经过前几年的高速增长后，国货美妆企业正集体迎来降速的关口。
8月28日，贝泰妮（300957.SZ）发布的财报显示，2025年上半年收入、归母净利润分别为23.72亿元、2.47亿元，分别同比下滑了15.43%、49.01%。
“618大促”也未能提振贝泰妮第二季度的业绩，当期收入为14.23亿元，同比下滑了16.67%。
这是贝泰妮首次在电商“618大促”中失利，过去四年其第二季度收入的同比增速最高曾达到40%以上，最低也在1成以上。
贝泰妮正在控制对大促活动的推广投入，2025年上半年销售费用为12.85亿元，同比仅增长了0.6%，较2024年同期放缓了15.81个百分点。
这或许是因为贝泰妮吸取了过去失利的教训。
去年为了备战双十一大促，贝泰妮在第三季度的销售费用达到7.33亿元，同比增长超4成，直接造成其当期净亏损达到0.71亿元。
但“预损”备战双十一却收效甚微，2024年第四季度贝泰妮收入为17.18亿元，同比下滑了近2成。
重金投入未能转化为收入增长，或许都促使贝泰妮开始反思市场营销策略的有效性。
贝泰妮向信风表示：“2025年上半年，公司主动优化了促销资源分配，减少部分低效促销投入，更加聚焦于内容营销、用户教育与精准转化，推动毛利率稳步提升与经营现金流大幅改善。”
“这一策略调整虽短期内对收入增速有一定影响，但显著提升了盈利质量与运营健康度，为下半年及更长周期的可持续增长奠定了坚实基础。”贝泰妮表示。
事实上，部分国货美妆企业甚至暂停了投流。2025年上半年，华熙生物（688363.SH）销售费用为8.08亿元，同比下滑了31.44%。
分品类来看，贝泰妮的特护霜等在内的护肤品、医美术后修复面膜等医疗器械类产品收入均有不同程度的下滑，其中尤以医疗器械类下滑最为显著，2025年上半年创收1.16亿元，同比缩水了超5成。
对此，贝泰妮向信风表示，降低了对医疗器械类产品的资源投入。
“基于对消费趋势和战略聚焦的研判，公司主动调整了医疗器械类产品的推广节奏与资源投入，将更多精力集中于核心护肤品类与高成长性赛道的深化布局。”贝泰妮表示。
敏感肌护肤的叙事之外，贝泰妮正在加码抗衰赛道。
今年以来，贝泰妮旗下主打抗衰的护肤品牌瑷科缦从美容院转型至电商销售取得了不错的增长，2025年上半年创收0.51亿元，同比增长了超9成。
这能否成为贝泰妮的新增长极，正受到关注。
