作者 | 王小娟
编辑 | 黄昱
在始祖鸟身上尝到户外的甜头之后，安踏还想将这种成功复制到更多品牌上。
6月18日，安踏集团宣布任命姚剑为旗下新收购的德国户外品牌JACK WOLFSKIN（狼爪）全球总裁，负责全球业务运营，直接向安踏集团董事局主席丁世忠汇报，任命于7月1日生效。
这位曾将始祖鸟等品牌打造成“中产标配”的操盘手，离开亚玛芬体育大中华区总裁职位，转而执掌一个年收入不足30亿元但潜力巨大的大众户外品牌，背后是安踏对户外市场全价格带覆盖的战略野心。
在收购的狼爪归位之后，安踏在户外赛道的大众、中高端、高端专业方面均有品牌布局，形成了完整的户外品牌矩阵。这也意味着，安踏打算借着中国户外赛道向上的东风，再向上一跃，缩小与耐克、阿迪达斯的差距。
值得一提的是，此次换帅距离安踏5月31日完成狼爪收购交割仅过去18天，速度之快凸显了安踏整合效率之高。接下来，就看这个已经在国内过气的品牌，能不能在安踏的运营之下点石成金了。
狼爪想复制始祖鸟的成功？
从始祖鸟在中国中产人群中的知名度来看，姚剑过去几年的工作无疑是很成功的。
姚剑长期在运动户外鞋服领域工作。在2020年加入亚玛芬之前，他曾在耐克中国工作过超10年，之后又担任The North Face中国区总经理，这些经验不仅让其成为运动鞋服领域的老人，更让其积累了不同价位段品牌运营的经验。
如果要数姚剑最高光职业生涯，还得是在亚玛芬中国的经历。
2019年安踏牵头财团以46亿欧元收购亚玛芬时，其中国业务仅占全球营收约6%，年收入约10亿级别。2020年，安踏为亚玛芬大中华区寻找合适的管理者，当时，姚剑以大中华区总经理的身份进入亚玛芬中国，成为首席执行官郑捷旁边的二把手，管理着除始祖鸟之外的所有亚玛芬旗下品牌。
当时，始祖鸟还由安踏篮球事业部的负责人徐阳负责。在过去的几年间，徐阳为始祖鸟贴上“运奢”的标签，让这一品牌迅速成为不少中产男性的心头好。
而2023年初徐阳调回安踏主品牌，始祖鸟也划归到姚剑一并管理，始祖鸟也继续保持向上的势头。
在品牌的高端化塑造与渠道的扩张方面，姚剑也做了不少工作。其中，在上海南京西路打造的“博物馆级”门店，陈列登山装备强化高端心智，成为不少中产人士的打卡地。
而截至2025年第一季度末，始祖鸟全球零售门店总数为146家，其中中国自营门店占63家，并且这些门店均位于高端商场。
体现在业绩上，姚剑掌舵下的亚玛芬中国也正在业绩飙升的周期。以2024年为例，亚玛芬大中华区营收为12.98亿美元，同比增长53.7%，约占全球收入25%，成为集团增长核心引擎。更推动亚玛芬2024年实现5.2亿元净利润，历史性扭亏为盈。
并且，也是因为业绩上的上扬，亚玛芬体育才能在2024年初顺利上市。一系列漂亮成绩交出之后，姚剑也在2024年升任为亚玛芬体育2024年大中华区总裁。
不过，随着调任，如今在亚玛芬中国的成绩已成为过去，姚剑要解锁的新任务是如何将狼爪打造成为像始祖鸟一样知名的户外品牌。
这并不是一件容易的事。安踏为狼爪付出2.9亿美元（约21.15亿人民币）收购代价，但该品牌正处于瓶颈期，2025财年预估营收仅3.25亿欧元（不足30亿人民币），息税折旧摊销前利润1200万欧元。
而在中国市场，其门店从巅峰期700家萎缩至200家左右；并且，品牌定位受众老化，年轻人对其没有认知，主打产品还深陷“平价冲锋衣”标签，想打翻身仗并不容易。
姚剑接手之后，势必面临着让狼爪定位更清晰，知名度大幅提升的任务。而这些，也是之前在亚玛芬旗下品牌上实践过的路径，只不过这次是在大众市场。
安踏的户外宇宙
户外赛道的爆火，从一些地标商场里的密集的门店就可以窥探到。
从北京国贸北边的门走进去，最先看到的便是始祖鸟偌大的门店，再向里边走一些，便会经过可隆（KOLON SPORT）的门店，而可隆的旁边是HOKA的门店，再沿着电梯指示下楼，走不了几步便会经过迪桑特（Descente）的门店，密集程度，具体可感。
体现在市场规模上，户外也成为鞋服赛道非常大的增量。艾瑞咨询此前发布的报告显示，2022年，中国户外市场规模同比增长15.8%至2480亿元，预计将在2025年突破4000亿元大关。其中，大众户外赛道增势尤猛。
在安踏和FILA两大支柱品牌业绩增长放缓之后，安踏还想要增量，户外就是不错的赛道。值得一提的是，前述品牌除了HOKA，均是安踏旗下的户外品牌。
在过去的这些年，从盯上户外运动开始，安踏的“买买买”之路就没有停过。
2016年与源自日本的专业滑雪品牌迪桑特签订合作战略，2017年又与定位轻户外的韩国生活方式品牌可隆体育（Kolon Sport）成功组建合资公司，2019收购亚玛芬体育（萨洛蒙、始祖鸟、威尔胜），最近的便是新纳入麾下的狼爪。
自此，安踏的户外版图更加明朗了。
在高端专业户外领域，有始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特等，在中高端户外生活方式领域，又有可隆等，强调时尚与生活方式；如今在大众市场，也有狼爪、安踏主品牌户外线等。这样一来，在户外领方面，安踏形成了覆盖全人群的品牌矩阵。
安踏集团董事局主席丁世忠在收购狼爪的公告中也提到：“全球运动消费市场正呈现出细分与多元化的趋势，消费者对运动场景、细分功能有更多差异化的需求。此次收购将是安踏集团全球化的新里程碑，期待狼爪品牌能够强化集团在户外运动赛道的纵深布局。”
当前，加上亚玛芬全球营收377.52亿元，安踏集团2024年总营收达1085.78亿元，已经成为耐克、阿迪达斯之后全球第三家千亿级体育用品集团。
而随着渠道组合拳与全域渗透，安踏有望在户外赛道攫得更多金币，进而壮大整体业绩。
不过，户外的爆火不只是安踏的环境，对手们也一样在共享这一行业的繁荣。尤其是在大众市场，本土品牌们纷纷盯上这一大蛋糕。
随着姚剑的任命，狼爪也将获得更多的资源与支持。当然，这位曾让亚玛芬“起死回生”的操盘手面临更复杂的考题，既要激活狼爪的德国技术基因，又要唤醒中国用户对其的认知。
从更深层看，狼爪也是安踏连接全球市场的重要筹码。狼爪在欧洲拥有226家专卖店和数千零售点，是安踏继亚玛芬后又一全球跳板。一旦姚剑成功激活其大众市场潜力，安踏将拥有更多在全球市场竞争的筹码。
接下来，就看狼爪能否顺利开启一个逆袭的剧本了。
