成为“男裤专家”的第五年，九牧王（601566.SH）仍未迎来业绩突破。
服装主业经过一系列重金营销、门店升级后，业绩提升并不显著。
2024年收入31.81亿元，同比增长4.13%，低于公司在2023年年报中给出的34亿元业绩指引。
终端门店更是不增反降。
2024年九牧王品牌终端净增长23家，但副品牌ZIOZIA、FUN处于收缩状态，分别净减少8家、22家。
这距其提出净增50—100家的2024年目标，相差甚远。
投资副业也在左右利润表现。
九牧王董事长林聪颖曾表示，公司会在市场回到基本位置后，清除所有金融资产，回归主业。
然而在2024年，九牧王净利润1.76亿元，同比下滑7.86%，其中投资业务带来的公允价值变动损失余额0.59亿元。
今年一季度，九牧王投资业务扭亏，推动净利润同比大增77.25%至1.92亿元。
但裤子看起来更卖不动了。
一季度营收同比下滑4.76%至8.95亿元，扣非净利润同比减少四分之一。
“男裤专家”面临的挑战仍旧严峻。
卖不动的“男裤专家”
与七匹狼（002029.SZ）定位“夹克专家”、雅戈尔（600177.SH）强调“中国衬衫”类似，近半营收来自男裤的九牧王也致力于将自己包装成“男裤专家”。
产品端聚焦大单品，推出“小黑裤、轻松裤、商务户外1号裤、自由牛仔裤、高定西裤”五裤矩阵，匹配男性客群在不同场景的穿着需求。
为给“五裤”造势，2024年一口气官宣了范丞丞、李昀锐、魏大勋、张云龙、朱亚文五位品牌代言人。
还为中国体育代表团全新打造巴黎奥运会“逐梦”礼服，将产品送上巴黎时装周的舞台。
2024年，九牧王广告及业务宣传费达2.32亿元，比去年新增约4600万。
有意革新升级品牌形象的九牧王，没有放弃线下曝光的机会。
近年来持续开出直营为主、毛利率更高、面积更大的购物中心店。
2024年，九牧王品牌直营门店新增113家至755家，平均单店面积由155平方米增长至170平方米。
过去一年，九牧王购物中心店和奥莱门店数量占比提升至30%，高势能渠道突破90家，历史上首次出现超3000万店效门店。
但品牌、渠道端的投入并未换来显著回报。
2024年，九牧王经营活动产生的现金流减少3.16亿元，同比下滑过半。
直营店在提升品牌毛利率的同时，带来了更高的运营成本。
2022年至2024年，九牧王销售费用分别9.74亿元、11.18亿元、13.88亿元，销售费用率由37.1%攀升至43.6%。
门店租金、装修费用及人工薪酬为主要增项。
过去两年间，九牧王员工总数增长近千人，销售员工薪酬同比增幅接近50%。
为提升导购薪资竞争力，公司还在2023年调整了薪酬政策，向员工发放了更多奖励金。
“卖不动”更带来了高库存的阴影。
近几年，九牧王前端直营门店持续扩张的同时，后端产能处于收缩状态。
核心产品男裤在产量同比下滑超9%的基础上，库存量仍增长5%。
2024年，九牧王库存总量增长7.5%、库存商品余额增长超过10%，平均周转天数超过了10个月。
截至2024年底，九牧王仓库中约有五分之一的商品已是两年前的旧款。
公司计入跌价准备的存货金额目前达到了2.5亿元。
单品类能否取胜？
九牧王的问题并非出现在一夜之间。
早年间，九牧王在店址规划上并不严格，“跑马圈地”过程中积累了大量街边店、百货专柜等非购物中心门店。
这些门店不仅租金便宜，装修相对粗糙，在消费者心目中留下了“土味”印象。
男装市场总体规模虽不如风格多变的女装、溢价空间有限，但好在刚需属性强、消费者品牌忠诚度相对高。
即便面临诸多新兴品牌围攻，九牧王历年营收仍然稳定在25亿元以上。
九牧王主力客群在40岁上下。随着老客户的陆续退休，品牌不得不面临核心客群持续流失的问题。
新生代消费者当下面临更多选择，商务男装市场被运动、休闲、户外品牌大量分流。九牧王品牌老化的弊端愈发显著。
外部冲击叠加品牌、渠道的老化，以及核心客群的持续流失，共同构成九牧王当下的存在危机。
近年来，老牌男装品牌普遍选择突出强势品类，以期在消费者心目中重塑年轻、高端的品牌形象。
九牧王虽采取“跟随战略”，持续投入门店更新。但不巧之处在于，品牌的转型周期与线下零售的特殊时期重叠。
“国外时装周走秀+名设计师+广告+单品爆破”的营销方式也显得有些缺乏新意。
有鞋服行业咨询人士对信风直言，聚焦单品类的发展时期已经过去。“顾客购买选择愈发丰富，过于强调单品类，反而可能留下其他品类竞争力较弱的印象。”
“单一门店能辐射到的客群基数是有限的，对于九牧王而言，单品类战略可能限制门店的营收天花板。”该人士称。
九牧王的单店效率正逐年下降，由2022年的1.08万元/平米降至0.8万元/平米。
租金成本提升的背景下，占比三分之二的加盟店已经开始流失。
2024年，九牧王加盟店营收同比下滑8.53%，加盟店合计闭店数超百家。
为挽回线下零售的危机，公司提出，要调整产品价格结构，加大大众价位SKU占比，持续提升产品性价比。
渠道上将加大对成熟购物中心和奥莱渠道的侧重，推进加盟地级大店、县级大店的拓展，对存量低效店采取积极提升策略，“能‘救’尽‘救’”。
九牧王证券相关人士向信风透露，公司目前正探索加盟合作新模式。
“可能会在调升进货折扣率的同时，增大过期商品调换货的比例，减轻加盟商的库存压力。”该人士称：“但具体模式还在探讨中。”
九牧王已经开始调低部分领域的开支预算。
2024年，公司研发费用减少约6千万，同比降幅约13%。
公司在扩张指引上也趋向保守，终端数量预计净增加0-50家，营业收入计划33亿元，同比增幅不足4%。
“男装专家”的变革路线是否可持续，仍存在不确定性。
