珀莱雅交出了“二代接班”后的首份答卷。
最近，珀莱雅发布了2024年财报和2025年一季报。报告显示，珀莱雅2024年营收首次突破百亿大关，达到107.78亿元，净利润同比增长30%；2025年一季度，营收为23.6亿元，同比增长8.1%，归母净利润为3.9亿元。
珀莱雅在业绩上的表现得到了资本市场的认可，年报发布次日股价大涨10%。截至4月28日午盘，珀莱雅报收于92.43元，上涨9.11%。
此前，珀莱雅的管理层换血成为公司战略转向的关键节点。
2024年，公司联合创始人方玉友卸任总经理，由其外甥、85后掌舵者侯亚孟接棒。公司方面表示，方玉友因个人原因不再续任公司董事、总经理，但仍担任公司联合创始人兼董事会顾问，辅助公司战略规划及经营管理支持。
在方玉友的领导下，2023年珀莱雅以89.05亿元的营收超越了上海家化、华熙生物和贝泰妮，成为国产美妆的业绩龙头。然而，方玉友卸任公告发布当天，珀莱雅一直稳健的股价出现了下跌。
站上百亿台阶之后，珀莱雅又定下了“双十”战略愿景——“未来十年跻身全球化妆品行业前十”，试图冲击国际巨头阵营。
尽管营收已突破百亿，珀莱雅的增长速度正在放缓。根据年报，2024年，该品牌营收为85.81亿元，同比增长19.55%；2021年至2023年，其营收同比增幅分别为28.25%、37.46%、36.36%。
成立以来，除主品牌珀莱雅外，公司还构建了包括以悦芙媞为主的大众护肤品牌、以彩棠和原色波塔为主的彩妆品牌，以及以Off&Relax和惊时为主的洗护品牌等，涵盖了大众护肤、彩妆和洗护等多个领域。
去年，主品牌“珀莱雅”实现营收85.8亿元，占比79.7%，同比增长19.6%；子品牌洗护品牌Off&Relax营收同比增长71.1%至3.7亿元；彩妆品牌“彩棠”营收11.9亿元，同比增长19.0%。
珀莱雅品牌占整体营收比例首次低于80%，这也从侧面说明，珀莱雅公司旗下其他品牌正在全面发力，品牌矩阵正在逐步完善。
在销售渠道方面，随着化妆品行业线上化率的提升，珀莱雅从早期就开始积极布局线上渠道。自2017年珀莱雅IPO上市后，公司积极推进线上转型，将经营战略从“线上线下结合”转变为“以线上渠道为主，线下渠道并行”的模式。
珀莱雅去年线上渠道营收102.34亿元，同比增长23.68%，在总营收中占比95.06%；线下渠道营收5.32亿元，同比减少13.63%。不过，线上营收占比高达95%以上，过度依赖线上渠道使其面临流量红利见顶和成本上升的风险。
品牌营销方面，珀莱雅注重代言人类型的多样化，积极拥抱年轻顾客群，迎合主流消费群体的偏好。近年来，珀莱雅先后签约范丞丞、徐璐、章若楠等明星，并于今年进一步升级代言人矩阵，邀请易烊千玺、刘亦菲分别担任品牌全球代言人和防晒全球代言人，强化了品牌年轻、时尚、专业的形象。
从销售费用来看，珀莱雅去年支出51.61亿元，占营业收入的47.88%。与上一年相比，该费用增加了11.89亿元，同比增长29.93%。在消费者理性化趋势下，珀莱雅需要平衡流量依赖与品牌溢价。
对于销售费用增加的原因，珀莱雅在财报中解释称，主要是本期形象宣传推广费同比增加10.68亿，同比增长30.22%。
业绩增长的同时，珀莱雅在研发方面不断加大力度。公司在杭州、上海和巴黎成立了研发、科创中心，并在2019年底与西班牙抗衰集团PRIMA-DERM设立合资公司，布局六胜肽等核心抗衰原料。
公开信息显示，2025年以来，珀莱雅品牌的产品更新速度明显加快。不到5个月的时间里，珀莱雅陆续推出银管、粉管防晒、全新精修瓶、光学水乳、双抗精华（美白特证版），以及品牌首款彩妆产品“夜气垫”。
尽管公司近年来加大了研发投入，但研发费用仅占营收的不足2%，远低于销售费用的近50%。这种“重销售、轻研发”的策略限制了其在高端市场的竞争力。
站在百亿新起点，珀莱雅仍需加快多品牌布局与高端化转型，优化渠道结构，提升创新能力，方能在竞争中稳固“国货一哥”地位，实现从百亿营收到全球前十的跨越。
