当投资人和市场被消费降级的宏大叙事困扰时，港股市场不声不响跑出一个“十倍消费牛股”——突破千亿市值的老铺黄金（6181.HK），被称为“金饰界的爱马仕”。
那么它究竟有什么魔力，能够做到逆势生长？在2025年，它还能否继续乘势而上？业绩会上，管理层喊出店效超越爱马仕的雄心壮志，能否实现？
业绩大超预期，门店持续扩张
老铺黄金交出了一份让市场深感震惊的财报。
公司财报显示，2024年收入达到85亿元，同比暴增167%；毛利35亿元，净利润14.7亿元，大涨253%。
门店扩张至36家，同比增长121%，平均店效2.3亿元，坪效行业第一。如果投资人有关注社媒，经常能看到老铺门店排起长龙的景象。社媒破圈传播推动其品牌会员数超35万人，同比大增75%。
除了超强的增长势头，老铺18%的净利率以及超70%的分红率也为投资人津津乐道——这是一家和股东共享成长的好公司。
资料来源：公司公告
老铺黄金如何逆势获得超高势能的增长势头？
第一个差异化：“人”。老铺黄金人均消费超3万元，几乎是国内同行的数倍水准。公司专注于直营模式，高端古法金的产品赢得了消费者喜爱，而传统国内同行多为加盟模式，产品大而全。
第二个差异化：“货”。古法金工艺本身壁垒并不高，老铺在古法金市场规模排第7且研发费用率仅0.3%。但公司领先市场提出古法金概念且依靠匠人精神、工艺和审美水准打造市场好评产品，因此获得更高溢价。足金黄金/镶嵌产品毛利率高达37%和46%。
第三个差异化：“场”。品牌定位明确，高端+直营占领渠道。我国前十大高端购物中心，老铺已经覆盖80%。通过合作积累，已经拓展SKP系/万象城系，分别开设5家和9家门店。
资料来源：公司公告
低迷的消费和奢侈品市场，反而给了老铺一次结结实实的弯道超越机会。老铺黄金董事长徐高明在业绩会上宣布，将把老铺黄金打造成具有超强竞争力的中国古法黄金第一品牌、世界黄金第一品牌，并表示“未来平均店效一定要超10亿元”，远超当前公司约3亿元的平均店效，目标超越爱马仕单店5亿的水平。
渠道转型产品，思维决定胜利
老铺黄金的致胜战略，是“从渠道转型产品”的底层思维。
据大摩测算，要实现每家店铺年销售额10亿元的目标，老铺黄金平均每天每家店铺需销售65至90件珠宝（假设单件珠宝平均售价为人民币2.5万至3.5万元），且古董/珠宝产品的销售比例为2/8。这样的销售成绩，是传统金店难以想象的。有一点类似于汽车厂商用一款车打爆别人七八款车的销量。
本质上，互联网流量加持之后，“产品为王”的思维取代了业内的“渠道为王”，单品击穿的传播势能已经大大超越了传统认知。
资料来源：公司公告
公司预计2025年仅新增6家店铺，这意味着销售增长将主要来自于同店收入的提升。根据我们草根交流获知的情况，前两个月老铺同店获得70~80%的收入增长，SKP系接近翻倍，万象系40%左右增速。这样出众的成绩，来自于“小众元素大众化”的主线逻辑——曼陀罗吊坠，将宗教圣物符号化后做出的平衡产品。
另一家外资投行野村强调：
“老铺有潜力成为第一家真正意义上的中国奢侈品公司。”
这得益于其将中国消费者对黄金的强烈偏好与现代奢侈品特有的消费体验创新结合：较长的交货等待时间、持续的价格上涨预期、对VIP客户的特殊待遇。情绪价值同样也是消费创新。
即使是市场讨论最多的古法金工艺，我们也认为这个技术不能单纯复刻。
为什么古法金市场会快速崛起？
过去五年古法金产品增速（cagr65%）显著高于黄金珠宝全行业表现（cagr7%）。
到2023年，古法金市场整体规模增长至1570亿，已经占到黄金品类的30%。伴随着同业们的涌入，未来几年古法金有望维持20%+年化增速，保持在行业增速2倍以上的水平。
相比于普通黄金容易变形且款式相对单一，古法金通过传统手工工艺实现用金密实和款式精致丰富。同时，文化自信提升了国潮审美的回归，古法金工艺富蕴文化内涵，更厚实以及比K金纯度更高的产品，意味着更高的客单价和保值率，伴随着过去2年多的黄金牛市，无论是年轻人还是有钱人，都被这类创新产品所吸引。
公司管理层更是坚持产品创新，强调“只做高端、只做创新、只做古法”，因此获得了超高的市场认可度和品牌溢价。
老铺要的是进攻高净值人群的心智，“金饰界”的爱马仕并非一朝一夕能够达成。在年度业绩交流会上，同样可以感受到了管理层的“克制”与“专业”，分红给予投资人保障，而非单纯追求扩店速度。董事长更是首席设计师，亲自担当产品经理，剔除层级沟通障碍，加大智力资本的投入规模。
下一个“爱马仕”
如果老铺真正想要能够做到“学马、成马、超马”，以下3点已经是另一个新消费破局者泡泡玛特淌出来的成功之路，同时也值得更多的消费品公司深入思考底层逻辑并结合自身业务特性，重组公司基因和战略。
1）全球化扩张
海外扩张已在路上、海外首店进驻新加坡顶奢商场。老铺新加坡店已开始装修，店位于新加坡滨海湾金沙酒店，这是当地地标性建筑，高端商圈顶奢云集，汇聚了爱马仕、香奈儿、LV等头部品牌。海外扩张的意义在于提升品牌调性和国际影响力，进一步提高在国内核心商区和竞争力。向国际化迈进的品牌，才可能沉淀出中国自己的高端奢侈品。
资料来源：小红书
2）定价策略稳
2月25日，老铺黄金官宣涨价，幅度从3%到11%不等。
距离公司上一轮涨价，仅过去半年时间。根据东吴商社研报显示，老铺黄金固定每年会有两次调价，具体的调价时点比较灵活，通过调价，公司可以基本维持40%左右的毛利率水平。这个水平比同业最高的水准还要高出10%。
稳定可预期的调价策略，也是奢侈品品牌调性的特征之一。
3）赚钱效应强
赚钱效应是奢侈品牌资产特有的属性。
从茅台到爱马仕，历经时间的考验，能长期跑赢M2的收益表现，是对奢侈品牌地位的真货淬炼。
老铺黄金的保值率不仅超过国际奢牌，还胜过同行。对比涨价后的定价来看，目前小号点钻葫芦、小号点钻十字金刚杵、小号红宝石玫瑰花窗在二手市场的折价率仅为10%出头。相比2023年的价格涨幅更是在1-5%之间。
资料来源：增长黑盒
“整个金饰界都在研究古法金和一口价模式。”
奢侈品头部品牌拥有穿越周期的力量，老铺黄金距离奢侈品品牌还有多远？
在向上进阶的过程中，老铺可能面临的远期挑战是：
1）打造独特的品牌标识和符号，黄金的文化内涵属于行业而非单一品牌；
2）引导生活方式，通过产品和服务的多线并举，例如某些大品牌还有酒店；
3）经过经济周期考验，唯有忠实买单用户持续不断的认可消费，品牌才会有穿越周期的力量；
国产品牌的奢侈品之路已经悄然开始。一来文化自信越发坚定；二来中化文化千年沉淀；三来高净值财富人群需要新的消费故事和偏好。
在高质量发展阶段，做好精神诉求+社交表达+情绪价值+实用主义的产品，有可能为中国品牌带来破局，成为一个新纪元新时代的标杆性资产。
我们拭目以待。
