巴黎时间6月26日，肯尼亚名将基普耶贡携手耐克完成了Breaking4破四计划，创造了女性运动员跑完一英里的史上最好成绩，成就了又一人类速度里程碑。同日，耐克公布2025财年第四季度及全年财报，其中本季度耐克营收111亿美元，全年营收463亿美元。整体表现超过市场预期。
在“Win Now”计划持续推进下，耐克的转型已初见成效，正在迎来关键拐点。正如破四挑战所反映的挑战精神和专注力一样，耐克也在重申”回归运动”的核心方向，加速推动面向长期的战略转型。市场分析师指出，关键变化的拐点已经显现，但鉴于耐克的业务覆盖面广、调整周期较长，整体业绩修复仍需时间沉淀，2026财年有望成为关键节点。
从当下的市场反馈来看，这一计划已不再是短期调优举措，而是面向长期的系统性重构。在北美和欧洲等多个核心市场的调整已开始释放正向信号，整体品牌运营正逐步回归稳健轨道。
财报电话会上，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示：“尽管财务表现符合预期，但尚未达到我们的目标。未来，随着‘Win Now’计划的推进，我们预计业务将持续改善。进入新财年，我们正翻开崭新的一页，下一步我们将以运动为引领调整我们的团队，我们称之为‘Sport Offense’。这将加速‘Win Now’计划的推进，重新定位业务以实现未来增长。”
回归运动核心，“产品+故事”引燃品牌势能
本季度，耐克再次彰显回归运动的决心，以不断加速的创新以及差异化的品牌故事激发市场热度；并围绕跑步、篮球等关键触点展开深入布局，以更加贴近消费者语境的方式讲述品牌故事，推动品牌焕新。
今年，耐克针对路跑产品矩阵进行了全面焕新，围绕跑者最为关注的“缓震体验”进行重新划分与定位。矩阵围绕三大核心产品线进行重塑：主打极致缓震的 Vomero 系列、兼具支撑性的 Structure 系列，以及强调回弹反馈的 Pegasus 系列，精准覆盖不同跑者的细分需求；并官宣了即将推出的全新Nike Vomero Premium耐克顶级迈柔与Nike Vomero Plus耐克超级迈柔路跑鞋。
除了产品层面的持续升级，耐克也在构建差异化的品牌专属故事。4月，“After Dark Tour”全球女性夜跑系列赛在上海成功举办，吸引3500名女性跑者参与其中。她们在城市夜色与节奏中释放自我，展现女性运动的独特能量，并在情感层面与品牌形成深度共鸣。
篮球领域一直是耐克深耕长期生态的重要阵地。今年夏天，通过“耐高”“下站东单”等赛事IP，耐克及Jordan品牌持续覆盖从校园到街头的各类人群，在激发年轻群体参与热情的同时，强化了品牌对中国篮球土壤的长期投入。5月，2024-25赛季耐克中国高中篮球联赛总决赛于北京举行，近11000名观众现场见证高中球员的拼搏时刻；产品层面，耐克也在加深对于本地消费者的洞察，并推动本土化创新，包括推出专为中国外场篮球环境设计的 Nike S.T. Flare「气焰」鞋款。该鞋款结合XDR超耐磨橡胶、Flywire飞线、Cushlon3.0泡绵与Air Zoom缓震系统，提供卓越场地适应性与运动表现。
深度洞察本地趋势，全面发力增量市场
本季度耐克大中华区全年营收达65.85亿美元，第四季度营收14.76亿美元，依旧是耐克全球战略的重要支撑力量。除营收表现外，耐克在中国市场的本地化战略也正持续深化，从产品、门店到体验端多点发力，推动品牌与消费者之间的连接再升级。贺雁峰表示，从品牌角度来看，我们最大的机遇是激发13亿消费者对运动、运动生活方式及健身的热情。
以消费者为中心，耐克持续在线下优化触点体验，深度连接不同城市的消费需求。3月，武汉品牌体验店全新升级回归，进一步强化产品丰富度与互动性，精准对话年轻一代消费者；4月，深圳首家品牌体验店正式开业，作为大湾区核心门户，助力耐克拓展区域影响力并提升本地渗透效率。
耐克的品牌影响力也在反映在其电商平台的表现里。耐克在今年6·18购物节期间继续保持领先地位，不仅继续蝉联天猫618运动户外品牌销售榜榜首，同时在京东、抖音等电商平台运动品牌榜中保持领先优势，展现出强大的全渠道运营能力。
在新兴消费趋势面前，耐克也在积极扩展消费者互动场景。当下“宠物经济”持续升温，耐克也持续探索相关个性化体验，提升消费者粘性，并拓展品牌文化的外延边界。目前，耐克已在多个重点城市门店引入 Nike By You 宠物定制服务， Jordan品牌也在中国部分门店推出了Jordan By You飞翔定制髦孩子夏日限定系列，涵盖宠物印花T恤、定制印花围兜以及定制宠物铭牌等潮流单品。
耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）在财报发布中总结道："第四季度是'Win Now'计划财务影响最显著的阶段，我们预计此后阻力将逐步缓解。我相信，聚焦可控因素并执行‘Win Now’计划，我们有信心应对当前复杂多变的环境。"