预期。
根据公司给出的财务指引，2025年亚玛芬营收预计同比增长13%至15%，较比今年18%的增速有所放缓。
其中，始祖鸟所在的户外功能服饰板块预计收入增长约20%，营业利润率约为21%。而该板块的2024年收入增速及营业利润率为36%、21%。
一条可预估的发展方向，为品类的横向扩张。
近年来无论是户外新贵，还是运动品牌巨头，都在加大对女性市场的布局力度。
2024年第四季度，始祖鸟女性产品全地区实现双位数增长，增速显著超越男装及品牌均值。
鞋类业务也成为了始祖鸟期望占领更多生活场景野心的一部分。
官方透露，2024年，始祖鸟的鞋类业务整体增长超过60%，全年大部分时间里的市场渗透率接近10%，并看到该业务在未来几年内渗透率将超过20%的潜力。
郑捷表示，“2025年，始祖鸟将推出更具突破性的鞋履产品。通过自有零售网络与特定战略批发渠道协同，鞋履业务有望成长为规模化盈利通道。”
同时将资源向其他具备增长潜力的品牌倾斜。
作为山地户外服饰及装备部门下的核心品牌，萨洛蒙已开始在中国市场复制始祖鸟的打法：大举开店、联名破圈，并将品牌文化与中产阶级生活方式深刻绑定。
当前，萨洛蒙在中国市场的渠道扩张相当迅猛。
郑捷透露，2024年萨洛蒙在大中华区的门店总数已达196家。意味着过去一年品牌新增门店119家，同比增速达到155%。
据不完全统计，萨洛蒙在中国的门店布局已进入重庆、昆明、西安、太原等中西部地区，甚至覆盖了不少三、四线城市。
2025年，该品牌计划还要再开100家新店。
天风证券分析师孙海洋认为，萨洛蒙是很典型的人群品牌，从“满足一类人的需求”出发，针对核心人群提供产品解决方案，不断优化运动体验，而非死磕某个单品或品类。
2024年10月，萨洛蒙在上海新天地开设了全球第二家旗舰店，涵盖越野跑、徒步、路跑、滑雪等专业运动品类。
萨洛蒙显然希望在维持专业调性的同时，尽可能触达更多人群。但其始终要面对的问题是，如何掌握“专业”与“潮流”的平衡术。
在唐小唐看来，户外品牌若过于倚重潮流营销，可能会削弱品牌对外的专业形象，不利于核心用户的忠诚度。
2024年，萨洛蒙所在的山地户外服饰及装备部门营业利润率不足10%，远低于户外服饰板块的21%。
此外萨洛蒙在国内竞品众多，昂跑、HOKA等国际运动品牌均在加速拥抱中国市场，lululemon鞋履产品的定价区间也与其相同。
“中产三宝”频繁变换的今天，亚玛芬还需要更多成绩验明自身的持续增长力。
