摘要
一问：“促消费”政策历史回顾？全国促消费针对大宗商品，地方以消费券为主，政策效果显著。
稳增长压力较大、外需承压时期，扩内需、促消费通常成为政策重要着力点。我国促消费政策，或可分为直接财政补贴，例如下乡补贴、以旧换新补贴、消费券等；间接支持政策，典型如汽车购置税减免、假期高速公路通行费减免等。中央财政补贴的全国促消费力度更大、重点针对汽车和家电等大宗消费，地方促消费以消费券为主、支持领域更多元。
首轮“下乡”政策效果显著，既与央地财政补贴有关，也得益于基础设施完善及长期制度改革。2007-2012年，央地累计投入补贴资金765亿元用于家电、汽车“下乡”。除补贴外，“户户通电”和无电户通电工程为推行家电下乡奠定电力设施基础。同时2006年全面取消农业税后，农民一年减负约1250亿元；后续“四万亿”计划亦为农民工“增收”，2010-2011年农民工人均收入同比20.3%。
2025年外需支持力度或有所减弱，“促消费”的重要性越发凸显。今年关税或扰动出口，扩内需成为首要任务。而设备更新周期接近尾声、产业层面“反内卷”也在进行，意味着从总量到行业都不再支持类似“四万亿”政策刺激。中长期来看，消费增速决定经济增速基准。但2020年后，可支配收入、消费、就业螺旋式“收缩”，需打破这一螺旋，经济或才能回到健康轨道。
二问：制约消费的因素？收入承压、报表受损，供需不适配、人口老化等。
短期来看，收入承压、供给约束是制约消费修复的关键。居民收入恢复偏慢对消费形成较大约束，结构上财产性收入、转移性收入恢复进度均只有疫情前75%左右，是约束居民消费的核心来源。从供给端看，服务业是非贸易部门，有效供给不足会对消费构成额外拖累，反映前期地方行政管制与部分企业倒闭的影响。结构上，教育、文化体育娱乐、住宿等生活性服务领域的供给恢复较慢。
中期来看，居民报表受损、结构性失业也约束消费回升。住房在居民资产中占比近六成，住房贷款在总贷款占比高达53.8%；而过去几年房价持续回落，直接导致居民部门资产缩水。同时，结构性失业也制约居民消费能力和信心，形成“就业弱→消费弱”的传导机制；本科生、研究生等高学历群体由于产业调整带来的传统服务业招聘需求收缩，2019-2022年失业占比分别上行5、1.4pct。
人口老龄化、传统供给无法适配新消费需求，亦对消费构成长期拖累。在不同年龄段中，中青年消费倾向最高；但未来10年，60岁以上老年人口增速平均3.6%，人口老龄化加深不利于消费倾向提升。此外，服务业并不存在典型的技术升级特征，当前服务消费供给与过去十年类似，但居民需求更多注重情绪价值，供给与需求的“质量错配”也长期约束消费意愿回升。
三问：促消费还有哪些期待？“增收”、“减支”，进一步完善社会保障体系，大力发展服务业。
政策可大力发展服务消费，在保持商品消费强势增长的同时，强调优化结构。从消费内部恢复情况来看，当前商品消费恢复已基本到位，政策或可注重商品消费升级与结构优化。服务消费较历史趋势仍有明显缺口，结合2025年春节期间文旅、电影等服务消费热情高涨，4月中央政治局会议强调“大力发展服务消费”，全国层面促消费政策可扩围至服务领域，如加大补贴、加码服务业投资等。
无论是提振商品还是服务消费，为居民持续“增收”、“减负”或是提振边际消费倾向的根本。当前居民“减负”已在进行，例如存量房贷利率下降，部分城市推出新居民、青年人租房补贴政策，后续适度宽松的货币政策或也有助于降低消费信贷的门槛和利率水平。“增收”方面，可通过补贴、补助提高特殊群体收入，改善收入分配机制、加强社会保障、生育补贴等机制性政策或可期待。
此外居民财产净收入恢复偏慢，“稳住楼市股市”亦有助于居民报表修复，提振消费信心。2025年政府工作报告，首次将“稳住楼市股市”写进总体要求，强调“更大力度促进楼市股市健康发展”。考虑到当前，城镇居民财产净收入恢复较慢，且资产负债表中住房占比近六成，“稳住楼市股市”或不仅是针对居民资产负债表，亦是增强居民财富效应、改善预期促进消费。
报告正文
一问：“促消费”政策历史回顾？
1.1.1 我国促消费政策包括耐用品下乡、以旧换新及消费券补贴
稳增长压力较大、外需承压时期，扩内需、促消费通常成为政策重要着力点。我国促消费政策，或可分为直接财政补贴，例如下乡补贴（2009-2012年）、以旧换新补贴（首轮2010-2012年、新一轮为2024年以来）、消费券（2020年以来）等；间接支持政策，典型如汽车购置税减免（燃油车为2009-2010年、2015-2017年、2022年下半年）、假期高速公路通行费减免等。
全国提振消费的补贴力度更大，重点针对大宗商品。首轮家电下乡政策（2009-2012年）补贴产品包括彩电、冰箱、手机、洗衣机等9类、补贴售价的13%。首轮家电以旧换新政策（2010-2011年）覆盖电视、冰箱等5类产品，补贴不超售价的10%，补贴上限为250-400元/台，中央与省级财政按8:2分担。而新一轮消费品以旧换新（2024年以来）扩围至12类产品（新增微波炉、净水器等）按能效等级分档补贴15%-20%，补贴上限2000元/台，地方可因地制宜、自主补贴品类，中央与省级财政按9:1分担。
地方促消费以消费券为主、支持领域更多元。2020年以来，地方政府依据本地特色服务产业，如文旅、餐饮、文体娱乐等，定向发放消费券。多地根据旅游景区、酒店住宿等细分场景，设定不同面额消费券，游客预订相关服务时直接抵扣，刺激文旅市场复苏。餐饮消费券则常以满减形式发放，鼓励消费者线下堂食，带动线下服务行业的消费活力。部分地区消费券资金来源不仅包含地方财政，亦有商家平台和金融机构参与，且对家电、汽车等商品消费和食宿文旅等服务消费均有支持。
1.1.2 提振消费的关键是建设消费设施场景，为居民持续“减负增收“
过往促消费行动中，首轮家电及汽车摩托车“下乡”政策效果显著。2009-2010年间，首轮家电及汽车摩托车下乡政策影响下，限额以上家电音像器材类和汽车类商品销售同比明显攀升，2009年11月汽车类商品销售同比攀升至62%，2010年2月家电商品销售同比攀升至53%；全年维度来看，2010年限额以上家电和汽车类商品销售同比分别达27.7%、34.8%。从农村家电保有量来看，电冰箱和空调保有量在家电下乡政策推行期间明显增长，2011年底分别达61.5台/百户、22.6台/百户，较2006年底年均复合增速分别为22%、25%。
首轮“下乡”政策效果显著，既与央地财政共同补贴有关，也得益于基础设施完善。据商务部披露，从2007年试点开始至2012年9月，中央和地方财政累计投入补贴资金765亿元，实现销售额6597.6亿元，财政乘数达8.6。除央地共同补贴外，首轮下乡政策效果显著也受益于前期持续数年的基础设施完善。1998-2004年，两期农网建设和改造工程历时6年，国家共投入2100多亿元，架设低压电线344万公里。2006年，国家电网公司、南方电网公司推行了以大电网延伸为主的“户户通电”和无电户通电工程。截至2008年底，国家电网和南方电网分别解决416万、16.6万无电人口的通电问题，为后续家电下乡政策全国推行奠定电力设施基础。
长期制度改革的“减负”、“增收“也有效提升农村居民消费能力和意愿。1998年以来，中央工作重心转向农村税费改革，包括取消乡统筹费、农村教育集资等。据统计，2006年全面取消农业税后，与1999年相比，全国农民一年减轻负担约1250亿元，人均减负约140元(占当年农村人均纯收入的5%)。同时2008年底开启的“四万亿”稳增长计划为农民工群体带来“增收”，“四万亿”计划带动下，2010-2011年期间农民工人数、农民工人均收入增速大幅提升，同比分别4.9%、20.3%，较2009年上行2.8、14.5个百分点，进一步从收入端提升农村居民消费能力。
1.1.3 当前经济背景下，“促消费”的重要性越发凸显
2023年底以来，政策对扩内需、促消费重视度明显提升。2023年7月《关于恢复和扩大消费的措施》构建“一揽子”促消费政策体系，标志着扩内需从单一刺激转向系统性政策部署。2024年3月新一轮全国层面消费品以旧换新政策出台，7月中央财政加码1500亿元支持，其后9月和12月中央政治局会议及中央经济工作会议均将“大力提振消费“放在首位。这一过程中，政策逐步更加强调居民收入增长、社会保障完善，体现了扩内需不仅是短期刺激，更是长期战略。
2025年外需支持力度会有所减弱，扩内需成为首要任务。2024年经济各领域中，内生性表现最为强劲的是出口与制造业投资，尤其是四季度。但来到2025年，发达国家补库临近结束加之关税扰动，出口压力或有所增大；且制造业内生性更新周期结束，或也带动制造业投资边际降温，2024年最强的需求领域面临弱化风险。与此同时，靠增加负债驱动投资高增支撑经济的模式并不可取，产业政策也在强调发展要防止“内卷式”恶性竞争，意味着从总量到行业都不支持再有类似“四万亿”政策刺激。
中长期来看，消费增速决定了经济增速基准，“促消费”的重要性越发凸显。工业化率见顶后，投资对经济的贡献会逐步下降，而消费的贡献抬升。但2020年后过剩产能行业从中上游向中下游转变，而中下游恰恰又是吸纳就业的重镇，导致居民可支配收入与消费支出增速均出现明显回落。2024年Q3以来，居民消费信心不足，消费支出表现（3.4%）开始弱于可支配收入（4.8%）。需打破收入、消费、就业螺旋式“收缩”，经济或才能重新回到健康发展的轨道上。
二问：制约消费的因素？
1.2.1 短期来看，收入承压、供给约束制约消费回升
居民收入恢复偏慢对消费形成较大约束，结构上财产性收入维持低位、东部地区收入增速更低。目前财产性收入、转移性收入恢复进度均只有疫情前75%左右，是约束居民消费的核心来源。区域上表现为以上海、北京为代表的东部地区收入增速在4%左右，相应地区社零增速也明显偏低。从消费占比看，消费占比高的东部地区收入、消费降幅均较明显，而消费占比低的中西部地区消费增速却高。
服务业是非贸易部门，有效供给不足会对消费构成额外拖累，反映前期地方行政管制、部分企业倒闭的影响。服务业是非贸易部门，并不存在库存。换言之，供给与需求相等。因此，若服务业供给质量与数量较差，亦会拖累需求。目前该现象已有体现，人均商品消费已恢复至历史趋势附近，但服务消费仅历史趋势的87.7%，恰恰是供给端的拖累。以就业人口衡量，2023年服务业就业人数占劳动力人口比重保持不变，而受需求影响的服务业增加值在GDP中占比的上升幅度（+1.4pct）。CPI数据亦能反映，商品消费需求较强但核心商品CPI偏低，服务消费需求偏弱但核心服务CPI偏强（0.5%），说明制造业产能过剩压制商品CPI，但服务业供给不足背景下CPI读数并不低。结构上，教育、文化体育娱乐、住宿等供给恢复较慢。
社会集团消费复苏缓慢，是扰动社会消费弹性的另一来源。在将社零分拆成居民消费和社会集团消费后，可以观察到疫情以来社会集团消费是持续拖累整体社零的重要来源。2024年社会集团在全社会消费中占比高达55.7%，但其消费增速较2019年回落5.8个百分点至3.5%，对社零的拉动也由5.5%降至1.9%，是主要拖累项。
1.2.2 中期来看，报表受损、结构性失业约束消费回升
报表视角下，住房在居民资产中占比近六成，近年房价已有明显回调，对居民资产负债表冲击较大。2023年，房地产在居民资产中占比为57.8%，而过去几年房价持续回落；2025年3月一线、二线、三线城市房价已分别较最高点回落11.1、16.2、18.6pct，特别是二线、三线城市房价已降至2017年水平，直接导致居民部门资产缩水。参考企业资产负债表需要修复两年的经验看，居民部门过去几年受到的冲击也需要时间修复。
居民债务负担持续增大，而住房贷款占比超过一半，令居民杠杆对房价的敏感度过高。不同于海外主要经济体2010年后家庭部门杠杆率回落，我国家庭部门杠杆率则呈现单边上行态势，自2010年的27.3%持续提升至2022年61.6%、反超德国（55%），也仅低于日本6.5pct。其中，住房贷款是债务负担的主要来源，2021年占比高达53.8%，导致居民杠杆率对房价波动的敏感度显著提高。
转型过程中，失业率高企，结构性失业直接制约居民消费能力和信心。2025年2月，城镇调查失业率为5.4%、创下2023年3月来新高。拆分失业人群结构，本科生与研究生群体占失业人员比重持续提升，2022年分别达15.5%、2.2%，较2019年提升5、1.4pct。而高学历群体失业或源于产业结构调整带来的传统技能服务业招聘需求收缩，猎聘数据显示，2021-2023年，房地产、互联网、教培的行业招聘需求占比分别下降3.9%、2.6%、1.8%；而2023年数据显示，教育、互联网、金融等吸纳的本科毕业生较多；教育吸纳本科生比例超过13%。
1.2.3 长期来看，人口老化、供需错配也对消费形成拖累
从人口结构看，中青年消费倾向最高；但人口结构老化，会对未来一段时期全社会消费倾向的提升不利。对比不同年龄段与消费倾向相关系数看，40岁以下群体是消费主要群体，也是当下新消费（情绪消费等）主要群体，而中老年人口占比增多会抑制居民消费意愿。但从未来十年人口走势来看，中青年人口增速会持续下滑，尤其20岁以下的群体最为突出（人口增速，平均-3%）；而老年人口却保持正增长（3.6%），老龄化情况进一步加深约束消费倾向提升。
传统消费供给质量无法匹配消费需求向新趋势，也会制约居民消费意愿，尤其是服务消费。当前商品消费供给不断迭代升级，譬如手机更智能、汽车更先进，因此也会创造新的需求，供需间不存在典型的“质量错配”。但服务业由于是非贸易部门，并不存在典型的技术升级特征，当前服务消费供给和过去十年场景是类似的，比如外出就餐、旅游等。而居民服务消费需求当下更多注重情绪价值、精神需求，不再是“温饱类消费”，其中存在典型的供给与需求“质量错配”。
年初《哪吒2》爆火进一步反映，如果有效供给增加，也会带动增量需求。传统消费往往是“量增价降”的格局，但服务消费尤其是新消费往往是“量增价增”，说明需求被有效供给不足约束，如果有效供给增加，也会带动增量需求。年初电影《哪吒2》凭借8.5分的豆瓣高分吸引2.5亿观影人次，对总票房贡献高达45.7%；反映供给质量是需求释放关键，有效供给具有显著的需求创造效应。
三问：促消费还有哪些期待？
1.3.1 往后看，消费政策加码的空间或在服务领域
从海外经验看，人均GDP达到1-3万美元、城镇化率达到70%附近时，人均消费偏好会加快向服务消费转型。主要经济体消费占比绝对水平不同，但在人均GDP1-3万美元时，服务消费在消费中占比提升的斜率高度一致（年均+0.6个百分点）。此外，在城镇化率达到70%附近时，服务消费占比提升斜率也同时上升至年均上行0.6个百分点。反映进城之前居民更多消费商品，进城以后居民更多消费服务。从国内经验看，人均GDP增速较高的省份，服务消费增速也更高。
当前服务供给边际改善已产生显著的“供给创造需求”效应，而服务消费修复仍有较大空间，后续促消费政策或可扩围至服务领域。当前服务消费偏弱的领域集中在文体娱等生活性服务业，上述行业注销企业数与增加值表现均相对较弱。但边际上看，部分服务消费供给边际改善时，相关行业消费迎来回升；如2023年演出行业经济规模较2019年提升37.5%、超过历史趋势。旅行社数量边际抬升21.4%，带动团游人数明显提升。结合2025年春节期间文旅、电影等服务消费热情高涨，全国层面促消费政策可扩围至服务消费，如对地方的专项转移支付支持，直接或间接优补贴质服务产品。
政策关于促消费的重心已向服务消费倾斜，后续可加大补贴，提高供需适配度。2024年下半年以来，政策对服务消费的关注度提升。2025年4月中央政治局会议再次强调“大力发展服务消费”，提出“设立服务消费与养老再贷款”，相关工具或定向滴灌生活性服务业和养老产业，以扩大服务业投资的方式激发消费。服务消费促进类政策后续或围绕两方面，一是在需求端补贴，可能侧重餐饮、住宿、旅游等方面；二是提高供给适配度，加速优质服务供给，可能侧重教育、文化娱乐、家政养老等领域。而“提高中低收入群体收入”将发挥稳定整体消费效果。
加码服务业投资（“消费类基建”）也是促消费的抓手之一，同时也兼具对冲外需走弱的短期效果。2025年《政府工作报告》首次提及“加大服务业投资力度”，而从服务业投资分类来看，多为消费场景的建设，譬如文体娱投资（体育馆、展览馆）、教育、社会保障、卫生医疗养老、住宿、批发零售业（大型商场）等，也即“消费类基建”。而从资金来源来看，该投资其一是企业层面自有资金，其二是财政一般预算支出中科教卫社保文娱支出，该资金并不受基金预算的化债约束。从数据上来看，2024年下半年服务业投资增速由10%下行至年底-2%附近，但今年大幅反弹至5%以上。微观数据如文化娱乐等门店数今年一季度增速保持较高正增长（6.9%）。
此外，除提供优质消费产品外，闲暇时间或亦是服务消费必不可少的要素。近年来居民工作时长明显增多，2023年日均有酬劳动时间为6小时23分、较2018年增加119分，完善休假制度有助于释放服务消费需求。具体制度方面，可进一步优化法定节假日和带薪休假制度的安排，鼓励企业落实带薪休假等政策，或有助于推动居民有充足的闲暇时间进行服务消费。而2024年11月推出的《全国年节及纪念日放假办法》已提出自2025年1月1日起假日增加2天。
1.3.2 中长期看，改善收入分配、加强社会保障将发挥更大作用
无论是商品还是服务消费，为居民持续“减负”、“征收”是提振消费的根本。根据首轮耐用品下乡经验，若要有效且持续提振消费，财政补贴外，亦需长期制度完善与改革，以提振居民消费能力与消费意愿。当前居民“减负”已在进行，例如存量房贷利率下降，部分城市推出新居民、青年人租房补贴政策，后续适度宽松的货币政策或也有助于降低消费信贷的门槛和利率水平。
改善收入分配机制、加强社会保障等机制性政策或在中长期发挥更大作用。一方面提高养老补贴水平，或是居民长期“增收”的可能来源。根据当前养老金领取人员测算，若适当提高退休人员基本养老金，假设每位退休人员每月收入增加100元，则全年城镇职工基本养老保险或多支出1700多亿元；适当提高城乡居民基础养老金，假设每月增加100元，则全年城乡居民养老保险或多支出约2100亿元。另一方面，若参照呼和浩特最新阶梯式育儿补贴政策，全国新生儿生育补贴总规模或超3700亿元；若按照地区间平均水平全国推广，则所需财政资金或在1076亿元左右。
“一老一小”补贴支持下，中西部地区或更受益，母婴食品等刚需品类、医疗保健消费或更受益。通过计算省级层面不同年龄段人口占比与消费结构的相关系数可看到，0-20岁人口对食品烟酒类消费的拉动显著，如西藏（43.8%）、海南（38.8%）、四川（35.4%）等省消费支出中食品烟酒占比明显偏高（全国为29.8%）；其中，食品类为主，其中涵盖肉蛋奶、糖果零食等。在老年抚养比较高的地区，医疗保健支出占比也较高，譬如陕西（14.6%）、山西（12.3%）等省老年抚养比较高，相应医疗保健消费支出占比分别是10.6%、9.9%，居于全国前列。
1.3.3 补贴之外，“稳住楼市股市”会助力居民财产净收入恢复
对比海外经济体，国内财产性收入恢复偏慢。城镇居民人均可支配收入的四大项目中，工资性收入和经营净收入已经基本恢复，2024年分别恢复至2014-2019年趋势的100.7%和99.8%。但是财产净收入和转移净收入恢复较慢，2024年分别是2014-2019年趋势的94.2%和93.8%。并且对比美、日等主要经济体，中国可支配收入占GDP比重明显偏低，更多来源于财产性收入的差距。具体地，近10年我国财产性收入占GDP比重仅2.6%，而美、日分别是7.7%、4.5%左右。
“稳住楼市股市”会助力居民资产负债表修复，同时亦提振居民信心。2025年政府工作报告，首次将“稳住楼市股市”写进总体要求，强调“更大力度促进楼市股市健康发展”。考虑到当前，城镇居民财产净收入恢复较慢，且资产负债表中住房占比近六成，住房贷款也是家庭债务的主要来源。因此，“稳住楼市股市”或不仅是针对居民资产负债表，亦有助于增强居民财富效应、改善预期促进消费。
本文作者：赵伟、屠强、贾东旭、侯倩楠，来源：申万宏源宏观，原文标题：《深度专题 | 提振消费的“关键”？》
