作者 | 刘宝丹
编辑 | 周智宇
近两年，跨境电商如火如荼，以TEMU、阿里国际等为代表的跨境平台取得快速增长。如今，京东也开始加码出海业务了。
4月9日，华尔街见闻获悉，京东欧洲线上零售业务启动母婴和玩具品类国际品牌和出海品牌招商。同时，京东也透露，已在伦敦地区测试运营欧洲线上零售品牌Joybuy。
Joybuy是京东旗下欧洲全品类在线零售品牌，依托于京东的供应链和物流能力，目前已在伦敦地区提供当日和次日达服务。通过查询APP可以看到，Joybuy提供日用百货、美妆护肤、3C电子、家居等多品类商品。
目前来看，京东之所以选择伦敦，一是因为看好当地电商的发展。作为全球第三大电商市场，2024年英国零售电商规模达1600亿美元。同时，京东跨境电商走的是品质路线，伦敦很符合这种调性。
事实上，自去年底以来，京东不断加码国际化发展。
2024年11 月，京东旗下的跨境电商平台京东全球售宣布，新增马来西亚和泰国两站包邮区，并上线两地独立站点；12 月，京东物流宣布将全面构建海外仓配“2—3日达”时效圈，目前已在全球拥有超100个海外仓、保税仓、直邮仓。
紧接着，京东在日本投入的自营仓正式运营；2025年3月初，京东物流在波兰开设第三座仓库；3月10日，京东宣布与欧洲足球协会联盟签署合作协议，成为欧冠联赛官方电商创新合作伙伴，并表示“希望通过此次合作，能让更多欧洲的朋友深入认识和了解京东”。
随后，京东全球售又宣布进一步拓展海外包邮服务的覆盖范围，新增韩国、越南、柬埔寨、澳大利亚等为海外包邮区，并设立独立服务站点；同时，针对新加坡和泰国的包邮政策进行升级。
香港也是京东出海的重镇。今年3月，京东面向香港消费者，推出“买贵就赔”服务，覆盖京东自营全品类商品，针对家电类商品首次开启大规模补贴，并提供自营家电“30天内包退、180天内有坏换新”“一件包邮”等服务。据悉，京东快递港岛运营中心也正式宣布投入运营，进一步提升香港消费者的购物体验。
目前，京东已在亚太、中东和欧美的数十个国家和地区融入当地产业链、供应链，服务消费者和客户。
从打法来看，京东和拼多多的做法一样，选择将国内多年沉淀的电商能力搬到国外，通过自营模式提供快速履约和品质保证，这也是京东跨境平台的不同之处。
作为京东在欧洲的电商业务，ochama自2022年1月推出，此前，ochama已通过自建仓储和自营的模式，在荷兰、德国、法国、比利时和卢森堡等 24 个国家，提供全品类商品上门配送和自提服务。
京东相关负责人在发布会上指出，未来，京东将通过拓展基础设施建设和自营模式优势，在西欧主流城市探索211配送服务，携手国际品牌、本土品牌和中国优质品牌，为欧洲消费者打造快速、可靠的一站式购物体验。
挑战也显而易见。京东早在2015年就启动国际战略，彼时就曾上线JOYBUY业务，对照的正是阿里巴巴旗下的速卖通。然而，由于战略方向和执行等诸多问题，京东最后选择收缩战线。京东需要摆脱以往惯性，做出更彻底的创新。
此外，出海已经蔚然成风，京东在不同国家和城市都面临市场竞争，包括阿里国际、TEMU等国内同行的正面对决，本地对手也不容小觑。京东还需要摆脱中国制造的刻板印象，打造出品质电商的全新心智。
出海是一块难啃的硬骨头，京东必须拿出真本事。
