报告概览
打造人车家生态体系，小米大家电快速突破
小米集团自 2010 年成立以来，致力于智能手机、IoT 与生活消费产品、智能电动汽车等创新业务，并于 2018 年上市。凭借卓越的性价比和领先的智能联动技术，推动了空调、冰箱、洗衣机等产品的出货量和收入增长。2024 年小米集团的大家电业务所在的 IoT 与生活消费产品收入占公司总营收 28.45%，2024 年小米的智能大家电业务延续高速增长势，空调产品出货量超 680 万台，同比增速超过 50%，冰箱产品出货量超 270 万台，同比增速超过 30%，洗衣机产品出货量超 190 万台，同比增速超过 45%。在战略层面，小米于 2023 年提出“人车家全生态”战略，通过澎湃 OS 系统整合手机、家电、汽车等业务，推动智能硬件的无缝连接。同时，小米加大了线下渠道和产业链投资，扩建智能家电工厂和实验中心，进一步提升自产能力。这些措施表明小米家电业务正与集团的全生态战略深度融合，助力未来可持续增长。
崛起：三大策略共同发力，驱动家电业务高增
小米集团大家电市占率迅速上升，除了顺应市场消费偏谨慎的低价策略，还主要得益于以下几点：1）打造爆品：小米推出的空调等新品保持简洁的 SKU；利用雷军个人 IP 和集团其他产品引流，增加品牌曝光；设计更新颖的产品，吸引年轻消费者。2）差异化竞争：小米家电以高性价比和独特的 AIoT 生态系统为优势，通过智能互联技术提升产品体验。3）用户粘性：借鉴苹果的智能生态经验，小米通过打造高度协同的生态圈，提升用户粘性，增强市场竞争力。
影响：龙头品牌优势仍在，小米入局激发变革
小米迅速在空调行业跃升销售量前列，采用了类似奥克斯的低价差异化策略，吸引了大量价格敏感和对品质有追求的消费者。然而，奥克斯在面临激烈价格竞争时，因为盈利能力薄弱，市场份额迅速下滑，暴露了低价策略的局限性。相比之下，格力和美的更注重盈利和中高端市场，虽然短期份额有所下降，但依旧保持较强竞争力。总体来看，小米的崛起虽然给市场带来影响，但由于目前主要以低价格带为主，后续突破需要提升整体产品定位以及持续获得用户的认可。反观空调龙头在以旧换新政策的推动下，市场份额有所回升，表明在消费环境好转的情况下，它们依然能够稳居市场主导地位。小米入局可以激发行业龙头积极寻求变革，进一步向小米学习并优化自身经营策略，有望给行业带来新活力。
报告正文
概览：打造人车家生态，小米大家电快速突破
小米集团成立于 2010 年，2018 年 7 月 9 日在香港交易所上市，是一家以智能手机、IoT 与生活消费产品、智能电动汽车等创新业务为核心的科技公司。小米自成立十余年来，一直致力于为消费者提供“感动人心、价格厚道”的优质产品，让全球每个人都能享受到科技带来的美好生活。在家电领域，小米同样以其卓越的性价比成为行业中极具代表性的企业之一。公司不仅在价格上具备竞争力，在全屋智能联动技术方面也处于行业领先地位。小米集团的大家电业务被归纳在 IoT 与生活消费产品中，2024 年小米 IoT与生活消费产品收入占总营收 28.45%，近年来 IoT 与生活消费产品收入逐年增长，2024年创历史新高。2024 年，小米的智能大家电业务延续高速增长势，空调产品出货量超680 万台，同比增速超过 50%，冰箱产品出货量超 270 万台，同比增速超过 30%，洗衣机产品出货量超 190 万台，同比增速超过 45%。从盈利能力来看，IoT 与生活消费产品板块 2024 年整体毛利率为 20.3%，同比增长 3.9 个百分点。但董事长雷军在 2018年 4 月的新品发布会中承诺“小米硬件综合净利润率永远不会超过 5%，如有超出的部分，将超出部分全部返还给用户。”预计大家电板块整体净利润率不超过 5%。
集团战略升级为“人车家全生态”
2023 年 10 月，小米集团宣布战略升级，正式推出“人车家全生态”战略。这一战略将小米澎湃 OS 作为承接新战略的关键，以人为中心、将「人车家全生态」有机整合，这标志着小米不仅将家电业务纳入其未来发展蓝图，还赋予了家电与集团其他核心业务同等的重要性。家电业务被视为推动小米生态链进一步发展的关键一环，将与小米的智能硬件、互联网服务以及新能源汽车等领域实现深度融合，进一步推动智能家居和智能出行的无缝连接。
顺应公司人车家生态体系打造，公司进一步优化渠道布局和供应链体系。渠道维度，公司过往以线上渠道为主，近年来小米在线下渠道持续发力，2024 年被视为小米新零售拓展和全生态升级的关键之年。根据公司年报披露，小米在中国大陆地区的线下零售店数量已从 2022 年的 10000 多家增长至 2024 年的 15000 多家，进一步证明了小米在线下渠道的深耕和扩展。此外，小米集团总裁卢伟冰在 2024 年 11 月通过微博宣布，集团的主要目标之一是开设超过 100 家“人车家全生态”融合大店，每家店面面积超过 500平方米。这些融合大店将不仅展示小米的全线产品，还会深度融合家电、智能硬件、汽车等多元化业务，展现小米生态系统的全方位服务。
供应链维度，2024 年 11 月，小米智能家电工厂正式奠基开工，这是继汽车超级工厂和手机智能工厂之后，小米集团建设的第三座智能工厂，标志着小米“人车家全生态”战略在大型自建智能工厂领域的闭环完成。此外，10 月 24 日，小米大家电部门投资 1.2亿元人民币建成小米智能家电实验中心，总面积超 10000 平方米，共 47 间实验室。得益于公司持续的研发投入，2024 年 10 月，公司带来了一系列技术创新、形态创新的产品，包括上出风 Pro 1.5 匹超一级能效米家空调、米家洗衣机双区洗双洗烘和米家冰箱分储鲜 Pro 十字冰晶 508L。这一系列产业链扩张举措进一步彰显了小米对家电业务的重视，且通过提升自产能力，能够减少对上游代工厂的依赖，从而有助于加强公司产业链竞争优势。
白电：内外因素共振，市场份额提升
空调产品因为功能单一，迭代升级速度缓慢，导致消费者在选择空调时，越来越倾向于考虑产品的核心功能，这种消费倾向推动了低价空调产品在市场上的份额扩张。从销量份额可以发现，2024 年线上 2100 元以下空调销量份额同比上升。小米作为定位性价比的品牌，借助行业的红利快速提升自身空调市占率，2024 年线上销额市场份额自 2020年上升 10.50 个百分点。
顺应消费趋势，主打低价格段
在空调价格段上小米与白电龙头存在明显差异，其线上空调均价在 2300 元左右，与行业中其他品牌体现出较大区别。此外，根据奥维云网，小米空调线上份额主要集中在1800-2100 元价格带。
从产品的角度来看，空调各品牌间在基本参数上的差异较小，消费者在选择时往往难以明显区分产品的差异。小米空调的优势与龙头品牌相比主要体现在其具有显著的价格优势。在京东官网上，小米一级能效空调比格力和美的便宜 570 元和 270 元，价格亲民且具备较高性价比，迅速吸引了价格敏感型消费者的青睐。与同价位的品牌相比，小米通过其独特的“人车家全生态”战略和澎湃 OS 操作系统，进一步强化了自身的差异化竞争力。小米不仅提供空调这一单一产品，更通过智能家居系统将空调与其他智能设备（如小米音响、智能门锁等）无缝连接，打造出一个互联互通的全屋智能生态。通过小爱同学语音助手与小米 SU7 等智能系统，消费者可以轻松控制包括空调在内的家电设备，实现更加便捷和智能化的生活体验。这种生态化的服务模式使得小米空调在市场中脱颖而出，不仅满足了消费者对性价比的需求，还提升了品牌的智能化吸引力，为其在竞争激烈的空调市场中创造了独特的竞争优势。
精选产品 SKU，驱动高效增长
小米空调的策略为通过少量 SKU、品牌流量和新颖的设计，致力于打造畅销产品。通过奥维云网可以发现，公司 2022 年来每年新品 SKU 不到 20 个，显著少于市场上其他品牌，同时其主销机型销额贡献率也处于行业领先水平，2024年Top1机型份额达到36.5%。这种做法的优势在于利用规模效应提升供应链效率、降低运营和生产成本，同时便于对核心产品进行深入打磨，提高产品质量和品牌认知度。少量 SKU 还能使营销资源更加集中，售后服务更加高效。这种策略优化了内部管理，为企业打造高效的竞争优势。
小米在白电领域的其他产品，也延续了与空调一致的策略，通过精简 SKU 和较低的均价来实现与市场其他品牌的差异化竞争。以冰箱为例，2024 年小米冰箱的线上均价为1560 元，显著低于市场上其他主要品牌的平均价格区间（约 2500-3000 元）。
不仅如此，小米的新品发布会拥有极高的关注度，尤其是大众对小米汽车的期待，使得发布会成为引爆流量的关键节点。根据百度搜索指数，2024 年 3 月 28 日小米汽车上市发布会“小米 SU7”搜索指数高达 33.65 万；10 月 29 日小米 15 系列手机发布会“小米”搜素指数 29.35 万；“雷军”搜索指数 2024 年同比提升 152%。这不仅能够大幅提升小米品牌的整体知名度，还为旗下包括家电在内的其他产品线带来更多的流量和关注。此外，雷军在抖音和微博等平台拥有庞大的粉丝群体，个人 IP 的影响力突出，不仅能够持续吸引用户对小米品牌的兴趣，还能有效为小米家电等业务板块实现精准引流，从而进一步强化市场竞争力和品牌影响力。
小米在 2024 年 10 月 28 日的新品发布会上也延续了整体的策略，推出小米 SU7Ultra、小米 15 手机后为家电产品引流。此次发布会中的家电亮点之一是小米推出的全新空调和洗衣机产品，其创新设计在行业内引发广泛关注。其空调，采用独特的上吹风设计，实现了冷风上吹，有效避免了直吹带来的不适感。根据淘宝，含“空调挡风板”关键词的多家店铺年销量都在几十万以上，表明消费者对于冷风直吹的困扰需求依旧旺盛，小米首次填补了行业的这一行业痛点。同时，小米洗衣机采用了一机两筒的创新设计，使用标准尺寸，无需拓展空间就可以享用双区洗。小筒为医用级内衣健康洗，大筒为大容量 10kg 滚筒。这款双区洗双洗烘洗衣机获得了第 76 届德国纽伦堡国际发明特别奖。小米一直注重设计，小米空调与其他品牌存在直观区别，包括 KFR-35GW/N1A1 圆形的LED 显示屏以及曲面的空调外机，富有科技感、更符合年轻人审美，早在 2022 年就获得红点国际设计奖。小米新颖的设计进一步彰显了公司在家电领域的创新能力，为用户带来了更舒适、更人性化的使用体验，这两款发布会的新品有望成为小米未来的“爆品”。
打造智能生态，加强用户粘性
根据市场调研机构 Consumer Intelligence Research Partners（CIRP）发布的报告显示，在 2023 年第四季度，曾购买过苹果产品的用户中，91%拥有 iPhone，75%拥有 iPad，66%拥有 Apple Watch，54%拥有 Mac 电脑。苹果公司拥有广泛且多样化的硬件生态系统，涵盖了从 iPhone 到 Mac 电脑等一系列设备，每一类产品都吸引了特定的用户群体。这些用户不仅展现出高度的品牌忠诚度，而且倾向于持续使用苹果的后续迭代产品，并进一步购买苹果生态中的其他产品。小米在这方面的战略与苹果有着明显的相似之处。小米不仅借鉴了苹果的生态链模式，还在其中加入了汽车、智能家电等苹果未涉足的领域。根据小米集团年报披露，2019 年至 2024 年，小米 AIoT 设备的连接量增长了 6.69亿台。品牌粘性是其成功的关键因素之一。为了更好地体验硬件之间的生态协同，众多“米粉”会积极地反复购买小米的产品，最终形成了被小米生态系统深度绑定的局面。
黑电：需求结构升级，双品牌稳固市场份额
2024 年小米彩电以 5.1%的全球出货量市场份额位居全球第五。值得关注的是，近年来Mini LED 电视的市场份额呈现快速增长，成为所有电视技术中增速最快的技术。2024年中国 Mini LED 销售量份额达 18.0%，显示出其强劲的市场表现。而小米在 2023 年才进入 Mini LED 市场，但到 2024 年，其出货量已突破百万台，成功跻身 Mini LED 电视出货量的第三名，成为该细分市场的重要玩家。
从产品角度来看，小米集团拥有小米和红米两个品牌电视。小米电视近年来的均价持续上升，尤其在中高端价格段的市场份额逐步扩大，反映出公司在产品策略上愈加注重利润增长和品牌的高端化定位。与此同时，红米电视则坚守其中低端品牌形象，继续推出价格亲民的中低端电视产品，以期占领更广泛的市场份额。红米通过丰富中低端价格段的产品线，满足大规模消费者群体对价格敏感度较高的需求，从而抢占了更多的市场空间，进一步巩固其在性价比领域的优势。
影响：龙头品牌优势仍在，小米入局激发变革
小米凭借其独特的战略布局和市场操作，到2024年8月已经成功跃升为空调行业前列。这一成就令人瞩目，也引发了不少投资者的关注和担忧，特别是在空调行业竞争日益激烈的背景下，许多人开始忧虑是否会迎来新一轮的“价格战”。为了更好地理解当前的空调市场竞争格局以及未来可能的演变趋势，本章将通过回顾 2019 年空调价格战中奥克斯的表现，来分析和解读如今空调行业的竞争态势及其未来发展脉络。参考奥克斯，探小米影响趋势在 2014 年到 2019 年上半年期间，重点品牌奥克斯曾一度处于行业领先地位。其成功的主要原因在于产品结构的显著优化，特别是在变频空调领域。奥克斯通过提升变频空调的零售量占比，线上产品均价达到了近 30%的增幅，成为产品升级最为明显的品牌之一。这一策略有效提升了其市场竞争力，使其在行业中迅速崭露头角。具体来看，电商市场规模扩张初期，龙头品牌与中小品牌在产品结构上的差异十分显著。格力、美的、海尔以及海信等龙头企业在其线上销售中的变频产品占比均超过 50%，而重点品牌变频产品占比普遍低于 20%。龙头品牌大力发展电商渠道，不仅成功激活了线上空调市场，也推动了线上市场产品结构的升级。面对这一消费趋势，奥克斯并没有选择固守低端市场以保持短期的价格优势，而是果断调整战略，积极提升变频产品的占比，去争取更广阔的市场份额。这一策略使奥克斯在竞争中逐渐脱颖而出。与此同时，其他重点品牌在 2016 年之前，依旧维持着以低端产品为主的结构，未能及时进行有效的产品升级。直至 2016 年，很多品牌才开始逐步提升变频产品的占比，但此时它们的劣势已经非常明显，随着市场竞争的加剧，品牌竞争力也明显下滑。
奥克斯与传统龙头品牌相比，具有明显的价格优势；而与中小品牌相比，则展现出独特的结构优势。总体来看，当大部分中小品牌仍然专注于低端低价市场，传统龙头品牌依旧坚持高端高价的路线时，奥克斯果断选择了“中/高端低价”的战略。这一独具差异化的竞争策略，成功地帮助奥克斯在竞争激烈的电商平台中脱颖而出，吸引了大量对价格敏感且追求品质的消费者。值得注意的是，奥克斯的“中/高端低价”战略，与小米的“感动人心，价格厚道的好产品”理念颇为相似。这种差异化的竞争也正是小米现在的战略，与龙头相比具有价格优势；与重点品牌相比，优势在于其潜在的小米手机和汽车的用户基数以及澎湃 OS 系统实现的“人车家”之间多场景串联并互相赋能。
奥克斯空调凭借差异化竞争策略在市场中占据了一席之地，其母公司奥克斯集团有限公司的营收在 2019 年前持续增长。不过，奥克斯空调的崛起过程并非一帆风顺，其盈利能力始终处于相对较低的水平。通过分析母公司的财务数据可以看出，三星医疗作为集团的重要组成部分，整体经营表现相对较好，净利润率多年保持在 10%以上。然而，值得注意的是，尽管三星医疗表现较强，但集团整体的盈利能力却在近几年出现较大的波动。如果剔除三星医疗所带来的正面贡献，奥克斯集团的盈利能力则显示出持续下滑的趋势，表明其在空调业务板块因为低价的原因经营压力和挑战逐渐加大。
因此，随着美的集团在 2019 年 3 月后推出较积极的价格策略，奥克斯空调市场份额出现较大幅度的回落。美的集团在 2019 年上半年内的线上均价系统性下调，降幅达到 20%以上。格力也紧随其后，开始加大价格策略力度。由于奥克斯的财务状况相对薄弱，缺乏足够的财务弹性来应对激烈的价格竞争，其曾经的市场领先优势显得格外脆弱。在这场价格博弈中，奥克斯的销售量市场份额急剧下滑，从 2019 年第 23 周时的高点 31.42%，迅速回落至 2020 年第一周的 16.88%。
从以上分析来看，行业龙头空调企业拥有足够的资源和竞争力来应对市场价格策略。相较于 2019 年市场公认的“价格战”，当前更多是为满足消费趋紧的趋势，整体来看价格下探幅度有限。2024 年月度数据来看龙头空调销售价格同比仅出现了个位数的小幅回落，对龙头企业盈利的影响预计有限。
需求结构影响，龙头优势仍在
需求趋于谨慎，龙头注重盈利质量
面对小米市占率的快速提升，为何龙头会表现的如此从容？一方面，我们认为行业龙头更加注重盈利质量，奥维数据显示，格力和美的近年来的空调产品未见明显的降价趋势，从其扣除非经常性损益后的归属母公司股东净利润来看，龙头企业扣非净利润水平保持提升趋势。
国补政策加持，龙头份额迅速回升
另一方面，自 2024 年 9 月全国正式实施以旧换新政策以来，格力和美的的空调销量份额有所回升，表明空调行业的龙头企业依然具备较强的品牌影响力。近年来，尽管它们的市场份额有所回落，但这主要是受到消费者整体趋于谨慎的消费态度影响，而非其产品竞争力下降。从线上不同价格段的市场表现来看，格力在中高端价格段的份额依然处于领先地位。因此，我们认为，阶段而言，小米的入局对市场格局的影响将相对有限，针对此，龙头企业也积极变革优化，从产品及营销等多维度进行学习并提升自身能力。
本文作者：陈亮，来源：长江证券，原文标题：《如何看待小米大家电的崛起和影响？》
